Лояльность+аналитика на ладони: возможности мобильного приложения ТЦ

Ева Снеговская, директор по маркетингу ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити»

Об опыте использования современным торговым центром и его арендаторами мобильного приложения, сочетающего программу лояльности и навигационный функционал, рассказывает Ева Снеговская, директор по маркетингу ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити».

R&L: В чем состоят преимущества мобильного приложения торговой площадки для конечного потребителя и ТСП? Какой процент посетителей ТРЦ «Афимолл Сити» использует приложение торгового центра?

Е. Снеговская: Начнем с того, что мобильное приложение крупного ТЦ в «идеальном» случае – это не только некая универсальная программа лояльности многих арендаторов (в нашем случае их почти 500), но и набор удобного функционала для конечного пользователя. Если говорить конкретно о мобильном приложении «Афимолл Сити», то мы стремились соответствовать этому правилу. Интегрированная в мобильное приложение программа лояльности позволяет пользователям накапливать бонусные баллы за сделанные в ТРЦ покупки, а затем использовать эти баллы для получения подарков, дополнительных скидок и услуг бесплатно (например, оплачивать баллами парковку, а также участвовать в розыгрыше ценных призов). Среди технологических «фишек» приложения я бы поставила на первое место встроенную систему indoor-навигации, позволяющую пользователю видеть свое местоположение на схеме ТРЦ, строить маршрут до нужного магазина и даже определить и «запомнить» место на парковке, где оставлен автомобиль. Что касается вашего вопроса о проценте наших посетителей, использующих апплет, то, согласно нашему анализу трафика, на данный момент нашим мобильным приложением пользуются около 10% от всех посетителей «Афимолл Сити» – и это, как мы полагаем, очень хороший показатель.

R&L: Откуда пользователи ТРЦ узнают о приложении и как мотивируются на его загрузку?

Е. Снеговская: Во-первых, внутри самого ТРЦ проводится активная коммуникация с покупателями: это реклама на лайтбоксах, внутреннем радио, информационные ролики на видеопанелях и т. п. Кроме того, в период проведения мероприятий мы при- влекаем промоутеров. Помимо этих видов внутренней рекламы мы используем для рекламы приложения и внешние носители. Но все же основной акцент мы, как и все в таких случаях, делаем на рекламе в интернете. Так, все маркетинговые мероприятия ТРЦ интегрируются в мобильное приложение. Это не только популяризирует его и привлекает новых пользователей, но и делает процесс проведения розыгрышей прозрачным, сводя к минимуму риск каких-либо манипуляций.

Используя приложение, посетитель может видеть свое местоположение на схеме ТРЦ, строить маршрут до нужного магазина и даже определить и «запомнить» место на парковке

В целом у наших посетителей существуют два основных мотивирующих фактора для загрузки мобильного приложения. Это, во-первых, возможность участвовать в программе лояльности и выигрывать дорогостоящие призы, а во-вторых – оперативное оповещение о проводимых в магазинах ТРЦ праздниках, акциях, скидках и других промомероприятиях.

R&L: Как реализована аналитика поведения покупателя внутри ТЦ? Какой технологический инструментарий используется для этой цели?

Е. Снеговская: Интегрированная в приложение программа лояльности здесь работает в связке с встроенной системой indoor-навигации, использующей данные мониторинга мобильных устройств по технологии Wi-Fi. Таким образом, мы знаем не только о том, где, когда и на какую сумму пользователем приложения были совершены покупки, но можем также определить наиболее проходные и посещаемые локации в торгово-развлекательном комплексе. При наложении этих данных друг на друга можно получать различные аналитические срезы. С добавлением к этим данным социально-демографических характеристик зарегистрированных пользователей (пол, возраст и др.) аналитика может быть еще многообразнее. Помимо этого, мы регулярно получаем обратную связь от пользователей мобильного приложения, проводя дополнительные опросы, мотивируя пользователей заполнять анкеты за дополнительные бонусные баллы. Для хранения и анализа данных мы используем полноценную CRM-систему. Результаты анализа представляются в виде регулярных статистических отчетов, которые мы предлагаем нашим арендаторам, желающим проверить эффективность своего участия в программе лояльности ТРЦ. Наиболее востребованы, судя по текущей практике, аналитика, основанная на частоте покупок и сумме среднего чека, анализ наиболее активных дней и сезонов продаж, информация о наиболее предпочитаемых магазинах и категориях товаров.

R&L: Какие возможности персонализированных предложений «здесь и сейчас» предлагает ваш апплет?

Е. Снеговская: На текущий момент мы не предлагаем нашим пользователям персонализированные предложения, однако планируем запустить такую возможность уже в ближайшем будущем – и эта работа уже идет. Сегодня мы прорабатываем механизмы рассылки персонифицированных предложений от магазинов нашего ТРЦ, основанных на предпочтениях пользователя, которые мы определяем благодаря базе CRM, где хранятся данные о покупках посетителей – пользователей мобильного приложения.

Основываясь на полученных детальных аналитических данных, для каждого арендатора можно определить самый оптимальный вариант продвижения магазина

R&L: Какой эффект от результатов анализа сегодня видит ТЦ и его арендаторы?

Е. Снеговская: Как я уже говорила, мы предоставляем общие результаты анализа в отчетах, которые готовятся для ритейлеров на периодической основе. Сейчас можно говорить о том, что мы наблюдаем устойчивый, хотя и постепенный, рост активности пользователей мобильного приложения. Это коррелируется с наблюдаемым у пользователей апплета ростом среднего чека и ростом средних годовых трат. Что касается более детальной аналитики, то она также востребована магазинами ТРЦ – совместно с ними мы планируем их участие в программе лояльности и совместные промоакции, повышая, таким образом, интерес покупателей к продаваемым товарам. Основываясь на полученных детальных аналитических данных, для каждого арендатора можно определить самый оптимальный вариант продвижения магазина (подарочной либо скидочной акции), проведя «тонкие настройки» под конкретные маркетинговые задачи, стоящие перед арендатором. Это может быть привлечение новой целевой аудитории, увеличение трафика, повышение среднего чека и т. д.

Сегодня мы прорабатываем механизмы рассылки персонифицированных предложений от магазинов нашего ТРЦ, основанных на предпочтениях пользователя