Digital Signage как инструмент управления продажами

Анастасия Розанова, генеральный директор Interactive Group

О возможностях систем Digital Signage в области реального увеличения объемов продаж, качественных и количественных показателях их эффективности, а также о важности индивидуального подхода к заказчику рассказывает Анастасия Розанова, генеральный директор компании Interactive Group.

В условиях текущей экономической ситуации мы можем наблюдать «новую волну» интереса ритейлеров к Digital Signage (DS, цифровые вывески), но в новом разрезе – наши клиенты хотят получить реальное обоснование интеграции. Ранее диалог об эффективности проектов строился на основе предположений о том, что технология работает. Причина смены вектора заключается в том, что ритейлеры до последнего времени не решались на внедрение собственных масштабных инсталляций DS. Это в первую очередь диктовалось уровнем развития архитектуры данных решений. Как только технология претерпела существенные изменения, на рынке начали появляться масштабные фронт-офисные системы Digital Signage, как следствие, стало возможным продавать DS как технологию, обладающую конкретной бизнес-ценностью с возможностью расчета финансовой эффективности проекта.

В условиях текущей экономической ситуации мы можем наблюдать «новую волну» интереса ритейлеров к Digital Signage, но в новом разрезе – наши клиенты хотят получить реальное обоснование интеграции

Чтобы лучше понять ситуацию, сложившуюся к настоящему моменту на рынке Digital Signage, обратимся к недавней истории. С момента появления цифровых вывесок ритейлеры стали закупать и монтировать в точках продаж мониторы или бытовые телевизоры с дополнительным оборудованием и программным обеспечением. Через некоторое время стали появляться нарекания, связанные со сложностью сервисного обслуживания, несовместимостью компонентов от разных поставщиков и трудоемким процессом передачи и обновления контента (часто он осуществлялся через рассылку съемных носителей). Могли ли выгоды от демонстрации контента в точках продаж превысить неудобства технологии? Ответ очевиден – в этом варианте решение заинтересовало лишь небольшую часть ритейлеров, и перед системными интеграторами встала задача предоставления клиентам нового полноценного комплексного решения с удобным управлением и круглосуточным мониторингом, а также оперативным сервисным обслуживанием.

К счастью, в технологической части произошел настоящий прорыв, и теперь на рынке есть комплексные аппаратно-программные решения, с помощью которых можно запускать фактически любую акцию в любое время «одной кнопкой». Ранее на изменение контента требовалось слишком много времени, теперь же на это уходят буквально минуты. Современные системы DS (прежде всего производства Samsung) располагают множеством стратегически важных опций, позволяющих транслировать контент в режиме реального времени, автоматически выводить информацию из различных баз данных с использованием гибкой схемы расписаний. При этом удалось отказаться от дополнительного оборудования – мониторы оснащаются встроенными компьютерами и предустановленным программным обеспечением. Технологический разрыв между требованиями заказчиков и уровнем технологий был успешно преодолен.

Теперь на первый план вышел вопрос, обусловленный рациональностью инвестиций в решение. Стоимость оборудования DS достаточно велика, и обосновать необходимость его внедрения сложно. У многих ритейлеров сложилось сегодня ощущение, что внедрение технологий является не инвестиционной, а затратной статьей бюджета, которая подлежит секвестированию.

Являясь одним из ведущих интеграторов систем DS в России, наша компания Interactive Group сделала акцент на аргументированном обосновании того, что системы Digital Signage – это реально действующий инструмент управления продаж в бизнесе заказчика.

В качестве принципиально новой стратегии компании был выбран маркетинговый консалтинг, главная задача которого заключается в построении разумных технологий. Мы совместно с группой экспертов и заказчиком разрабатываем индивидуальный алгоритм работы по каждому проекту. Стоит отметить, что бесконтрольная интеграция системы может привести к дисбалансу внутри товарных групп и нанести вред продажам. Внедрение прорывных технологий в обязательном порядке должно сопровождаться использованием инновационной методологии, включающей в себя вопросы маркетинга, ценообразования, ассортиментного планирования, учета ассортиментной матрицы и пр. Такой подход помогает нам при продаже оборудования и при его интеграции, поскольку ритейлерам предоставляется реальное обоснование для инвестиций в данный проект.

Большинство ритейлеров, решавшихся на внедрение систем DS, в основном исходили из предположения, что у их предшественников (прежде всего зарубежных) на этом пути опыт использования данных технологий оказался положительным. Но как можно оценить конкретные данные, предоставляемые в доказательство эффективности технологий? Например, компания заявляет, что реклама на Digital Signage способствовала увеличению продаж конкретной модели туфель на 60%. Но «за кадром» остается вопрос: а как продавались остальные модели – тоже лучше, или хуже, или так же? Ведь не исключено, что активная реклама одной модели могла каннибализировать продажи других. Поэтому следует подчеркнуть, что важен именно системный, комплексный расчет конкретной выгоды от внедрения DS для конкретной компании, а также возможность эффективного управления продажами с помощью данной технологии.

Первый вопрос, который, как правило, задают клиенты, – каковы основные показатели эффективности внедрения системы Digital Signage, которые мы как интеграторы можем им предложить. Важно понимать, что, например, в ресторанном бизнесе преимущества DS более очевидны. Основными показателями эффективности в данной сфере являются рост продаж конкретной позиции и повышение среднего чека.

Алена Федотова,
директор по маркетингу и рекламе компании Interactive Group Все наши проекты строятся по принципу «перевернутой пирамиды» – от общего к частному. Работа над проектом начинается с оценки объекта и определения активных зон, а также выбора оптимального обору- дования. Далее мы с командой экспертов разрабатываем индивидуальную методику по проекту и приступаем к созданию контента. Не секрет, что контент является ключевым в формуле успешной интеграции DS. Но наша компания не просто говорит об этом, а помогает создать реально работающую систему. Пожалуй, это и есть наш ключ к успеху.

А вот для сетевых ритейлеров рентабельность данных технологий определить сложнее. В основном как аргумент в пользу Digital Signage приводились качественные KPI. Доказательства практической выгоды от внедрения DS базировались на обзоре рынка, на предполагаемых результатах, озвученных другими компаниями, также использовался сравнительный анализ альтернативных вариантов. При всей простоте и доступности такого подхода существенного обоснования инвестиций он не обеспечивает, и с учетом сложной экономической ситуации качественных показателей эффективности стало недостаточно. Таким образом, нам пришлось задуматься о разработке комплексного подхода к анализу результативности Digital Signage как эффективного мар- кетингового инструмента.

Суть подхода заключается в объективном анализе всех KPI проекта. Условно их можно разделить на качественные и количественные. О них можно говорить бесконечно, и, как я говорила ранее, показатели эффективности определяются индивидуально для каждого заказчика в соответствии с конечными целями и носят конфиденциальный характер. Главное – это разработать свой четкий план действий, который мы всегда готовы предоставить нашим заказчикам. Из общедоступных, пожалуй, назову, во-первых, качественные методики. Одним из наиболее важных качественных показателей эффективности систем DS является клиентская лояльность. Утверждать, что установка видеопанелей однозначно повышает лояльность покупателей и, как следствие, стимулирует рост продаж, – серьезное заблуждение. Уровень их лояльности необходимо постоянно измерять, как минимум проводить регулярные опросы и в зависимости от полученных результатов корректировать контент. Несмотря на внешнюю простоту анкетирования, необходимо очень тщательно подходить к проработке вопросов, ответы на которые ритейлер хочет получить от посетителей своих торговых точек. Например: был ли понят контент? Помог ли он при выборе? Сократилось ли время обслуживания? Чувствует ли клиент, что ему стало проще определяться с выбором товара и ориентироваться в магазине? Узнал ли он что-нибудь новое о продукте именно из рекламы на панелях Digital Signage? Также можно использовать метод прямого опроса, например: помогла ли клиенту реклама на мониторах при выборе продуктов? Важно помнить, что даже нелояльные и изначально не расположенные к общению люди при правильном подходе могут стать ценным источником информации.

Также можно упомянуть метод Фредерика Райхельда – расчет NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки). Он носит относительный характер, но довольно прост в реализации. Клиенту задается только один вопрос, ответ на который должен продемонстрировать уровень его лояльности к бренду. Например, потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – «Обязательно порекомендую». На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9–10 баллов – промоутеры товара/бренда, 7–8 баллов – нейтральные потребители, 0–6 баллов – критики (детракторы). Расчет NPS осуществляется по следующей формуле:

NPS = доля промоутеров – доля детракторов

Если результат выходит нулевым или отрицательным, значит, потенциальные клиенты не лояльны к бренду и нужно что-то срочно менять. Применительно к Digital Signage NPS можно использовать следующим образом: до акции сначала уровень лояльности выясняется в магазине, не оборудованном видеопанелями. После завершения акции, которая в одном или двух магазинах рекламировалась на печатном носителе, а в третьем – на мониторе, посетителям задаются вопросы, связанные с отношением к ней, и на основании ответов делаются выводы о влиянии рекламы на видеопанелях на формирование лояльности клиента. Если показатели равны, значит, клиентам не важен источник получения информации.

Количественные методики. К таким можно отнести ROI, Payback, NPV и т д. Безусловно, самым приоритетным и востребованным показателем остается ROI, его базовая формула расчета знакома всем специалистам:

ROI = ((Доходы – Инвестиции) / Инвестиции) * 100%

Прежде чем приступить к расчетам, необходимо понять, на какой момент нас интересует ROI: на этапе запуска проекта или в процессе его внедрения. Безусловно, чистый ROI можно получить только после тестирования оборудования на конкретном объекте: результаты будут зависеть от размеров и местоположения помещения, от продуктовой матрицы, от целевой аудитории, уникальности продуктов, продаваемых в сети, и пр. Также важны такие параметры, как работа с контентом, наличие у компании программ лояльности, частота проведения акций, наличие уникального торгового предложения и пр. Все эти параметры очень существенно влияют на конечный ROI.

Согласно имеющимся у нас данным, средний ROI на рынке для ритейла составляет 5–27%, средний payback – от 12 до 24 месяцев (график). Реализация тестового проекта обеспечивает конкретное понимание перспективности внедряемой технологии – как с финансовой точки зрения, так и с эмоциональной. Представив ритейлеру конкретный расчет ROI, мы можем обоснованно гарантировать заказчику перевод его бизнеса на качественно новый уровень.

Алена Федотова,
директор по маркетингу и рекламе компании Interactive Group
С истемный интегратор больше не просто продавец. Он полноценный участник проекта, он эксперт не только своей отрасли, но и отрасли своего заказчика. Мы действительно заинтересованы в получении положительных показателей эффек- тивности и готовы приложить для этого максимум усилий. Мы анализируем всевозможные качественно-количественнные показатели KPI. На данный момент экспериментируем на ряде проектов для получения работающих методик в разных сферах рынка. В ходе тестирования проводим сравнительный анализ с аналогичными объектами сети для чистоты эксперимента. Уже сегодня мы готовы предложить клиентам работающие схемы успешной интеграции DS.

Среднее время окупаемости инвестиций