Кнопка «Оплатить»: выбираем партнера

Как и с кем организовать комфортную для вашего бизнеса и покупателей оплату на сайте? Каким образом обеспечить покупателям возможность оплачивать покупки фактически любым удобным для них способом?

---

В ы работаете вдвоем – вы и ваш сайт. Это очень удобно и экономически выгодно. Особенно в сфере инфобизнеса, где логистика материальных объектов сведена к минимуму. Вы не торгуете обувью или косметикой. Ваш товар – ценные мысли и идеи, оформленные в тексты, таблицы и графики.

Изначально вам казалось, что для хорошего заработка достаточно создать своего рода воздушный замок с «облачным» хранилищем в интернете, сконструировав сайт, прекрасно заменяющий и секретаря, и продавца-консультанта, и даже кассира, и снабдить его удобным и привлекательным интерфейсом… Но, как показала практика, ключевым условием успеха является наличие на вашем сайте главной с точки зрения любого бизнеса кнопки – кнопки «Оплатить».

Именно эта кнопка позволяет вам принимать в оплату за ваш информационный контент средства с банковских карт, мобильных счетов и электронных кошельков клиентов, заинтересованных в вашем интеллектуальном товаре.

Очевидно, что в отсутствие такой возможности ваш бизнес превращается в затратное хобби. Таким образом, главным на повестке дня остается вопрос – как заполучить эту кнопку? По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), российский рынок онлайн-торговли в 2014 году вырос на 31%, а объем рынка составил 713 млрд руб. Это ли не повод поторопиться реализовать прием безналичных платежей (тем более что рассчитывать исключительно на оплату наличными в вашем сегменте особо не приходится)?

---

Ирина Лапшина,
менеджер по развитию бизнеса MasterCard по направлению инновационных платежных решений на рынках России, Беларуси, Казахстана и Армении

Исторически на рынке сформировалось представление, что подключение к банку напрямую более трудоемкая задача, чем подключение через PSP. Доля правды здесь, конечно, есть: ввиду организационных и юридических аспектов банки тратили больше времени на то, чтобы принять и/ или внести изменения как в функционал системы, так и в расчетно-договорную систему. Кроме того, при интеграции с банком предполагалось, что значительную часть технических работ на себя берет само торговое предприятие, что ограничивало круг таких подключений крупными игроками. В итоге для среднего и малого бизнеса оптимально было подключаться через PSP, которые брали на себя решение обозначенных выше вопросов.

Каковы основные моменты, которые сегодня подталкивают российские предприятия сектора МСБ к прямому сотрудничеству с банками, а какие – с PSP?

Многие игроки на рынке ассоциируют банки с надежностью и стабильностью, кроме того, часто банк-эквайер МСБ является тем же банком, который оказывает торговой точке и другие услуги в рамках текущего обслуживания. Что же касается PSP, то основной параметр, склоняющий в их пользу, это предложение в формате «все включено»: магазин получает все возможные способы оплаты, включая карты и электронные деньги, оплата наличными через терминалы, плюс готовый плагин или просто кнопку, которую можно разместить на сайте, даже не имея в штате технических специалистов.

К счастью для рынка, высокая конкуренция меняет ситуацию. Говорить, что банки – это всегда сложно и долго, а PSP – просто и быстро, наверное, уже не совсем правильно. Сейчас решения для бизнеса должны действительно помогать бизнесу. Недостаточно просто иметь репутацию и уметь принимать платежи. Бизнес пытается привлечь клиентов простотой и удобством использования сервисов, разумеется, при работе со своими поставщиками тот же самый бизнес обращает внимание на аналогичные параметры.

И банки, и провайдеры стараются предложить максимально удобные платежные продукты, гибкость в решении конкретных задач, оперативность в реагировании на любые изменения на рынке. Поэтому я бы поставила вопрос не в форме «банк или PSP?», а, скорее, как «помогает ли конкретный платежный продукт в решении повседневных задач бизнеса?» А именно: предоставляет ли популярные способы оплаты? Увеличивает ли конверсию? Обеспечивает ли простой процесс оплаты и минимизирует ли количество шагов при расчете?

То есть не стоит переоценивать роль стереотипов на данном этапе развития рынка. Есть значительный пул как сервис-провайдеров, предоставляющих надежный сервис и финансовые гарантии, так и банков-эквайеров, сделавших интернет-эквайринг стратегическим направлением и дающих гибкие и простые для интеграции инструменты.

---

Итак, перед вами встал нелегкий выбор структуры, предоставляющей сервисы обслуживания платежей электронной и мобильной коммерции, чтобы «оживить» ваш сайт. Как организовать комфортную для вашего бизнеса и покупателей оплату на сайте? Каким образом обеспечить покупателям возможность оплачивать покупки фактически любым удобным для них способом?

Ваши коллеги – творческие люди или владельцы малого и среднего бизнеса – в таких случаях чаще всего прибегают к услугам посредников – платежных агрегаторов, позволяющих принимать оплату множеством способов, включая банковские карты, электронные кошельки, счета мобильных телефонов, а также оплату наличными в платежных терминалах (например, «Робокасса», «Деньги. Онлайн»). С одной стороны, такой подход к решению проблемы представляется достаточно апробированным (так поступают многие). С другой – вначале хочется уяснить, что представляют собой компании-агрегаторы и в чем сотрудничество с ними отличается от сотрудничества с банками. Давайте попробуем разобраться вместе.

Юридически агрегаторы имеют право лишь объединять поступающие в адрес клиентов – ТСП – денежные средства на своем расчетном счету, а затем направлять их в банк на счета, открытые там клиентам. Согласно законодательству РФ, расчеты в пользу третьих лиц может осуществлять только кредитная организация, такая как банк или небанковская кредитная организация – НКО.

Еще один распространенный вариант: агрегатор сотрудничает с банком как самостоятельная бизнес-структура, например, как «Робокасса» и «Океан Банк»

В настоящее время компания-агрегатор работает либо от лица конкретного банка-партнера, либо сама становится НКО. Есть еще вариант: агрегатор сотрудничает с банком как самостоятельная бизнес-структура, например, как «Робокасса» и «Океан Банк».

Почему в случае использования интернет-магазином услуг агрегатора большинство экспертов не может сегодня ответить однозначно на вопрос о безопасности транзакций?

Конечно, многие агрегаторы предоставляют собственную систему защиты от фрода, но тем не менее практика показывает, что вмешательство в традиционную прямую цепочку «клиент – банк» третьего лица бывает небезопасно. И зачастую здесь можно надеяться только на «честное партнерское слово» и, возможно, на грамотно составленный договор.

Стоит помнить, что денежные средства некоторое время находятся на расчетном счету компании-агрегатора, которая может распоряжаться ими очень творчески, как, например, в нашумевшем случае с компанией MMCIS, капитал которой в одночасье «застрял» на счету ее главного партнера по переводу средств – компании-агрегатора «Деньги Онлайн».

Во сколько в итоге обошлось в этом случае ТСП размещение на своем сайте кнопки оплаты от агрегатора, известно лишь самим партнерам, и проверять это на собственном опыте вряд ли захочется другим интернет-магазинам.

Как показывает та же практика, по мере роста бизнеса количество замечаний ТСП к работе агрегатора может возрасти, о чем свидетельствуют сотни историй в сети от лица «обманутых покупателей».

Тем не менее условия сотрудничества с компанией-агрегатором по-прежнему остаются весьма привлекательными для большинства онлайн-предпринимателей, несмотря на зачастую возникающие трудности с получением ТСП средств со счетов при работе с таким сервисом.

К плюсам, бесспорно, можно отнести возможность выбора клиентом удобного способа оплаты; относительно быстрое и простое подключение к интернет-магазину; минимальный пакет документов для заключения договора, такие же минимальные требования к сайту магазина и не особо строгие ограничения по его роду деятельности.

В то же время на практике часто выясняется, что подключить систему того или иного конкретного агрегатора можно отнюдь не к любой системе CMS (Content management system), используемой сайтом. Часто агрегатор просто не располагает соответствующим модулем.

Не всегда достаточно и заявляемых двух документов: известны случаи, когда агрегатор запрашивал у ТСП до 18 документов.

Такие кредитные организации, как банки, действуют в полном соответствии с федеральным законом № 161-ФЗ «О национальной платежной системе». Банки полностью конт ролируются регулятором. В то время как у агрегаторов такого регулятора нет.

Банки не имеют доступа к клиентским деньгам. Клиентские деньги попадают на расчетный счет клиента через корреспондентский счет банка. В итоге стоимость платежного решения можно оценить с точки зрения прямых затрат на установку, стоимость обслуживания и риски. При работе с банком, который регулируется законами РФ (в частности, Закон № 161-ФЗ), риски сводятся к минимуму. Оценивать при выборе платежного решения только «процентную ставку» за транзакцию – в корне не верно. Вспомним еще раз случай с MMCIS.

---

Юлия Горелова,
заместитель начальника департамента по развитию платежного бизнеса Яндекс.Денег

Любой бизнес, которому нужно принимать онлайн-платежи, решает этот вопрос одним из нескольких способов.

• Обращается в банк за подключением интернет-эквайринга, чтобы принимать оплату на своем сайте с банковских карт и через интернет-банк.
• Обращается отдельно в банк, отдельно – в платежные сервисы за подключением
оплаты с электронных кошельков, отдельно – к терминальным сетям, отдельно – к посредникам, подключающим платежи со счетов мобильных, и т. п. • Обращается к платежному провайдеру и подключает все методы приема оплаты разом.

Весной 2015 года аналитики Яндекса провели исследование, чтобы понять, как российские интернет-магазины принимают онлайн-оплату и как изменилась картина с прошлого года. Не стало неожиданностью, что количество сайтов, принимающих оплату только одним или двумя способами, сокращается – с 55% в 2014 году до 49% в 2015-м. А число сайтов, принимающих платежи тремя и более методами, пропорционально растет. Данные другого исследования – Яндекса и GFK – объясняют этот тренд: дело в том, что для 34% интернет-покупателей наличие на сайте удобного метода оплаты – один из важных критериев выбора интернет-магазина.

Банки традиционно сильны в рассчетно-кассовом обслуживании, в кредитовании, зарплатных проектах. В этих направлениях они своими услугами покрывают почти все потребности малого и среднего бизнеса. Но в интернет-эквайринге у бизнеса есть специфические потребности, в удовлетворении которых сильны агрегаторы.

В целом сейчас между банками и платежными агрегаторами нет конкуренции за клиентов из сегмента малого и среднего бизнеса – банки больше заинтересованы в работе с крупными игроками. В таком случае они могут использовать в качестве преимущества чуть более низкую ставку по эквайрингу – опять же только для приема платежей с банковских карт, – а также сделать комплексное предложение по банковскому обслуживанию: открыть расчетный счет, обеспечить точки продаж услугами традиционного эквайринга, подключить зарплатный проект и открыть кредитную линию. В данном случае степень привлекательности интернет-эквайринга напрямую от банка зависит от потребности бизнеса.

---

Итак, наряду с позитивными моментами на этом пути встречается и ряд негативных. В таком случае рассмотрим альтернативы.

Серьезные позиции среди компаний, предоставляющих ТСП и банкам онлайн-сервисы по осуществлению электронных платежей различными способами, включая платежные карты, банковские платежи, в том числе по схеме прямого дебетования (Direct Debit), занимают провайдеры платежных сервисов.

Payment service provider (PSP) координирует процесс прохождения платежа между всеми его участниками: покупателем, магазином, банком-эквайером, банком-эмитентом, платежной системой (Visa, MasterCard и т. д.).

---

Денис Дунюшкин,
пресс-секретарь ChronoPay

Банки не очень стремятся подключать малые и средние ТСП. Плюсом в работе с банком напрямую можно назвать «условно» более низкую комиссию, и то не всегда. При этом проверка клиента банком и подключение (в том числе интеграция) могут длиться до двух месяцев.

Для банков электронная коммерция исторически была побочным бизнесом, в то время как для IPSP e-commerce изначально выступала основной сферой деятельности. Сейчас банки начинают активизировать свои усилия в работе с онлайн-торговцами, и то в основном с крупными компаниями, но у них нет тех компетенций, которые наработали первые появившиеся в России IPSP. Это относится к оптимальной настройке канала платежей под тип бизнеса и конкретного клиента, антифрод-решению, дополнительным продуктам и сервисам, которые позволяют заработать больше, и т. д.

К плюсам в работе с IPSP также можно отнести широкий набор платежных инструментов – банковские карты, электронные деньги и др. Кроме этого, выбирая IPSP, компания может при необходимости оперативно поменять банк-эквайер, с которым этот IPSP работает.

---

Наиболее известные российские платежные шлюзы – это ASSIST, PayOnline и ChronoPay

Крупнейшие провайдеры такого рода сотрудничают с банками по всему миру и, помимо карт, поддерживают наиболее востребованные системы электронных платежей (например, электронные кошельки и интернет-банкинг).

К явным преимуществам работы с провайдерами можно отнести наличие у них процессингового центра, посредством которого происходит управление всеми техническими соединениями, связями с различными платежными сетями, контрагентами, банковскими счетами физических и юридических лиц, что позволяет провайдеру (и, соответственно, его партнеру – ТСП) быть менее зависимым от одного кредитного института.

В отношении безопасности платежей работать с провайдером намного спокойнее: в отличие от агрегатора платежей он вообще не пропускает поступающие в адрес магазина денежные средства через свой счет: всеми расчетами занимается банк-эквайер.

Стоит отметить, что провайдер работает в тесной связке с банком, поэтому соблюдение всех требований кредитной организации является необходимым условием для такого сотрудничества. Но продолжим наши поиски альтернативы. Существуют ли варианты работы онлайн-магазина с банком напрямую? Очевидно, что в большинстве случаев банки будут сотрудничать далеко не с каждым интернет-предприятием. Поэтому, если у вас начинающий интернет-бизнес с маленьким оборотом по картам и за вами не стоят серьезные инвесторы, есть большая вероятность того, что вам откажут.

Также банки в отличие от агрегаторов обращают самое пристальное внимание на категории товаров и услуг магазина, как и на его сайт (у каждого банка свои требования к сайтам на стороне магазина, порой требующие от ТСП значительных доработок).

На этом фоне начинающему онлайн-продавцу лучше всего обратиться в банк для онлайн-предпринимателей. О чем идет речь?

Банками для онлайн-предпринимателей можно условно называть такие банки, идеология которых позволяет им сотрудничать с активными представителями малого и среднего бизнеса, очень щепетильно относящимся к вопросу безопасности своих капиталов.

Времена, когда банковские услуги были доступны лишь крупному бизнесу, давно миновали. На протяжении 20 лет развития e-commerce в России банки становятся все ближе к своим клиентам.

Итак, подходящий банк найден. Но прежде чем заключать с ним договор, попробуем сформулировать для себя, чем именно кредитная организация привлекательна для онлайн-магазина в качестве «продавца кнопок оплаты».

Некоторые банки имеют in-house процессинговые центры, позволяющие им предоставить собственные качественные технологические решения по маршрутизации

Главные преимущества банка в нашем случае – возможность прямого сотрудничества без посредников, а также бренд и репутация традиционного финансового учреждения. Интернет-эквайринг в этом случае относительно надежен и не слишком дорог.

Конечно, не всякий банк имеет возможность самостоятельно обеспечить прием платежей по картам в интернете; для этого он должен иметь лицензию на интернет-эквайринг, процессинговый центр (in-house или сторонний) и собственный платежный шлюз. В качестве наиболее ярких примеров навскидку можно привести Сбербанк России, Газпромбанк, Промсвязьбанк, Альфа-Банк, Банк Русский Стандарт, РФИ Банк и ряд других.

При выборе банка стоит также обратить внимание на его технологические возможности по обеспечению маршрутизации платежей. Банк, как известно, является прежде всего кредитной организацией, и функции платежного шлюза ему несвойственны.

В большинстве случаев при обслуживании онлайн-продавцов банки пользуются коробочным решением, которое не подразумевает индивидуальные настройки под клиентов. Однако надо отметить, что некоторые банки имеют in-house процессинговые центры, позволяющие им предоставить собственные качественные технологические решения по маршрутизации.

Таким образом, еще один из сформировавшихся за последние годы стереотипов относительно присущих кредитным организациям консерватизму и бюрократии и, как следствие, длительного срока подключения теряет свою актуальность.

Действительно, еще пару лет назад, чтобы подключиться к платежному шлюзу банка, приходилось собирать обширный пакет документов и ждать, пока его служба безопасности проведет проверку онлайнового ТСП. Такая процедура занимала от двух недель до месяца. В настоящее время подключение онлайн-оплаты на сайте доступно в срок от двух до пяти дней, причем всего по одному договору, для заключения которого потребуется всего два документа.

Немаловажно, что помимо интернет-эквайринга банк предоставляет ТСП весь спектр классических финансовых услуг, необходимых для розничного бизнеса, что особенно обрадует тех, кто привык пользоваться комплексными решениями.

В любом случае выбор, по какому пути пойти, остается за ритейлером. Но чтобы сделать его правильно, следует тщательно проанализировать те схемы и возможности, которые предлагаются сегодня на рынке.