Первый в России аптечный гипермаркет: опыт «36,6»

Дмитрий Орехов, директор по стратегическому маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36.6»

В сентябре 2015 года в московском ТРЦ «Рио» открылся первый в России аптечный гипермаркет 36,6 «Флагман Здоровья». Проект реализован ПАО «Аптечная сеть 36,6» и является уникальным для отечественного рынка экспериментом по открытию аптек такого масштаба. Об особенностях формата, конкурентной среде и специфике ассортимента журналу Retail & Loyalty рассказывает Дмитрий Орехов, директор по стратегическому маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36.6».

R&L: В начале беседы расскажите немного о европейском и американском рынке аптечного дрогери и его влиянии на выбранный вами формат аптечного гипермаркета.

Д. Орехов: Прежде чем принять решение об открытии аптечного гипермаркета, мы внимательно изучали зарубежный аптечный рынок и наиболее востребованные на нем форматы. Не секрет, что российский ритейл практически пошагово проходит западный путь развития, и мониторинг деятельности западных сетей во многом помогает спрогнозировать дальнейшие сценарии, безусловно, с учетом отечественной специфики. На Западе очень популярен формат магазинов дрогери. Западные аптеки небольшого формата во многом напоминают российские магазины при автозаправках либо небольшие супермаркеты (последние отличаются от них отсутствием лекарств и большим выбором продуктов питания).

Для нового формата аптечных гипермаркетов в России существует свободная ниша, так как в городах-миллионниках налицо растущий, но пока еще слабо компенсированный спрос на товары для здорового образа жизни

Мы также исследовали опыт строительства больших аптек, поэтому особое внимание уделяли сетям Walgreens и Boots. После тщательного анализа мы пришли к выводу, что такой формат с небольшими видоизменениями может прижиться и в России.

В продуктовом сегменте сейчас наблюдается жесткая конкурентная борьба, к тому же работа с продуктами требует дополнительных компетенций в закупках, логистике, хранении, утилизации, поэтому выходить на продуктовый сегмент сейчас не планируем.

Что касается нашего нового формата – аптечного гипермаркета, то он не относится к числу дрогери и не конкурирует с ними. Мы расширяем наш ассортимент за счет товаров для здоровья и лекарственных средств.

При этом, отмечу, мы не предполагаем развития аптечных гипермаркетов в качестве «магазинов у дома», позиционируя их как «центр красоты и здоровья» для крупного городского района.

Мы полагаем, что для нового формата аптечных гипермаркетов в России существует свободная ниша, так как в городах-миллионниках, и прежде всего Москве и Санкт-Петербурге, налицо растущий, но пока еще слабо компенсированный спрос на товары для здорового образа жизни: специализированные сетевые мультикатегорийные магазины «всё в одном месте» для таких покупателей практически отсутствуют.

R&L: Чем объясняется отсутствие до сегодняшнего дня такого формата в России? Почему вы решили открыть его именно сейчас, не в самой благоприятной экономической ситуации?

Д. Орехов: Возможно, до сих пор никто не решался на запуск такого формата именно в силу его непривычности для России. Придется многое сделать, чтобы россияне привыкли к этому формату и полюбили его. Безусловно, в нашей стране существует большое количество крупных аптечных и ортопедических магазинов, а также магазинов для мам и детей. В нашем же гипермаркете все группы товары для здоровья представлены в расширенном ассортименте в одном месте.

Что касается времени запуска нашего проекта, на мой взгляд, сейчас самый подходящий период, прежде всего потому, что нет проблем подыскать хорошее помещение с низкой арендной платой. В принципе, сложные периоды в экономике являются подходящим моментом для реализации новых идей, если для этого есть ресурсы.

R&L: Каковы особенности формата аптечного гипермаркета, в частности, какова ваша целевая аудитория и специфика ассортимента, как вы планируете привлекать клиентов?

Целевую аудиторию аптечных гипермаркетов «Флагман Здоровья 36,6» можно определить прежде всего как «приверженцы здорового образа жизни»

Д. Орехов: Отмечу, что в ближайшее время мы не планируем организацию широкой рекламной кампании, ограничившись распространением информации в интернете, в т.ч. в социальных сетях. Наш проект логично продолжает стратегию развития сети аптек «36,6», выраженную в слогане «аптека, здоровье, красота». Наша основная цель – предложить клиентам максимально широкий ассортимент фармацевтических товаров и предоставить им высококачественные консультационные услуги – и то, и другое трудно сделать в рамках стандартной аптеки, поскольку недостаточно места и посетителей для содержания большого количества специализированных консультантов.

Кроме постоянных посетителей торговых центров, нашей целевой аудиторией являются все те люди, которые тщательно заботятся о здоровье – своем и близких – и готовы потратить определенное время, чтобы найти лучший товар в интересующей их категории, но при этом предпочитают сделать это в одном месте. Иными словами, целевую аудиторию аптечных гипермаркетов «Флагман Здоровья 36,6» можно определить прежде всего как «приверженцы здорового образа жизни».

Для таких посетителей очень важным моментом является наличие профессиональных консультантов в каждой зоне, которые не только помогут им с выбором товара, но и сориентируют в новинках рынка, расскажут о наиболее интересных событиях в сегменте товаров для здорового образа жизни и пр. Людям, как правило, недосуг читать длинные инструкции, прилагаемые к лекарствам или косметическим средствам: консультанты же смогут подробно рассказать о преимуществах, противопоказаниях, особенностях использования и многом другом.

Для повышения качества консультационных услуг покупателям по нелекарственным категориям (прежде всего «лечебной косметике» и «товарам для красоты и здоровья») наряду с консультантами самого гипермаркета в торговом зале работают профессиональные консультанты ведущих брендов, там же установлены и отдельные корнеры (стенды) с выкладкой отдельных торговых марок. Примечательно, что в торговом зале гипермаркета доступны также услуги профессиональных косметологов и стилистов с отдельными зонами оказания этих услуг, в том числе и совершенно нетипичных для аптек – например, мужчины могут подравнять бороду, и т. д. Помимо этого, в гипермаркете работает фотозона, где посетители могут сфотографироваться и распечатать свою фотографию на бумаге, чашке или других предметах.

Что касается ассортимента гипермаркета, он превосходит ассортимент обычной аптеки «36,6» примерно в два раза – сейчас у нас представлено более 22 тыс. SKU на площади 1000 кв. м. При этом порядка 70% SKU наших гипермаркетов приходится на товары из категорий «красота и здоровье», «лечебная косметика», «спортивное питание», «здоровое и диетическое питание», «ортопедия», «витамины и биодобавки», «оптика», «товары для мам и малышей» и т. п. Стоит отметить, что в новом аптечном гипермаркете в ТРЦ «Рио» присутствует самый широкий ассортимент ортопедических товаров среди всех аптек 36,6, так что мы рассчитываем на интерес со стороны людей, заботящихся о поддержании своего опорно-двигательного аппарата либо стремящихся, например, нарастить мышечную массу.

R&L: Насколько перспективно развитие собственных торговых марок в этом формате?

Д. Орехов: Собственные торговые марки в нашем ассортименте присутствуют давно, а теперь, с открытием гипермаркета, это направление может обрести новое дыхание. У нас нет задачи агрессивно продвигать СТМ в целях вытеснения с полок товаров других брендов: мы придерживаемся стратегии объективной конкуренции, стремясь улучшать качество и поддерживать приемлемые цены на наши продукты. При этом мы также пока не планируем продвигать свои СТМ в другие сети, хотя не исключено, что со временем это произойдет само собой, по требованию рынка.

Мы создали в одном месте комбинацию из огромного ассортимента товаров для красоты и здоровья и присутствия специалистов по их использованию, готовых дать развернутые консультации

R&L: Насколько в целом, на ваш взгляд, принципиально для аптеки наличие программы лояльности? Ощутимо ли ее влияние на объемы продаж?

Д. Орехов: Очевидно, что влияние программы лояльности на продажи в любом сегменте однозначно зависит от количества ее участников. Для некоторых клиентов наличие таких программ является обязательным условием для посещения магазина, для других они совершенно неважны. Насколько принципиальным является наличие собственной программы лояльности именно для аптечной сети, сложно сказать. Гораздо более перспективным мне представляется участие в коалиционных программах. Наша сеть является участником программы «Малина», охватывающей несколько миллионов потребителей, и мы постоянно работаем над расширением возможностей по использованию ее преимуществ. Например, в наших аптеках покупатели смогут воспользоваться специальными предложениями по повышенному начислению баллов либо по покупке за баллы интересных товаров. Существенным преимуществом коалиционных программ является возможность изучать поведение покупателей не только в пределах аптеки, но и везде, где используется карта лояльности.

R&L: Каким образом эти данные вами используются?

Д. Орехов: Как правило, в информационных целях – если нужно уведомить клиентов о потенциально интересных для них предложениях, возможностях либо продуктах. Анализ данных позволяет направлять эти предложения именно тем клиентам, для которых они с большей степенью вероятности будут актуальны, а не «случайным прохожим», которых они будут только раздражать.

R&L: Насколько эффективны в аптечных сетях методы некарточной лояльности – акции, распродажи и т. п.?

Д. Орехов: Проведение специальных акций, безусловно, необходимо в любой торговой сети, при этом для гипермаркета их значимость повышается в разы. Исходя из этого, в гипермаркете мы планируем проводить в 2–3 раза больше акций, чем в аптечной сети. Существуют группы товаров, например, новые линейки известных брендов, категории товаров и торговые марки, ранее не представленные на рынке, продажи которых практически немыслимы без специальных маркетинговых мероприятий – выкладок, промо, тестов, акций, семплинга.

R&L: Какой вы видите конкурентную среду?

Д. Орехов: Если рассматривать проблему с точки зрения ассортимента, то, безусловно, в каждом сегменте у нас есть серьезные конкуренты – неважно, идет ли речь, например, об ортопедических товарах или о косметике. Что же касается формата аптечного гипермаркета и его позиционирования как центра здоровья, здесь у «Флагмана Здоровья 36,6» конкурентов нет. Мы создали в одном месте комбинацию из огромного ассортимента товаров для красоты и здоровья и присутствия специалистов по их использованию, готовых дать развернутые консультации по новым и эксклюзивным товарам, а также консультации по потребностям конкретного человека. Это работа «специалиста номер один по здоровью», каким и является «Аптечная сеть 36.6». На мой взгляд, формат «гипермаркет аптеки 36,6 «Флагман Здоровья» имеет все шансы на успех на российском рынке.