Интернет-реклама: оптимальный бюджет – в эффективные каналы

Николай Липкин, эксперт в области маркетинга и рекламы в интернете

Устойчивый рост онлайн-аудитории на фоне снижения отдачи от рекламы в традиционных СМИ заставляет компании все большую часть своего рекламного бюджета направлять именно в этот сегмент медиа. О том, как правильно определить бюджет на интернет-рекламу, рассказывает эксперт в области маркетинга и рекламы в интернете Николай Липкин.

Несмотря на сложную ситуацию в экономике, по итогам 2014 года рынок онлайн-торговли вырос на 31% и составил 713 млрд руб. (по данным АКИТ). Драйвером роста рынка выступили развитие мобильного интернета и проникновение интернета в регионы. На сегодняшний день доля активной аудитории в России – выходят в сеть хотя бы один раз в день – составляет 73 млн человек, из них 40 млн (а это больше половины активной аудитории) совершают покупки через интернет. Если говорить о товарном предпочтении, то пользователи по-прежнему более расположены покупать через интернет электронику и бытовую технику – в 2014 году данный сегмент показал рост на 41,6%.

Несмотря на сложную ситуацию в экономике, по итогам 2014 года рынок онлайн-торговли вырос на 31% и составил 713 млрд руб.

По данным группы исследовательских компаний PwC, 70% опрошенных хотя бы раз выбирали товар в интернет-магазине, а совершали покупку в офлайн-магазине и 80%, наоборот, сначала выбирали товар в офлайн-магазине, а покупали через интернет. Растет доля глобальных игроков (Amazon, eBay, Alibaba, JD.com и др), по некоторым прогнозам, в ближайшие пять лет они могут занять до 40% рынка интернет-торговли. В жестких условиях конкуренции и сложившейся ситуации в экономике ритейлеры должны повышать свою эффективность, при этом перед многими стоит вопрос об оптимизации бюджета на рекламу. И соответственно, как определить бюджет на интернет-рекламу и как его распределить между каналами.

Инструменты интернет-рекламы
По данным ZenithOptimedia, интернет останется самым быстрорастущим медиа в ближайшие три года. Ежегодный прирост его будет составлять 15%, тогда как среди традиционных медиа наибольшие темпы роста будут у рекламы в кинотеатрах – 4% в год. Инструментарий интернет-маркетолога, как и специалиста по офлайн-рекламе, представлен большим количеством каналов и форматов, каждый из которых решает разные маркетинговые задачи. Я работаю в агентстве результативного маркетинга (мы оцениваем результаты рекламных кампаний в привязке к бизнес-показателям), и основной нашей задачей является повышение эффективности онлайн-продаж клиентов, поэтому остановлюсь на performance-инструментах.

Performance-маркетинг – это рекламные кампании, которые направлены на стимулирование продаж, а результат чаще всего измеряется в реальных бизнес-показателях (ROI, объем и стоимость продаж/заявок и т.д.). Важно, чтобы рекламной активностью можно было управлять, причем и желательно в режиме реального времени.

Итак, обозначим ключевые инструменты performance-маркетинга:

1. Контекстная реклама – наиболее гибкий и оптимизируемый инструмент. По данным АКАР, это единственный сегмент, который показал рост по итогам 2014 года – его доля на рынке составила 65,5 млрд руб., что на 27% выше, чем в 2013 году. Контекстная реклама позволяет максимально точно отвечать на запросы клиентов, предлагая ему именно тот товар, которым он интересуется в данный момент. Подобная реклама приводит покупателя точно на страницу «карточки товара», где представлена максимальная информация для выбора и покупки.

Кроме того, системы контекстной рекламы предоставляют доступ к сайтам, готовым размещать рекламу, а возможности таргетинга позволяют найти свою целевую аудиторию на любом ресурсе с максимально релевантным для нее предложением. Основными площадками контекстной рекламы в России на сегодняшний день являются Яндекс.Директ и Google AdWords.

2. Прайс-площадки – агрегаторы предложений интернет-магазинов, где пользователи могут найти интересующий товар и сравнить цены в разных магазинах. Наиболее крупный игрок на этом рынке в России – Яндекс.Маркет, однако существует еще много площадок, на которых рекламодатели могут разместить свое предложение (например, Price.ru, supermarket.rambler.ru и др.). Заметим, что недавно Google объявил о возможном запуске агрегатора товаров для интернет-магазинов, при этом сроки запуска пока не сообщаются. Кроме того, на российском рынке растет доля глобальных игроков – AliExpress, eBay, JD.com и др.

Для работы с прайс-площадками нужен список всех предлагаемых вами товаров в XML-формате, из которого площадка получает информацию об ассортименте магазина и ценах товаров. Как и контекстная реклама, данный канал приводит «горячих клиентов», рассматривающих возможность купить тот или иной товар непосредственно во время просмотра предложений на прайс-площадке. Важно учитывать, что каждая площадка обладает своими особенностями продвижения, поэтому при наличии широкой товарной номенклатуры возникнет необходимость в автоматическом управлении рекламными кампаниями. Таким образом, ритейлерам всерьез предстоит либо задуматься о разработке собственного (хотя бы простого) алгоритма работы с площадками, либо обратить- ся к агентствам, имеющим опыт работы с прайс-площадками и собственный инструментарий автоматизации подобных размещений.

Николай Липкин,
руководитель отдела управления проектами
Artics Internet Solutions Имеет большой опыт работы в сферах интернет-рекламы, управления проектами и управления маркетингом, веб-аналитики. В разное время работал в iConText, Delviery Club, Foodpanda. За это время успел поработать с крупными российскими и зарубежными компаниями. Является автором публикаций по performance-маркетингу, веб-аналитике, участвует в отраслевых мероприятиях, а также проводит обучающие семинары для рекламодателей и молодых специалистов.

Пользователи по-прежнему предпочитают покупать через интернет электронику и бытовую технику – в 2014 году данный сегмент показал рост на 41,6%.

3. Партнерский, или affiliate-маркетинг – всевозможные СРА-сети, приводящие магазину клиентов по модели Cost-Per-Order, то есть с оплатой за сделанный заказ. Также популярной моделью является Revenue Share, при которой магазин в качестве оплаты предлагает партнеру определенный процент от суммы оформленного заказа или полученной магазином прибыли от заказа. При работе с данным каналом ритейлер, по сути, перекладывает на партнеров заботу о привлечении покупателей. На первый взгляд, схема работы простая и удобная, но при этом важно контролировать качество совершенных заказов на сайте: работать не просто за оформленный на сайте, а за оплаченный и выданный/доставленный товар. Как правило, ритейлеры запрещают партнерам использовать свой бренд, вести трафик с контекстной рекламы (чтобы не конкурировать со своими же предложениями) и размещать в своих материалах промокоды магазина, созданные для использования в других каналах.

Контекстная реклама оказалась единственным сегментом, который показал рост по итогам 2014 года: доля на рынке составила 65,5 млрд руб., что на 27% выше, чем в 2013 году

4. Таргетированная реклама в социальных сетях – еще один performance-инструмент, который эффективно решает задачи по формированию спроса и «доведения» пользователя до покупки. Более 75% рекламодателей используют социальные сети для продвижения товаров/услуг (e-commerce – 17%, развлечения – 12%, финансовые услуги – 11%, красота и здоровье – 9%, телеком – 8%, на прочие отрасли приходится около 44%). По данным TNS, за ноябрь 2014 – январь 2015 года, 80% дневной аудитории русскоязычного интернета проявляют активность в социальных сетях. Согласно аналитике PwC, 70% респондентов используют различные социальные сети для выбора и совершения покупок, 36% – для изучения отзывов.

На сегодняшний день на российском рынке представлены следующие площадки – MyTarget, которая объединила все крупнейшие социальные сети России (ВКонтакте, Одноклассники и Мой Мир) и Facebook (несмотря на то, что на долю социальной сети приходится не более 25% пользователей, социальная сеть активно набирает обороты на российском рынке). Доля других социальных сетей не такая значительная. В рамках работы с данным каналом рекламные сообщения можно таргетировать по социально-демографическим признакам, а также любой информации, указанной в профиле пользователей: образование, семейное положение, должность, интересы и т. д. Объявления размещаются в текстово-графических блоках и лентах новостей социальных сетей.

5. RTB (real-time-bidding) – технология закупки показов медийной рекламы по аукционной модели с назначением ставки за показ баннера каждому пользователю, основанная на наличии у рекламодателя информации об аудитории. С помощью технологических платформ все рекламодатели, желающие транслировать свое предложение целевой аудитории, предлагают цену, которую они готовы заплатить за показ баннера определенному пользователю. Этот инструмент по аналогии с рекламой в социальных сетях эффективно решает задачи формирования спроса и «дожатия» пользователей до покупки.

6. Мобильная реклама – инструмент, о котором говорят на всех ключевых мероприятиях как о тренде уже не первый год. При этом до сих пор многие рекламодатели не используют данный канал. По последним данным TNS Web Index, в России более 50 млн пользователей выходят в интернет с помощью мобильных устройств, при этом для 10% населения страны мобильный интернет является единственной точкой доступа к сети. Получается, что рекламодатели, которые не используют мобильную рекламу, теряют значительную часть аудитории. Недавно FlipCat. net опубликовал результаты исследования, согласно которому 47% онлайн-ритейлеров из ТОП-200 не используют адаптивные версии сайтов или мобильные приложения, а 53% пользователей отказываются от покупок с мобильного из-за отсутствия удобных мобильных версий. И это учитывая, что за последние пять лет мобильный трафик вырос в 52 раза. Получается, что мобильная аудитория уже сформировалась, но рекламодатели еще не готовы работать с этими пользователями.

Российские и зарубежные онлайн-агрегаторы

Мир стал мобильным
Раньше всех осознали необходимость работы с мобильной аудиторией службы такси, доставки еды, рестораны и туристические сервисы. Целевая аудитория этих сервисов зачастую делает заказы и совершает покупки на ходу, когда требуется максимальная мобильность и оперативность.

Возможности таргетинга рекламы на мобильные устройства предоставляют все крупные рекламные площадки. Google AdWords позволяет создавать отдельные рекламные кампании для показа объявлений в мобильном поиске Google, на мобильных версиях сайтов и в мобильных приложениях сторонних разработчиков. Крупнейшая в России платформа таргетированной рекламы myTarget предоставляет довольно эффективные и заметные форматы объявлений в ленте мобильных версий и приложений ВКонтакте и «Одноклассники». Несмотря на то, что система контекстной рекламы Яндекс.Директ пока не дает возможности создания рекламных кампаний исключительно на мобильных устройствах, но позволяет рекламодателям корректировать ставки для аукциона мобильного трафика и создавать отдельные версии объявлений, которые будут показаны пользователям мобильных устройств.

Практически все вышеперечисленные инструменты (за исключением партнерских сетей, которые долго раскачиваются и инертны) относятся к управляемым инструментам:

1. Результаты работы таких каналов легко измерить с помощью систем веб-аналитики (или с помощью собственной системы учета заказов при небольшой доработке функционала);

2. Инструменты позволяют достаточно быстро корректировать настройки рекламных кампаний, оперативно реагируя на полученную информацию по их эффективности и перераспределяя бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.

Средним и крупным предпринимателям, работающим с большим количеством информации, необходимо автоматизировать подготовку отчетности по затратам на маркетинговые каналы

Определяем бюджет и выбираем каналы
Универсального подхода к планированию нет; все будет зависеть от целей, специфики бизнеса, стадии его развития и многих других факторов. Однако можно выделить несколько основных принципов для компаний, которые только выходят и уже «состоялись» в интернете. Рассмотрим, что нужно учитывать при планировании рекламных кампаний для каждого случая в отдельности:

Компания, которая выходит в интернет
1. Учитывайте организационные и технические возможности и от этого планируйте маркетинговую активность в интернете. При запуске рекламы в интернете у вас вряд ли будет сразу миллион заказов в день. Однако и выделять значительный маркетинговый бюджет, зная, что вы не сможете обработать большое количество заказов, не стоит. Аналогичным «ограничителем бюджета» будет и наличие товара на сладах.

2. Выделите основной рекламный бюджет на те каналы, которые показывают наиболее эффективные результаты в среднем по рынку, – контекстная реклама, СРА-сети и прайс-площадки.
3. Планируйте рекламный бюджет по месяцам. На начальном этапе несколько месяцев уйдет на то, чтобы собрать статистику, накопить данные, оценить эффективность каждого канала.
4. Оперативно реагируйте на результаты рекламных кампаний и будьте готовы корректировать настройки кампаний или перераспределять бюджет между каналами.
5. Закладывайте до 10% бюджета на эксперименты в остальных каналах: RTB, социальные сети, ретаргетинг, скидки по промокодам и т.д.
6. Последовательно заходите в каждый новый канал, который по итогам тестов показал положительные результаты.

Компания, которая уже «состоялась» в интернете
1. Актуализируйте всю имеющуюся информацию по результатам работы каналов интернет-маркетинга и перед началом планирования бюджета сведите в форму, которая позволит сравнить эффективность каналов по СРО, маржинальности, качеству заказов (% невыкупленного товара), доле и стоимости новых клиентов.
2. Определите цель – максимизация прибыли или инвестиции в рост и развитие бизнеса.
3. На основе ваших бизнес-задач постройте модель распределения бюджета по каналам в зависимости от результатов. В интернет-маркетинге, несмотря на возможность сделать прогноз дальнейшей работы с каналами, оценить рост CPO при росте объема заказов, остается погрешность. Поэтому сделайте свою модель распределения бюджета понятной и постепенно усложняйте ее.
4. Используйте данные по каналам за прошлый период для оценки нового. Заложите улучшение показателей маркетинга за счет: а) развития маркетинга – оптимизации каналов, перераспределения бюджета, тестирования и запуска новых каналов; б) развития бизнеса – расширения ассортимента, сокращения сроков поставки товара клиенту, введения сервиса бесплатной доставки и кредитования покупки; в) развития сайта – изменение дизайна, повышение юзабилити, переработка механиз- мов поиска, фильтрации и сортировки товаров, упрощение механизма оформления заказа, запуск блока с рекомендациями сопутствующих товаров, увеличение скорости работы сайта.
5. Продолжайте выделять 5–10% вашего бюджета на эксперименты и поиски новых форматов. Закладывайте риски того, что бюджет экспериментов не принесет вам результата, а эффективность остальных 95% бюджета должна страховать неудачи в экспериментах.

Оцениваем эффективность рекламных кампаний
Еще до запуска рекламных кампаний продумайте, как вы будете отслеживать эффективность каждого канала в привязке к реальным продажам, оплатам заказов. Для наиболее качественного проведения рекламных кампаний на ежедневной основе вам необходимо иметь отчет по затратам на маркетинговые каналы, в который добавлены данные о количестве оплаченных товаров, полученных из каждого источника. Если вы небольшая компания, то вполне возможно, что вы сможете обрабатывать информацию вручную (например, с помощью Microsoft Excel), куда вы должны будете выгружать данные о затратах с рекламных площадок, поведении пользователя на сайте из систем веб-аналитики, заказах и их статусах из базы данных магазина. Если же вы средний и крупный бизнес и работаете с большим количеством информации, то нужно задуматься об автоматизации этого процесса. Сегодня на рынке существует большое количество инструментов, которые будут учитывать специфику вашего бизнеса. Будут ли это системы, которые работают с одним каналом (например, Plarin – социальные сети, eLama, K50 – контекстная реклама), или вы выберете инструмент с поддержкой нескольких рекламных каналов (например, AdobeAdLens, AdTrack, MarinSoftware, Marilyn).

Важно помнить, что рынок интернет-рекламы постоянно развивается: рекламные площадки представляют новые продукты, форматы и методы таргетинга. Тестируйте новые форматы, продолжайте применять те, что повышают эффективность вашего маркетинга. Такая эволюция рекламных кампаний позволит снизить стоимость привлечения заказа и повысить маржинальность, а значит, даст возможность на следующий месяц инвестировать еще больше денег в привлечение клиентов. Выжить и вырасти в интернете получается только у самых быстрых и эффективных. Кроме того, помните, что качественный результат проведения маркетинговых кампаний обеспечивают не только правильно выбранные каналы и сплит бюджета, но и правильно организованная работа интернет-магазина.

Рынок интернет-рекламы постоянно развивается: рекламные площадки представляют новые продукты, форматы и методы таргетинга