Ювелирный бизнес: специфика чистого онлайна

Эмануэль Шлейзингер (Emanuel Schleussinger), технический директор и сооснователь 21Diamonds

Журнал Retail & Loyalty беседует с Эмануэлем Шлейзингером (Emanuel Schleussinger), техническим директором и сооснователем 21Diamonds, о том, каким он представляет себе успешный онлайн-бизнес ювелирной компании сегодня и в будущем.

В2011 году в Европе появилась компания 21Diamonds, специализирующаяся на продажах в интернете ювелирных изделий ручной работы. Компании в короткие сроки удалось совершить настоящий бизнес-прорыв. Будучи чистым онлайн-ритейлером, компания решила сделать ставку на создание принципиально нового клиентского опыта. Используя технические решения hybris, 21Diamonds представила на рынок элитный интернет-магазин, разнообразие опций которого сделало его уникальным в глазах потребителей.

R&L: Какие тренды в развитии онлайн-торговли ювелирными украшениями вы могли бы отметить?

Э. Шлейзингер: Одна из наиболее ярких тенденций сегодня – электронная коммерция стремится стать максимально «бесшовной» – т. е. максимально удобной для потребителей. Вспомните, к примеру, запуск «умных кнопок» Amazon dash, с помощью которых можно заказать товар одним нажатием кнопки без необходимости заходить на сайт. Пока мы наблюдаем первые примеры «ультрабесшовной» онлайн-торговли, но этот тренд будет набирать силу с каждым днем. У подобной инициативы большое будущее, она дает клиенту то, чего он действительно хочет – максимально простой способ заказа, и здесь надо отдать должное Amazon, ставшему первопроходцем в этой области.

Что касается моей сферы – ювелирного бизнеса, то в обозримом будущем я вижу интересную перспективу: клиенты смогут получать preview, «копии» своих онлайн-заказов, отпечатанные на 3D-принтерах. При покупке онлайн небольшого, но дорогого предмета, например, обручального кольца, люди бы хотели иметь возможность посмотреть «вживую», подходит ли он им по размеру и стилю. При этом получать по почте или курьерской службой настоящее золотое кольцо на примерку, оплачивать его доставку и страховку, а потом отправлять его обратно, если оно не подошло, довольно неудобно.

Представьте себе, что на сайте есть кнопка «Распечатать копию» – вы заказываете точную по размеру и цветам копию и получаете ее по почте за символическую сумму или бесплатно, в зависимости от того, купите ли вы оригинал в течение, скажем 30 дней. Разумеется, заказы 3D-образцов получат распространение не только в ювелирной отрасли, однако именно здесь, как мне кажется, такой подход будет особенно удачной находкой.

R&L: Ваша компания уже успела опробовать эту модель на практике? Что можно сказать о предварительных результатах?

Э. Шлейзингер: Мы уже протестировали возможности 3D-печати образцов. Идеального качества копий – а именно таким оно должно быть в ювелирной области – достигнуть пока не удалось, однако это лишь вопрос ближайших нескольких лет. 3D-принтеры совершенствуются и в отдаленной перспек- тиве могут стать достаточно недорогими, в результате распечатать точную копию из- делия клиент сможет уже самостоятельно из дома.

В свое время мы постоянно слышали о том, что компьютеры с годами станут в сотни раз мощнее, и это произошло в действительности. Компьютеры, фото-, видеотехника каждый год становятся более функциональными и доступными по цене. Логично предположить, что и 3D-принтеры в ближайшие несколько лет могут стать в сотни раз совершеннее. Весьма качественные 3D-принтеры c мгновенной печатью существуют уже сегодня, но они стоят порядка 200 тыс. долларов. Когда же они станут массовыми и недорогими, для онлайн-торговли откроется целый мир абсолютно новых, недоступных сегодня бизнес-моделей.

R&L: Какие еще технические инновации, на ваш взгляд, могут повлиять на онлайн-ритейл?

Э. Шлейзингер: Я уверен, что разрешение фотокамер в обозримом будущем также станет лучше в сотни раз, равно как и вычислительные возможности этих цифровых устройств. В результате с помощью цифровой камеры можно будет делать множество интересных расчетов, например, точно определять по снимку, из какого материала сделана одежда, ее размер и даже бренд. Становится очевидным, что камеры с мощными сенсорами глубины со временем станут стандартом даже для мобильных телефонов. Представьте, что с таким смартфоном можно визуально «измерить» множество вещей в магазине, особенно предметы мебели. Уже сегодня камеры с сенсорами глубины могут определять размер почтовой посылки. Эта же усовершенствованная технология в будущем поможет рассчитывать, например, метраж дома и свободное место для размещения мебели.

Для ювелирного бизнеса использование устройств с сенсорами глубины особенно перспективно. По портрету человека или снимку отдельных частей его тела можно будет понять, какого размера украшение ему впору. Мы с нетерпением ждем массового внедрения таких устройств – польза даже в повседневной деятельности от них будет огромна!

Маржа ювелирной компании сегодня очень высока. Для онлайн- и офлайн-ритейлеров, занятых в этой сфере, средняя чистая прибыль порой достигает 65%

R&L: Ваша компания – так называемый чистый онлайн-ритейлер. Насколько сложно продавать онлайн в таком специфическом сегменте, как ювелирный бизнес?

Э. Шлейзингер: Это действительно непростая задача. Веб-сайт для нас является единственным каналом сбыта продукции, и клиент «вживую» не может примерить и потрогать предлагаемые ему украшения, а ведь это очень важный как с практической, так и с психологической точки зрения момент в приобретении ювелирных изделий. Особенно сложно угодить клиенту со свадебными кольцами.

Именно поэтому мы решили сделать ставку на создание принципиально нового клиентского опыта. Используя платформу hybris Commerce (SAP), 21Diamonds представила на рынок принципиально новый элитный интернет-магазин, разнообразие опций которого сделало его уникальным в глазах потребителей.

Наш бизнес-подход отличается от подхода классического онлайн-магазина. Каждый клиент 21Diamonds с помощью «визуального конструктора» онлайн создает собственное уникальное изделие. Клиент выбирает модель, драгоценные камни и металл, ему предлагаются многочисленные визуальные вариации, после чего мастера из Германии вручную создают уникальное изделие.

Веб-сайт компании включает «конфигуратор» продуктов, позволяющий увидеть, как будет выглядеть «созданная» заказчиком комбинация. Компания интегрировала удобный конфигуратор собственной разработки, с помощью которого пользователь может без труда спроектировать собственное украшение.

Для каждого выбранного изделия, изготавливаемого на заказ, динамически меняется изображение в режиме реального времени. Драгоценные камни, кольца, ожерелья и браслеты можно комбинировать по отдельности, создав до миллиона возможных конфигураций. Фантазия покупателя может быть безгранична, и мы продолжаем наращивать количество комбинаций.

Это стало возможно благодаря тому, что сайт был разработан на базе мощной платформы hybris. Набор опций нашего интернет-магазина будет расширяться и совершенствоваться постоянно, по мере роста компании и клиентских ожиданий. Например, в 2013 году 21Diamonds добавил более 6500 новых позиций в новых категориях «Часы» и «Бижутерия».

Технология, разработанная нами, интересна многим офлайновым магазинам и мультиканальным игрокам. Однако мы одни из первых в мире заняли эту нишу и вполне логично пользуемся здесь ощутимыми конкурентными преимуществами.

Для ювелирного бизнеса использование устройств с сенсорами глубины крайне перспективно. По фото человека можно будет понять, какое украшение ему впору

R&L: Насколько прибылен сегодня в целом ювелирный бизнес в Европе?

Э. Шлейзингер: Маржа ювелирной компании сегодня очень высока. Для онлайн- и офлайн-ритейлеров, занятых в этой сфере, средняя чистая прибыль порой достигает 65%. Как правило, крупные сети имеют более высокую маржинальность. В целом нельзя сказать, что онлайн- или офлайн-ритейлеры априори имеют здесь преимущество – все зависит от эффективности конкретного бизнеса.

R&L: Для ритейлеров уже давно стало «правилом хорошего тона» предоставлять своим клиентам возможность участия в различных программах поощрения постоянных покупателей. Магазины, торгующие ювелирными украшениями, также нередко предлагают клиентам карты лояльности. Согласно вашему опыту, насколько эффективно работают программы лояльности в ювелирном бизнесе?

Э. Шлейзингер: Мы многократно задавались этим вопросом, проверяли эффективность программ лояльности для нашего бизнеса. Карты лояльности, накопительные системы, скидки на последующие покупки – все это мы пробовали внедрять, однако на практике смогли убедиться, что они совершенно для нас не подходят.

Как мне кажется, в продажах недорогих ювелирных украшений и аксессуаров программы лояльности еще имеют смысл, но только не в премиум-сегменте. Это вполне логично, ведь дорогие украшения покупают не так часто, по особым случаям.

3D-принтеры совершенствуются, в перспективе они станут достаточно недорогими, чтобы клиент мог распечатать точную копию украшения самостоятельно из дома

Промоушен, маркетинговые акции дают результат в нашем бизнесе, скажем, когда мы отправляем купоны на скидки клиентам, ранее купившим кольцо для помолвки, с предложением купить уже свадебные кольца. Однако в целом для ювелирного онлайн-магазина, ориентированного на индивидуальные заказы, программы лояльности попросту не работают.

Опытным путем мы пришли к тому, что наша альтернатива – создание такого клиентского опыта, когда положительные впечатления покупателя от самого процесса подбора украшения и, наконец, при получении готового изделия гарантированно оказываются на должной высоте. Тогда клиент обязательно вернется или порекомендует знакомым и близким нашу продукцию.