СТМ – один из немногих источников оптимизма ритейлеров в России

Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group

Так считает внешний эксперт Retail & Loyalty Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group, в прошлом – генеральный директор сети «Пятерочка». В интервью журналу Retail & Loyalty он делится своим видением текущих трудностей на рынке СТМ и прогнозами его развития.

R&L: Почему у российских ритейлеров до последнего времени не получалось повторить европейский опыт включения в ассортимент значительной доли собственных торговых марок?

Д. Потапенко: Еще в 2004–2005 гг., когда я занимал пост генерального директора «Пятерочки», нами было подсчитано, что максимальная доля СТМ в ассортименте российских ритейлеров даже теоретически не может превышать 23%. Поэтому достижении «европейской» доли СТМ в России пока что не может идти речи, причем по абсолютно объективным причинам. Главная из них лежит вне сферы ритейла, и это – отсутствие необходимого количества отечественных производителей, которые могли бы сформировать рынок производства товаров под собственными торговыми марками. Именно поэтому максимальная доля СТМ в ассортиментной матрице, которой достигли некоторые отечественные сети за почти 15 лет развития этого направления, равняется сегодня 13%. Если посчитать эту долю более объективно, убрав специально придуманные маркетологами для СТМ ассортиментные коды, картина будет существенно скромнее.

R&L: Как повлияли текущие изменения в экономической ситуации на этот фактор? Его роль усилилась или же, напротив, ослабла?

Д. Потапенко: Если говорить о том, как изменилась ситуация на рынке СТМ сегодня, то, с моей точки зрения, она, безусловно, изменилась в худшую сторону. Товары под собственными торговыми марками ритейлеров кому-то надо производить, но количество производителей катастрофически снизилось. Я бы не сказал, что проблема тут в некоем «кризисе», вызванном осложнившейся геополитической обстановкой. Дело в том, что в российской экономике давно существует системная проблема: заниматься производством на нашем рынке сложно и во многих случаях просто невыгодно.

Одним из лидеров по представленности СТМ в ассортименте является сеть «Дикси», их конкуренты стараются не отставать

R&L: Таким образом, специфика западных рынков, где СТМ занимают значительную долю в ассортименте сетей, определяется именно наличием достаточного количества производств?

Д. Потапенко: Разумеется, ибо там наличествует сам рынок СТМ, ритейлерам есть из чего выбирать, между производителями товаров private labels существует серьезная конкуренция. У нас же, по большому счету, нет и существенной конкуренции производителей обычных товаров. Здесь все взаимосвязано: сначала должна появиться конкуренция производителей как таковая, а потом – конкуренция производителей товаров под СТМ. Одно следует за другим, и никак иначе. Пока же в России не возникло ни первого, ни второго.

R&L: Многие бы не согласились с вами в той части, что у нас нет конкуренции среди производителей. Напротив, ряд экспертов считают, что она весьма существенна и именно это осложняет вход на рынок.

Д. Потапенко: Скажем так: у нас действительно есть конкуренция между производителями, но она носит локальный характер и сосредоточена в ряде сегментов, где в силу ряда причин вход на рынок относительно малозатратен. В эти сегменты и ниши наши производители буквально бросаются всем скопом. Например, как это было в истории российского рынка, масса предприятий вдруг разом начинает производить пельмени (потому что вход на рынок производства пельменей фактически копеечный). Потом начинают массово производить, скажем, пиццу… А неизбежно возникающую при этом ситуацию с перепроизводством и избыточным предложениям в нескольких сегментах у нас называют конкуренцией. Обратите внимание – мы не видим практически никакой конкуренции отечественных производителей, например, на рынке овощей и фруктов. Просто потому, что само их производство, дистрибуция, логистика – сложные и специфические процессы, требующие долгосрочных инвестиций. Поэтому, несмотря на тренд к импортозамещению, сегодня мы как экспортировали, так и экспортируем значительную долю товаров в этих «сложных» категориях.

На Западе производители товаров private labels серьезно конкурируют: ритейлерам есть из кого и из чего выбрать

R&L: Российские частные хозяйства в АПК – тоже не вариант для ритейлеров в области СТМ?

Д. Потапенко: К сожалению, да, и не только в области СТМ. Что касается российских частных хозяйств, то этот сектор однозначно не предназначен для ритейлеров: закупать продукцию у них попросту невыгодно – и из-за чрезвычайно сложной логистики, и из-за отсутствия стандартизации в продукции, и изза разновеликих объемов. Работать ритейлеру с частниками в АПК (например, закупать условные яблоки с приусадебных участков) невозможно по той же причине, по какой на автомобили ВАЗа не ставят болты, вручную откованные кузнецами. Даже если считать, что такие болты более качественные – просто посчитайте, сколько автозаводу пришлось бы набрать кузнецов, сколько времени бы ушло на стандартизацию, регулировку объемов их индивидуального производства, обеспече- ние логистики от тысячи разбросанных по стране кузнецов и т. п. Это просто нереально. Поэтому все разговоры в прессе про то, как «частные хозяйства» смогут «обеспечить страну продовольствием», – от лукавого. В любом случае все это – не про сетевой ритейл, в котором закупаются жители крупных и средних городов.

R&L: Возможно, в сельскохозяйственных категориях СТМ у ритейлеров есть надежда на относительно дешевого китайского производителя?

Д. Потапенко: У производителей сельскохозяйственной продукции из Китая существует серьезный барьер на нашем рынке в виде российской таможни. Товарный состав с продовольствием не может оформляться месяц на границе, все это понимают. И такая система, как ни парадоксально, является определенной «защитой» для отечественных производителей (в том числе и производителей сельхозпродукции). В Китае в АПК занято множество крупных товаропроизводителей, и если наша таможня на Дальнем Востоке вдруг станет работать так же оперативно, как и на европейских границах, мы можем сразу закрывать большинство отечественных производств. Возможно, не все знают, но Китай, например, является крупнейшим в мире производителем яблок. Он производит больше яблок, чем в совокупности вся шестерка стран-лидеров, следующих за ним. Эти фрукты, разумеется, достаточно специфичные на вкус – слишком сладкие для российского потребителя (поэтому до «санкционных войн» у нас и пользовались популярностью более привычные нашему потребителю по своим вкусовым качествам польские яблоки). Однако сформировать вкусовое предпочтение – лишь дело времени, и в целом только сложная логистика защищает нас от того, чтобы большинство яблок в российских магазинах стали китайскими. То же самое справедливо и для других категорий скоропортящейся продукции из КНР.

Шансов на успех частной марки в России сегодня тем больше, чем более узкая и менее дешевая товарная категория продвигается

R&L: И все же нельзя отрицать, что сегодня со стороны российских сетей наблюдается заметный оптимизм в отношении к направлению СТМ. В чем тут секрет?

Д. Потапенко: Я бы сказал так: сегодня нашим ритейлерам, по большому счету, попросту больше негде найти весомый повод для оптимизма, кроме как в расширении предложения товаров под частными марками. Private labels сегодня обеспечивают им хоть какую-то доходность. Надо понимать, что ритейлеры в сегменте FMCG давно не зарабатывают на брендах, ибо такие бренды как Procter & Gamble, Unilever, Mars, Coca-Cola и т. п. – много сильнее и влиятельнее, чем российские розничные сети. Без их продукции вы просто не откроете ни один магазин, и глобальные вендоры могут диктовать свои цены. А собственные торговые марки сегодня – как раз то направление, которое может приносить ритейлеру пусть и не очень большой, но регулярный и стабильный доход.

R&L: Какие российские сети, по вашему мнению, сегодня наиболее продвинуты с точки зрения доли СТМ в ассортименте? Как можно оценить в целом успехи и ошибки ритейлеров в продвижении собственных торговых марок?

Д. Потапенко: Можно навскидку сказать, что сегодня один из лидеров этого направления – «Дикси». У этой сети, по их собственным оценкам, сегодня те самые 13– 14% ассортимента приходится на товары под частными марками. На мой взгляд, это предельно возможный показатель для российского рынка на его нынешнем этапе. Остальные сети также стараются не отставать, развивая данную тему с переменным успехом. Тем не менее следует помнить, что шансов на успешное продвижение СТМ сегодня тем больше, чем более узкая и менее дешевая товарная категория продвигается. Главную роль играют цена и объем поставок, а по-настоящему «объемных» производств у нас пока, как я уже говорил, достаточно мало.

Текущая ситуациях такова, что сегодня в России товары СТМ присутствуют в основном в двух сегментах – эконом и средний ценовой сегмент. Премиальный сегмент СТМ практически не развит. Что касается стратегии продвижения, то могу констатировать положительные изменения в маркетинговом подходе большинства сетей по сравнению с начальным периодом развития СТМ в России. Если ранее считалось чуть ли не обязательным давать частной марке название, совпадающее с названием сети, то сегодня, к счастью, сети перешли к стратегии продвижения зонтичных брендов, в той или иной степени «отстроенных» по своему названию от бренда ритейлера. И это правильно. Представьте себе, что магазин произвел, скажем, сосиски под своим собственным брендом. А далее – внутри сосиски, предположим, обнаруживается... таракан. Дальнейшая история предсказуема: сюжет по федеральным каналам, скандал в прессе и т. п. Ущерб бренду сети огромен. К счастью, сейчас эти очевидные вещи, похоже, поняли уже все игроки, и подобных маркетинговых ошибок на рынке почти не делается.

R&L: Увеличился ли сегодня спрос российских потребителей на СТМ? Поменялось ли их отношение к частным маркам?

Д. Потапенко: Лично я как производитель наблюдаю, что отношение к СТМ улучшилось и спрос на товары под собственными марками сетей вырос. Однако пока такой рост спроса обусловлен, как правило, прежде всего (если не исключительно) низкой ценой. В среднем сегменте, несомненно, для сетей доходность частных марок выше, но здесь же перед ними стоит и более сложная задача – создать для потребителя новую ценность, прежде всего эмоциональную. Это крайне непросто, но это необходимо делать. Иных выгод, кроме эмоциональных (бонусы, акции, другие маркетинговые активности с завязкой на эмоции), в среднем сегменте дать потребителю товаров СТМ практически невозможно.

Судя по всему, 13–15% – это предельная доля СТМ в ассортименте сетей, достижимая при нынешнем уровне производства в России

R&L: Резюмирую ваши доводы: сегодня сети разрываются между желанием изменить баланс ассортиментной матрицы в пользу СТМ и технической невозможностью этого достичь. Каковы, в таком случае, ваши прогнозы по доле СТМ в сетях на ближайшие годы?

Д. Потапенко: Да, все именно так. Я практически каждый год принимаю участие во всех значимых конференциях по СТМ на различных отраслевых конференциях – как правило, в качестве модератора. И как только в докладах ритейлеров начинается некая «бравурность» в прогнозах, я всегда призываю вносить в анализ проблемы больше разума, чем эмоций. Судя по имеющимся данным, 13–15% – это предельная доля СТМ в российских сетях, достижимая при сегодняшнем уровне отечественного производства. Прогнозы отдельных ритейлеров относительно долевых показателей в 40% в ассортименте уже в 2017 году я расцениваю как однозначно нереалистичные. Доля СТМ будет расти, однако, по моим оценкам, довольно медленно. Причем здесь надо уделять особое внимание очистке данных сетей от манипуляций с ассортиментными кодами, когда ради высоких показателей одна и та же по сути продукция начинает искусственно дробиться на отдельные артикулы (по объему упаковки, вкусу и пр.).

R&L: Последний вопрос: заинтересованы ли сегодня сами российские производители в производстве товаров под СТМ?

Д. Потапенко: Надо понимать, что сегодня производители товаров под собственными марками ритейлеров интересны в развитии этого направления прежде всего в плане загрузки имеющихся мощностей, но не более того. Заработать производителю на СТМ практически невозможно, можно только загрузить мощности, элиминировав убытки от их простоя. В нынешнее время это уже само по себе неплохо. Если говорить о моем опыте как производителя замороженных овощей, то у меня более 70% мощностей сегодня загружены производством товаров под private labels сетей. На СТМ я обеспечиваю загрузку мощностей, а зарабатываю – именно на бренде.

В целом можно констатировать, что наши производители хотят и даже стремятся работать с сетями по направлению СТМ, но пока у них это плохо получается. Надо уметь работать с сетью, осознавать свои цели и риски, а это для многих очень непросто. И одно из самых распространенных ошибочных представлений производителей – следует войти в сеть с собственной маркой ритейлера, чтобы затем «подтянуть» в его ассортимент и свой собственный бренд. Такое практически невозможно, а если и случается, то это, скорее, исключение из правила, причем крайне редкое. Если предприятие вышло на прилавки ритейлера с СТМ, то сеть в 99% не будет работать с его собственными брендами – просто потому, что она теперь отлично знает реальную себестоимость производства на данном предприятии. Поэтому пока наши производители не научатся путем проб и ошибок оптимально выстраивать свою стратегию, четко разделяя производство и дистрибуцию товаров СТМ для ритейлеров и своих брендов, успешной долгосрочной работы с ритейлерами у них не получится. Как только это произойдет и будет накоплен соответствующий опыт – можно будет ждать роста осознанного интереса производителей к этому направлению, и это, безусловно, положительно скажется как на доле, так и на качестве товаров СТМ в российском ритейле.