SweetCard: уникальный инструмент роста продаж и привлечения новых клиентов для ритейла

Василий Кузнецов, основатель SweetCard

О возможностях и преимуществах первой в России мультибанковской платформы Card-linked marketing, позволяющей анализировать транзакции держателей банковских карт и управлять их потребительским поведением, в интервью журналу Retail & Loyalty рассказывают основатели SweetCard Василий Кузнецов и Константин Ивкин.

R&L: Когда впервые начала применяться технология Card-linked marketing и насколько успешным оказалось ее внедрение?

В. Кузнецов: Первый сервис такого рода – Cardlytics – появился в США в 2008 году. Инициаторами данного проекта, в который, по данным на конец 2015 года, вовлечено более 400 кредитных организаций, включая Bank of America, PNC Bank, Lloyds Banking Group, выступили бывшие топ-менеджеры банка Capital One Scott Grimes и Lynne Laube. Накопленный в банке опыт работы с кар-точными продуктами позволил им создать по-настоящему успешный проект, о чем свидетельствуют следующие цифры: программой охвачены порядка 80% домохозяйств США и 30% – Великобритании, ежемесячно предложениями платформы пользуются 35 млн человек.

Суть данного проекта заключается в аккумулировании информации о покупках, оплаченных с помощью банковских карт потребителей, которая используется торговыми предприятиями и банками для продвижения своих продуктов и услуг, формирования различных программ лояльности и анализа рынка. Отмечу, что Cardlytics как первопроходцу потребовалось достаточно много времени на полноценный запуск проекта, поскольку как банки, так и ритейлеры крайне осторожно оценивали новый сервис, далеко не сразу понимая его преимущества. Однако проект доказал свою эффективность, у Cardlytics появились последователи, и на сегодняшний день уже создана Ассоциация Card-linked marketing, в которую входят банки, ритейлеры, платежные системы и вендоры ИТ-платформ. Наличие такой глобальной структуры, устанавливающей правила и стандарты для участников данного рынка, позволяет использовать полезный опыт коллег, анализировать их успехи и ошибки и понимать, в каком направлении следует двигаться.

R&L: По какому принципу работает платформа SweetCard?

В. Кузнецов: SweetCard – это межбанковская платформа, позволяющая делать таргетированные предложения держателям банковских карт через банковские каналы коммуникации с клиентами. Заключив договор с банком, мы устанавливаем у них ПО SweetCard, которое анализирует профиль клиента и историю его транзакций. При этом важно отметить, что SweetCard надежно управляет данными исключительно в контуре банка: клиентские данные никогда не покидают банк, и никакая третья сторона не может получить доступ к индивидуальной информации о клиентах. Таким образом, нами соблюдаются все требования законодательства.

Предположим, клиент проживает рядом с двумя равноценными продуктовыми магазинами, при этом один он посещает регулярно, второй практически игнорирует. Анализируя такого рода данные, мы можем проинформировать второго ритейлера о возможности привлечения этого клиента путем формирования специального предложения (в нашем случае речь идет, например, окэш-бэке в размере 10% от суммы покупки). Если ритейлер готов привлечь таких новых клиентов, то мы со своей стороны направляем последнему информацию об акциях через банк, в котором он обслуживается, т. е. через канал, которому он доверяет. По факту совершения покупок клиенту возвращаетcя 10% от потраченной суммы.

R&L: Чем наиболее интересен сервис SweetCard для ритейлеров?

В. Кузнецов: Использование нашей платформы позволяет ритейлерам привлечь необходимое количество клиентов в интересующем их сегменте. Например, в каком-либо областном центре только участие в программе 10 крупных банков обеспечивает ритейлерам необходимое количество потенциальных клиентов, положительно влияющих на динамику их продаж. Привлечение же клиентов только одного банка, присутствующего в регионе, вряд ли заинтересует торговые сети. На сегодняшний день мы внедряем систему с 15 банками и уже запустились с шестью крупными банками.

Согласно исследованию Ассоциации CLM, более 70% программ базируются именно на модели кэш-бэк как наиболее понятной и привлекательной для клиентов

К. Ивкин: Мы анализируем информацию о покупках клиентов во всех посещаемых ими магазинах. Также участие в нашей программе обеспечивает ритейлерам возможность возвращать «потерявшихся» клиентов и привлекать клиентов при помощи более интересных предложений, чем у конкурентов. Например, человек регулярно посещает какую-либо торговую сеть и тратит около 1–2 тыс. руб. в месяц. Ритейлер может ошибочно считать его своим клиентом, тогда как на самом деле в соседнем магазине он ежемесячно оставляет в 10 раз больше. Использование SweetCard может способствовать выработке эффективных мер для стимулирования перехода таких клиентов в магазины наших партнеров.

Применение нашей платформы также позволяет ритейлерам формировать таргетированные предложения для клиентов на уровне как региона, так и отдельного городского района, с учетом пола, возраста, типа затрат, размера среднего чека, склонности совершать покупки в определенные дни недели и т. п. Обладая данными обо всех транзакциях клиента, мы предоставляем ритейлерам инструментарий анализа показателей их деятельности, таких как доля ритейлера на рынке региона в его категории, динамика продаж в течение года. Мы также можем оперативно предупредить их о падении продаж в категории и снижении доли на рынке.

Константин Ивкин, основатель SweetCard

R&L: Для каких сегментов ритейла наиболее интересно использование SweetCard?

В. Кузнецов: Данное решение интересно для всех продуктовых ритейлеров, а также для fashion-сегмента, автозаправок, ресторанов, аптек и пр. Откликаясь на предложения компаний, пользователи получают возможность значительно расширить свой клиентский опыт, при этом подчеркну: все предложения формируются исключительно исходя из доходов и предпочтений клиентов: так, постоянные посетители продуктовых бутиков не будут получать предложения от дискаунтеров, и наоборот.

R&L: Каковы преимущества вашего решения для банков?

В. Кузнецов: Подключаясь к платформе SweetCard, банки увеличивают транзакционную активность клиентов, стимулируя их к регулярному использованию карт. Как показывают многочисленные опросы, клиенты ценят такого рода сервисы и демонстрируют повышенную лояльность банкам на фоне полученных от них выгодных предложений. Как следствие, уменьшается отток клиентов (примерно на 25%) и увеличивается количество безналичных расчетов, а также наблюдается рост интереса к использованию других банковских продуктов. Отмечу, что данная информация подтверждается международной статистикой, а также первыми результатами работы SweetCard.

R&L: Каким образом ваша программа взаимодействует с существующими у банка программами лояльности?

В. Кузнецов: SweetCard представляет собой программу кэш-бэк от торговых компаний и является хорошим дополнением к любой существующей программе банка. То есть клиент – владелец карты, предусматривающей начисление баллов при получении и использовании предложения нашей платформы, получит и баллы, и кэш-бэк, что означает двойную выгоду!

R&L: Не возникает ли у банков, работающих на одной платформе, проблема конкуренции?

В. Кузнецов: Нет, поскольку все понимают, что наша общая задача – стимулировать потребителей как можно активнее использовать свои карты. Нам необходимо совместными усилиями убедить их в необходимости если и не вернуться к агрессивному потреблению, каким оно было несколько лет назад, то по крайней мере не отказываться от активного шопинга как такового.

Еще раз подчеркну, что важным преимуществом нашей программы лояльности является количество участников – один банк вряд ли сможет обеспечить ритейлеру интересное количество клиентов. Внедрить такую систему, конечно, может любой банк, но если 30 банков обратятся к ритейлеру по отдельности, он, скорее всего, проигнорирует их предложения, поскольку не сможет поддержать это на операционном уровне и не получит общей статистики трат клиентов.

К. Ивкин: Ритейлеров интересует количество потенциальных клиентов. К настоящему времени нам удалось охватить около 15% карточных клиентов РФ, и к концу 2015 года мы планируем увеличить долю до 30–35%. Данные цифры убеждают ритейлеров в перспективности участия в программе. Отмечу, что объем безналичных транзакций у российских ритейлеров находится в районе 30–60% от общего объема платежей.

Новый инструмент таргетированного маркетинга позволяет привлечь именно тех клиентов, которые вам интересны

Сегодня в увеличении количества безналичных транзакций заинтересованы все стороны: банки теряют часть прибыли за счет снижения объемов кредитования, ритейлеры могут привлечь и удержать клиентов, которые в связи с непростой экономической ситуацией стали сокращать свои затраты за счет выгодных предложений. На мой взгляд, нами был выбран очень удачный момент для запуска данного проекта.

R&L: Каким образом ведется работа с данными клиентов?

В. Кузнецов: При работе с клиентами мы используем не персональную информацию, а данные их профиля и историю транзакций с целью сегментации для формирования целевых предложений. Мы строим модель отклика, рассчитываем вероятность реагирования клиента на конкретное предложение и отбираем только те предложения, которые будут ему действительно интересны. Для улучшения работы таких систем и моделей требуются данные о результатах предыдущих кампаний. Поэтому мы накапливаем статистику и улучшаем предсказательную силу нашей системы.

Cardlytics как первопроходцу потребовалось достаточно много времени на полноценный запуск проекта, поскольку как банки, так и ритейлеры крайне осторожно оценивали новый сервис, далеко не сразу понимая его преимущества

К. Ивкин: Еще одним важным моментом является возможность анализировать, какие торговые центры и якорные магазины клиент чаще всего посещает. Если в городе с шестью крупными ТЦ человек на регулярной основе посещает только один, есть смысл отправить ему предложения ритейлеров, размещающихся в этом ТЦ, перед очередным выходом за покупками. Отмечу, что очень важно время отправки сообщения: не нужно информировать клиента об акции за 5 дней, поскольку это сообщение, скорее всего, будет забыто: лучше всего сделать это накануне ожидаемого шопинга.

R&L: Каковы основные каналы коммуникации с клиентами?

В. Кузнецов: В современном мире основным каналом коммуникации с клиентом является мобильный телефон, а наиболее востребованным форматом информирования – SMS-сообщения. Мы также помогаем банкам встроить предложения в мобильный банк. В целом ин-формация об акциях может быть размещена в интернет-банке, в мобильном банке, также мы используем e-mail- и SMS-рассылки. Кроме того, информация будет доводиться до сведения клиентов и в офлайн-режиме в бумажных выписках по картам.

К. Ивкин: К концу 2015 года мы запустим такой сервис, как real-time marketing. Например, если клиент заходит в конкретный торговый центр, ему приходит уведомление о предложениях находящихся там магазинов, подобранных специально для него исходя из анализа его транзакционной активности.

R&L: В чем заключается преимущество цифровых каналов рекламы перед традиционными?

В. Кузнецов: На сегодняшний день многие ритейлеры при формировании своих рекламных бюджетов начинают сокращать средства на продвижении своих кампаний и ориентироваться на такие каналы со слабоизмеряемой отдачей, как телевидение, радио и пр., одновременно увеличивая затраты на рекламу в digital-каналах, интернете и т. д. Основным преимуществом цифровых каналов коммуникации является возможность точно определить стоимость нового клиента и как отреагировал клиент на сделанное ему предложение. Отмечу, что использование платформы SweetCard обеспечивает ритейлерам множество дополнительных данных оприведенных нами клиентах: мы продолжаем постоянно анализировать их покупательское поведение, в т. ч. в конкурирующих структурах, в течение минимум 6 месяцев после завершения кампании по привлечению. Важно понимать, что анализ такой глубины не может обеспечить ни один канал, даже продвижение в интернете.

Клиент получает информацию о предложениях через семь различных каналов

R&L: Может ли клиент какие-то предложения акцептовать, а от каких-то отказаться?

В. Кузнецов: На текущем этапе акцепта предложения не требуется: клиент подтверждает интерес к нему своими действиями. Не исключено, что на последующих этапах мы будем использовать механику подтверждения интереса к акции, но пока потребитель к этому не готов.

R&L: Какие ритейлеры на данный момент подключились к проекту?

В. Кузнецов: При запуске программы нас особенно интересовали две категории: продуктовые сети и автозаправки, т. е. ритейлеры с высокими оборотами, которых клиенты посещают чаще всего. Так, в Москве мы сотрудничаем с двумя сетями АЗС (более 150 заправок в Москве и МО), также мы запустили проекты с крупными продуктовыми ритейлерами в Москве, Красноярске, Новосибирске, Хабаровске – нашими партнерами уже стали более 300 магазинов, являющихся лидерами категорий на своих рынках. Сейчас мы активно подключаем к программе крупных федеральных игроков.

Ритейлер отслеживает результаты кампании в течение 6 месяцев, ROI превышает 300%

R&L: Как вы оцениваете окупаемость затрат для ритейлера?

К. Ивкин: Платформа Card-link Marketing является превосходным инструментом с точки зрения расчета эффективности программы. Общение с финансовыми службами наших потенциальных партнеров строится примерно по одной схеме. На основании результатов прошедших кампаний мы выстраиваем финансовую модель проекта: сколько человек предположительно откликнется на акцию, сколько останется после ее завершения, какой можно предложить им кэш-бэк. Не стоит забывать, что сам по себе кэш-бэк уменьшает маржу ритейлера, и очень важно четко понять, какую сумму в последующие четыре-шесть месяцев они смогут заработать, и как доходы будут соотноситься с затратами. Отмечу, что в российской и международной практике возврат на инвестиции (ROI) по кэш-бэк-акциям составляет порядка 300–400%. Это означает, что, потратив на привлечение клиента 50 руб., ритейлер заработает в 4 раза больше в течение нескольких месяцев. Мы готовы подтвердить эти цифры нашим будущим партнерам, предоставляя им статистику о тратах привлеченных клиентов в течение 6 месяцев после окончания кампании.

R&L: Обычно банки и ритейлеры достаточно болезненно относятся к интеграции новых решений в свои ИТ-системы. Как эта проблема решена у вас?

К. Ивкин: Имея большой опыт работы в банках и понимая тонкости банковского ИТ-ландшафта, мы разработали платформу, которая легко подключается к любой банковской системе практически без интеграции. В целом на запуск нашего продукта в банке требуется около месяца.

Ритейлерам не нужно интегрироваться с нашей платформой: мы обеспечиваем им доступ в личный кабинет на нашем сайте, где они могут самостоятельно определить соответствующую их запросам целевуюаудиторию, исходя из таких параметров, как регион, возраст, средний чек, активность посещения конкурирующих сетей и пр., объявить о старте акции, после чего им остается только внимательно наблюдать за ее результатами. Также нет потребности в дополнительном обучении персонала. Ни финансовых, ни технических затрат на запуск проекта со стороны ритейлера не требуется: он платит только за реально привлеченных клиентов.

R&L: Почему для программы лояльности SweetCard была выбрана именно модель кэш-бэк?

В. Кузнецов: Согласно исследованию Ассоциации CLM, более 70% программ базируются именно на модели кэш-бэк как наиболее понятной и привлекательной для клиентов. Наши опросы клиентов показывают, что около 60% клиентов заинтересованы в участии в кэш-бэк-акциях. Лично мне кэш-бэк нравится больше, чем баллы.

Технология работы защищает персональные данные

R&L: Каким вы видите дальнейшее развитие компании? Есть ли у вас конкуренты на российском рынке?

В. Кузнецов: Несмотря на то что идея создания платформ CLM зародилась в США и потом получила развитие в Европе, в связи со сложившейся политической и экономической обстановкой вряд ли нам стоит ожидать «нашествия варягов» на российские просторы. При этом мы внимательно изучаем иностранный опыт, общаемся с американскими коллегами и внедряем самые передовые бизнес-решения.

Card-linked marketing является очень перспективной отраслью, и мы ждем появления и развития достойных конкурентов. SweetCard на сегодняшний день – единственная компания, работающая с таким количеством банков, и мы планируем сохранить наши лидерские позиции. Предлагаемая нами аналитическая ИТ-платформа является нашей собственной уникальной разработкой, мы будем добавлять новые функции, позволяющие более адресно привлекать новых клиентов ритейлерам и увеличивать продажи существующим клиентам.