Александр Борисов: Бизнес-стратегии в современных непростых условиях – простые советы

Александр Борисов, генеральный директор Московской международной бизнес-ассоциации

Об основных трендах развития российского розничного бизнеса журналу Retail & Loyalty рассказывает Александр Борисов, генеральный директор Московской международной бизнес-ассоциации.

В меняющемся и глобализирующемся мире розничная торговля является элементом экономики, наиболее точно отражающим зарождающиеся тенденции и тренды. Эксперты Deloitte в своем исследовании Global Power of Retailing 2015 выделили пять основных направлений, которые будут влиять на развитие ритейла в целом и, судя по всему, на изменения в национальных торговых системах.

Первый тренд определен как travel retailing (или туристическая торговля), заново определяющий и потребительскую клиентскую базу, и роль аэропортовой торговли. Он охватывает сегодня примерно 15% населения Земли, или около одного миллиарда человек ежегодно. Эта огромная масса людей тратит в процессе путешествий примерно один триллион долларов в год. Второй тренд обозначен как mobile retailing (торговля через мобильные устройства), отражающий быстрорастущий бизнес, способный за ближайшее время перейти планку в полтриллиона долларов. Он растет с каждым годом, поскольку к концу 2015 года уже около 65% населения Земли будут пользоваться мобильными телефонами и 83% всего интернет-трафика пойдет через мобильные гаджеты. Третий тренд – faster retailing (быстрая торговля), отражающая реальное ускорение всех процессов на рынке, от разработки товара до его выхода на прилавок. Сюда можно отнести и такие подходы, как fast fashion (быстрая сменяемость коллекций в одежных и обувных магазинах), одноразовые либо используемые ограниченное время товары, flash sales или промоакции, подталкивающие клиентов к немедленным импульсивным покупкам, так и внедрение систем без кассового самообслуживания через списание денег с банковских карт покупателей. Четвертый тренд назван experience retailing (эмоциональная торговля) и призван отразить рост важности всех видов воздействия на потребителя в процессе покупки. Он означает отказ от подхода к торговле как к простой продаже товара покупателю. Современный потребитель, в большинстве своем удовлетворивший базовые потребности, рассчитывает получить в процессе покупки не только товар или услугу, но также и дополнительно некие положительные эмоции, элементы развлечения и даже обучения и определенной вовлеченности. Наконец, пятый тренд получил название innovative retailing (или инновационная торговля), побуждающая повысить уровень креативности всех участников в их реакции на происходящие перемены и возникающие трудности.

В России одним из важнейших факторов, влияющих на жизнь населения и функционирование потребительского рынка в целом, остается введение, а затем продление РФ контрсанкций в ответ на политические решения ряда западных государств. Потери затронутых российским эмбарго государств оцениваются примерно в 5 млрд евро. Экспорт сельскохозяйственной продукции из ЕС в Россию сократился на 42%, молочных продуктов – на 10%, фруктов и овощей – на 12%. После неожиданного для всех введения эмбарго благодаря совместным усилиям российских властей и бизнес-сообщества удалось не допустить ни резкого скачка цен, ни дефицита продовольственных товаров на полках магазинов. Ключевую роль в этом сыграли позитивные изменения в далеко не всегда бесконфликтном диалоге поставщиков и розницы, ведущие представители которых объединились в составе Межотраслевого экспертного совета по развитию потребительского рынка (МЭС). Этот диалог позволил добиться добровольного замораживания цен на наиболее массовые категории продтоваров и ускорения процедур согласования изменения цен в связи с курсовыми колебаниями. К сожалению, это не помогло остановить инфляцию, которая, по оценке Минэкономразвития, по итогам года достигнет уровня 11–12%. При этом вклад контрсанкций министерство оценивает в 1,1%, традиционных факторов – в 5,6%, а изменений курса рубля – в 5,3–5,5%.

Введение, а затем продление Россией контрсанкций в ответ на решения ряда западных государств по-прежнему существенно влияет на функционирование потребительского рынка в целом

Однако самый резонансный фактор текущего года – это отмечаемое впервые за последние 16 лет глубокое падение реальных доходов населения на уровне 9% и соответствующее сокращение розничного товарооборота на 8%. Ситуация усугубляется тем, что впервые рост издержек в розничной торговле не компенсировался ни ростом размера рынка, ни экспансией игроков. Кроме того, также впервые с момента появления института потребительского кредитования отмечается феномен относительного насыщения, когда все, кто хотел или мог взять кредит, взял его хотя бы один раз. В этих условиях Комитет отмечает, что в 2008 году, когда разразился глобальный финансово-экономический кризис, кабинет тогдашнего председателя правительства В. Путина проводил так называемую контрциклическую политику, направленную не на затягивание поясов населения и сокращение бюджетных расходов, как это делает сегодня правительство Д. Медведева. Речь шла, наоборот, об улучшении качества жизни населения за счет роста социальных расходов, вплоть до использования средств суверенных фондов. Результат был налицо – началось успешное преодоление последствий кризиса, потребление домашних хозяйств подстегнуло рост экономики. В нынешних условиях надежды правительства на возобновление инвестиционного спроса в отсутствие потребительского спроса, скорее всего, обречены на провал.

Следует также отметить, что последние два года, так же как и нынешний 2015 год, стали периодом, когда меняющаяся экономическая ситуация усугублялась непредсказуемыми и хаотичными изменениями нормативно-правовой среды. Государственная Дума и Совет Федерации рассмотрели только за 2014 год 222 поправки в Налоговый кодекс РФ и приняли 66 из них, еще 90 находятся на рассмотрении. «Часто меняющиеся нормы налогового законодательства являются причиной утраты доверия населения к государственной власти, снижают предпринимательскую активность, увеличивают коммерческие риски в бизнесе», – признают сами депутаты ГД РФ в пояснительной записке к новому законопроекту, запрещающему менять налоговые нормы позднее чем 1 сентября каждого года.

Увеличение ставок водного налога и налога на дивиденды, переход на кадастровую стоимость имущества при исчислении налоговой базы, ограничение на применение льготы по налогу на имущество в части нового оборудования, увеличение платежей в ФОМС, поправки в отношении контролируемых иностранных компаний – ко всем этим инициативам добавляются еще и неналоговые сборы: торговый (вступил в силу с 1 января 2015 г.), утилизационный (вступил в силу, но без разработанных подзаконных актов), авторский. С 2015 года компаниям, использующим УСН и ЕНВД, приходится платить налог на имущество, от которого они были освобождены. С января 2015 года Роспотребнадзор получил право внеплановых проверок продуктового ритейла, общепита и пищепереработки. С 1 июля 2015 года введен запрет на работу в ночное время всех предприятий, расположенных в жилых зданиях.

Однако наиболее чувствительным для всей отрасли может стать пакет поправок группы депутатов Госдумы и членов Совета Федерации в ФЗ «О торговле». Основные моменты этого проекта касаются:

• размера вознаграждения поставщиков сетям (не более 3% от стоимости поставки, включая плату за маркетинговые услуги; при этом НДС и акциз вычитаются из стоимости поставки);

• запрета на выплату всех иных вознаграждений (включая листинг и делистинг, открытие магазинов, утрату и повреждение товаров и т. п.);

• отсрочки платежей за поставки товаров (5, 20 и 35 дней вместо действующих сроков в 10, 30 и 45 дней);

Постоянные изменения нормативно-правовой базы и регулярно вносимые различными субъектами правовой инициативы проекты законов и НПА создают сложные условия для деятельности отрасли, которая одновременно сама стремится к позитивным изменениям в рамках межотраслевого саморегулирования, предложенного Кодексом добросовестных практик.

В заключение хотелось бы сказать несколько слов о тех моментах, на которые участникам рынка сегодня следует обратить особое внимание, планируя свое стратегическое развитие. В непростых условиях сегодняшнего дня хотел бы ограничиться тремя советами относительно возможной бизнес-стратегии. Первый – если бизнес продолжает генерировать убытки, несмотря на все предпринимаемые усилия, предпочтительней закрыть его сейчас, зафиксировав убытки и дождавшись позитивных изменений конъюнктуры, которые, боюсь, произойдут не так скоро, как хотелось бы.

Второй – если убытков нет и есть надежда на открытие новой ниши, находку нового продукта либо привлечение новой креативной команды в управление и операции, боритесь за свою долю рынка из всех сил. После неизбежного экономического подъема оставшиеся на рынке игроки будут делить между собой наилучшие доли.

Третий – кризисный – вариант потребления с ориентацией прежде всего на цену продукта, товара, услуги не вечен. В памяти потребителя должно оставаться восприятие бренда как образца качества. Добивайтесь лояльности потребителя всеми средствами, и он вернет вам все с лихвой после выхода страны и экономики из кризиса.