Вовлеченность потребителей в сегменте социальных медиа: анализ 5 стран

Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine

Исследовательская лаборатория клиентского опыта Teleperformance Customer Expereince Lab провела исследование вовлеченности потребителей в социальных медиа в пяти странах, о результатах которого рассказывает Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine.

Всегодняшнем мире поведение и ожидания потребителей становятся все более сложными. Чтобы им соответствовать, ритейлерам необходимо учитывать множество факторов – культурные особенности, появление новых каналов и технологий, потребности поколений, особенности отрасли. А с учетом того, что эмоциональная составляющая при покупке часто играет решающую роль, следует понимать предпочтения потребителей не только при выборе товара, но и при выборе каналов коммуникаций с брендами.

Каналы взаимодействия с потребителем необходимо рассматривать и анали- зировать комплексно, так как каждый из них является лишь частью общей картины мультиканального обслуживания любой компании. Наиболее востребованными каналами для общения все еще остаются телефон и электронная почта, однако представители поколения Y отдают предпочтение социальным медиа и цифровым каналам взаимодействия (сервисы самообслуживания и обмена мгновенными сообщениями). И этот тренд будет продолжать набирать обороты.

Исследовательская лаборатория клиентского опыта Teleperformance Customer Expe rein ce Lab провела исследование вовлеченности потребителей в социальных медиа в пяти странах, результаты которого подтвердили, что социальные медиа являются одним из наиболее эффективных каналов вовлечения клиентов.

Путь к построению бизнеса в социальных медиа

При проведении данного исследования эксперты руководствовались подходом к управлению взаимодействиями в социальных медиа, включающим четыре этапа:
1) Monitor: сбор информации о том, что говорят клиенты о вашей компании или о конкурентах, где и как они взаимодействуют между собой;
2) Build: после того как на основе результатов мониторинга были выявлены особенности поведения потребителей в социальных медиа, определены возможности и угрозы, можно подключать социальные медиаканалы для коммуникации с аудиторией;
3) Engage: вовлечение клиента в двусторонний диалог, обработка клиентских жалоб, стимулирование к принятию решения о покупке, предоставление клиентской поддержки.
4) Involve: комплексная и проактивная поддержка, использование ресурса для бизнесаналитики/получения обратной связи о продуктах/услугах, выявление и признание адвокатов бренда, выявление идей/инноваций для изменения продуктов/процессов, создание сообществ.

Количество лайков и репостов само по себе еще не является доказательством эффективной работы компании в социальных медиа. Именно поэтому необходимо выходить за рамки традиционных метрик и анализировать причины, почему пользователи подписываются на ваши странички и какие их потребности можно удовлетворить, чтобы в результате среди ваших клиентов сформировалась лояльная аудитория. В ходе исследования было опрошено 10 тыс. пользователей социальных сетей в пяти странах мира: Бразилии, Франции, Мексике, Великобритании и США (по 2000 интервью на каждую страну). Мы разделили пользователей на две группы: 1) Active users (минимум одна активность в одной социальной сети/день);
2) Heavy users (активны минимум в двух разных соцсетях несколько раз в день).

Рис. 1. Исследование вовлеченности клиентов в социальных медиа Источники: Teleperformance Customer Experience Lab, Исследование Яндекс и Brand Analytics

Проникновение интернета и количество активной аудитории на всех этих рынках разное, так, уровень проникновения интернета достаточно высок во Франции, Великобритании и США, при этом количество активных пользователей во Франции в два раза меньше, чем в США.

Отметим, что уровень проникновения интернета и активность аудитории в России в сравнении с этими странами достаточно высоки, кроме того пользователи на российском интернет-пространстве отличаются крайней требовательностью. Это подтверждает тот факт, что с очень большой вероятностью клиенты заходят не только в магазин, но и на его сайт, и на страницы в социальных сетях, изучают форумы, оставляют и читают отзывы, комментарии, дают рекомендации. Кроме того, страницы брендов пользователь/клиент рассматривает не только как информационный и развлекательный ресурс, но и как канал связи с брендом, через который он может «достучаться» до представителя компании и решить свой вопрос. В ходе опроса пользователей спрашивали, почему они подписываются на странички брендов. Среди основных причин респонденты из всех пяти стран назвали получение информации о предложениях, скидках, конкурсах и розыгрышах. Но монетизацию проекта обеспечивает именно вовлеченность в него пользователей. Поэтому стоит обратить внимание на такие причины, как (рис. 2):

Рис. 2. Почему пользователи подписываются на страницы брендов в соцсетях? Источники: Teleperformance Customer Experience Lab

• доступ к Customer Service/Help Desk – 35% и 24% для heavy users и active users, соответственно; • возможность выражать свою точку зрения о продуктах и услугах – 43% (heavy users) и 36% (active users); • общаться с другими приверженцами бренда – 42% и 29% heavy/active users; • делиться идеями о продуктах/услугах – 24% и 35% heavy/active users.

Как показали результаты исслледования, heavy users проявляют большую готовность быть вовлеченными во взаимодействие с брендом, чем активные пользователи. И ритейлерам следует обратить внимание в первую очередь на эту категорию. Именно heavy users стимулируют компании к развитию и изменению процессов и бизнес-стратегий в социальных сетях и поэтому требуют большей вовлеченности от брендов. Однако то, что активные пользователи меньше общаются, еще не значит, что их ожидания от взаимодействия ниже. Разница в том, что мультиактивные пользователи влияют на всю сеть своих контактов и формируют общее мнение.

Связь между вовлеченностью в социальных медиа и лояльностью потребителя Для более глубокого понимания того, как именно вовлеченность в социальных медиа влияет на имидж бренда, была разработана методология под названием «Квадрант вовлеченности в социальных медиа» (Social Media Engagement Quadrant).

В разрезе пяти стран, которые попали в исследование, этот квадрант выглядит следующим образом (см. рис. 4).

Мы видим разный уровень ожиданий ответов – например, бразильцы и мексиканцы остаются наиболее фрустрированными. Они больше надеются на получение ответа, чем пользователи в Великобритании и США, но при этом чаще всего не получают его. Во Франции уровень доверия к такому каналу, как социальные медиа, невысок в принципе, и французские пользователи сами по себе не проявляют там особой активности.

Влияние уровня ожиданий на имидж бренда
Согласно полученным результатам, наиболее положительное влияние на имидж бренда оказывают клиенты, которые имели низкие ожидания (Surprised).

Среди тех, кто не ожидал ответ, но получил его: 45% были полностью удовлетворены ответом, 38% – поделились положительным опытом, 34% – порекомендовали компанию своим друзьям и знакомым.

А вот как влияют на имидж бренда клиенты, которые имеют ожидания в отношении ответов.

Так, среди тех, кто ожидал ответ, но не получил его (Disbelievers): 23% перестали покупать у компании, 29% разместили в социальных сетях негативный отзыв.

Рис. 3. Квадрант вовлеченности в социальных медиа

Рис. 4. Квадрант вовлеченности в социальных медиа в пяти исследуемых странах Все респонденты, обращавшиеся к бренду в соцсетях (последний контакт)

То есть если из каждой тысячи пользователей 25% попадают в категорию Disbelievers, это означает, что примерно 58 человек перестанут покупать в данном магазине. Если учесть размер среднего чека, то можно достаточно точно подсчитать масштаб упущенных возможностей.

Вывод: в социальных медиа отвечать следует на все вопросы.

Кроме самого факта ответа, на клиентскую удовлетворенность влияет также и время ответа. Если провести параллели с оценкой удовлетворенности по другим каналам, где уровень удовлетворенности клиентов (customer satisfaction, CSAT) должен быть не ниже 80%, то оптимальное время ответа – до 30 минут. Задержка ответа более чем на сутки плачевно сказывается на удовлетворенности пользователей.

Тем не менее удовлетворенность клиента может зависеть от каждого конкретного канала, который использует компания. Важно отметить, что изменение канала взаимодействия также влияет на общую удовлетворенность. Она в данном случае падает на 10% по сравнению с тем, если бы ответ был получен по одному и тому же каналу.

В общей картине мультиканального обслуживания социальные медиа позволяют снижать нагрузку на голосовой канал, тем самым повышая эффективность контакт-центра, а чем выше эффективность, тем ниже стоимость обработки контакта. Кроме того, социальные медиа – это альтернативный канал продаж, в особенности для компаний fashion-индустрии и провайдеров интернет-услуг.

Таким образом, работа с социальными медиа сейчас требует вовлеченности не только digital-агентства, но и контактного центра. Для того чтобы поддерживать высокий уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, необходимо включать социальные медиа в общую стратегию клиентского обслуживания, контролировать качество ответов, время предоставления ответа и измерять общую удовлетворенность этим каналом. Внедрение такого подхода непременно повысит уровень клиентской удовлетворенности и лояльности.