Детский интерактивный досуг в России: быстрое взросление

Максимилиан Пивоваров, генеральный директор ООО «КИДБУРГ» (детские досуговые проекты «КидБург», «ЛабиринтУм», «Сказкин Дом»)

О настоящем и будущем рынка интерактивного развлекательнообучающего детского досуга в России, его отличиях от рынков зарубежных стран, внутренних и внешних факторах роста, а также построении программ лояльности журнал Retail & Loyalty беседует с Максимилианом Пивоваровым, генеральным директором ООО «КидБург».

М. Пивоваров: Сначала стоит вспомнить, на каком фоне возникли и развиваются современные интерактивные форматы рынка развлекательных заведений, ориентированных на аудиторию детей и подростков. Самое начало относительно цивилизованного рынка в этом сегменте относится к концу 1990-х гг. и началу 2000-х, когда он был представлен по большей части парками развлечений с разнообразными аттракционами.

Сегодня, с развитием технологий, этот формат существенно усложнился, оставаясь по-прежнему популярным. Среди крытых парков такого типа в пример можно привести Crazy Park, Fun City, Happylon и др. Существует множество локальных несетевых проектов. Помимо этого, разумеется, работали и работают открытые парки аттракционов («луна-парки»). Это в чистом виде «развлекательный» формат, у которого и сейчас есть достаточно устойчивая ниша на рынке.

Как мы знаем, ребенку, помимо развлечений и знаний, которые он получает либо в школе, либо в местах дополнительного образования, остро необходимо физическое развитие и общение со сверстниками. Жизнь семей в современном российском городе за последние 10–20 лет поменялась. Уплотнительная застройка в мегаполисах, лучшая информированность о преступности и другие факторы, включая большую занятость родителей, привели сегодня к исчезновению «дворовой культуры». Трансформировано понятие «двора» как места проведения досуга и «школы общения», где ребенок мог и физически «оторваться», и пообщаться с детьми из самых разных социальных слоев (несмотря на появление современных детских площадок, их посещают, как правило, в сопровождении взрослых). Это, в свою очередь, вызвало у людей потребность в местах отдыха, куда можно было бы сходить всей семьей и где ребенок мог бы в любую погоду порезвиться, будучи тем не менее под контролем взрослых. Появился формат «активити-парков». Из наиболее ярких примеров этого формата назову парк Angry Birds (финский проект, открывший свои площадки в России). Развиваются и более узкопрофильные центры этого типа, ориентированные на то, чтобы дать ребенку прежде всего физическую разрядку, – это парки скалолазания, батутные центры в больших ТРК, «веревочные городки» в парках и пр. Я имею в виду не «уголки развлечений» в ТРК с оплатой за 20 минут, а именно развлекательные парки большой проходимости (до тысячи клиентов в день), системно работающие с семьями, с программами для организованных групп, проведением дней рождения и т. п. Этот формат сегодня также можно причислить к растущим сегментам рынка организованного детского досуга.

Наконец, нарастающий темп современной жизни, ее информационный характер вызвали спрос не только на сильные эмоции (которые современные дети легко получают и в кино, и в компьютерных играх) и физическую разрядку, но и на интерактивные конвергентные решения в области детского и, шире, семейного досуга, предполагающие интеграцию развлечения и обучения. Не без гордости отмечу, что здесь мы стали в своем роде первопроходцами, открыв в 2009 году первый в стране музей-театр «Сказкин Дом».

Затем, безусловно, под влиянием западных аналогов, в России возник и развился такой формат, как интерактивные музеи занимательной науки. Далее, с совсем небольшим перерывом, в России стали появляться то, что мы называем «города профессий» (в этом формате детского и подросткового досуга мы также были пионерами).

Эти три формата интерактивного развлекательно-обучающего сегмента рынка детского организованного досуга, пожалуй, и есть наиболее интересная и динамично развивающаяся его часть.

Говоря о рынке в целом, невозможно не заметить, например, что сейчас очень популярными стали музеи занимательной науки, которые есть практически в каждом крупном городе России. В 2010-м мы создали один из первых таких проектов – «ЛабиринтУм». А в 2011 году возник известнейший и, пожалуй, наиболее системно развивающийся на этом рынке проект наших коллег по рынку – «Экспериментаниум».

Если же мы возьмем такой формат, как «города профессий», то сегодня на рынке присутствуют три крупных системных проекта – это «КидБург» (работает в Санкт-Петербурге, Москве и Ростове-на-Дону), московский «Мастерславль» и краснодарский «Минополис». Осенью этого года, как мы знаем, в Москве открывается и первый в России парк глобального игрока – KidZania.

В музее сказок ребенок поймет, что сказки – не просто фольклорные истории, а квинтэссенция этических знаний, источник первых представлений о добре и зле, способ познать традиции своего народа

Помимо этого, действуют еще несколько проектов «городов профессий», которые, скажем так, не являются системными (т. е. кейсами, в рамках которых владельцы бизнеса развивают этот формат как дополнительный к своему основному). Такие центры существуют в Вологде, Красноярске, Казани и в бывшей казахстанской столице Алматы. В целом такой формат детского досуга, как «город профессий», сегодня активно набирает популярность в России. Исходя из этого, мы формируем свои, достаточно амбициозные планы по региональному развитию: до конца 2015 года «КидБург» планирует открыть еще несколько «городов профессий» – в Санкт-Петербурге и в ближайшем Подмосковье (на выезде из Зеленограда).

Поскольку такой формат детского досуга, как «город профессий», сегодня активно набирает популярность в России, до конца 2015 года «КидБург» планирует открыть еще несколько «городов» – в Санкт-Петербурге и в ближайшем Подмосковье

R&L: В чем, на ваш взгляд, состоят отличия российских реалий от западного рынка детского развлекательно-познавательного досуга? Что можно выделить как наиболее интересный формат там?

М. Пивоваров: В Европе широко представлены соответствующие профильные научно-познавательные центры, наиболее известные из которых расположены во Франции, Швейцарии, Нидерландах, Швеции, Германии и Польше. Это крупные центры с различной степенью государственного участия (либо в виде госпрограммы, либо дотаций на развитие таких проектов). У этих центров есть собственные фонды, производственная база, они на постоянной основе сотрудничают с ведущими институтами и университетами, организуют выездные выставки и другие мероприятия, системно работают со своей целевой аудиторией, обеспечивая постоянный интерес к своей деятельности.

Чтобы было понятнее: если «Экспериментаниум» – это интерактивный музей, где рассказ идет прежде всего о физике, химии, технике и т. д., то есть о естественных науках, то западные центры такого рода – это интерактивные музеи «про все на свете», фактически – это такая «детская энциклопедия», но только визуализированная и реализованная на площади в 20–25 тыс. кв. м. Это многопрофильные образовательные комплексы, где можно проводить время и организованным группам, и любым дошкольникам, и школьникам с родителями, которые очень популярны в Европе как места для полноценного семейного досуга.

R&L: А в России такой «европейский» формат интерактивных музеев присутствует?

М. Пивоваров: Частично. Таким проектом должен стать обновленный Политехнический музей. Он должен открыться после масштабной реконструкции. Отмечу, что в Европе вся «фишка» этого формата состоит не только в уникальных музейных фондах, но прежде всего в огромной площади и интерактивных экспозициях таких центров. Последние интерактивны не только и не столько за счет компьютерных или мультимедийных технологий. Их интерактивность состоит в предоставлении ребенку (и взрослому) возможности проконтактировать с экспонатом «в реале», ставить какие-то опыты и пр. Помимо Политехнического музея в направлении интерактивности своей экспозиции прекрасно и удивительно работает Дарвиновский музей в Москве.

Поскольку такой формат детского досуга, как «город профессий», сегодня активно набирает популярность в России, до конца 2015 года «КидБург» планирует открыть еще несколько «городов» – в Санкт-Петербурге и в ближайшем Подмосковье

R&L: Что можно сказать о современном азиатском рынке детского и подросткового досуга, какие направления популярны здесь?

М. Пивоваров: Если говорить об Азии, то более всего я знаком с этим рынком в Китае. Отмечу, что там достаточно популярен именно формат «городов профессий». В КНР такие центры есть буквально в каждом городе-миллионнике (а их там, как вы, вероятно, догадываетесь, много больше, чем в России). Но при всем этом такие центры представляют собой не сетевые «брендовые» проекты, как, например, KidZania (эта компания, кстати, является крупнейшим мировым игроком в этом формате, а половина проектов KidZania расположены именно в Азии). Это в своем большинстве некие noname-заведения, но, что характерно для Китая, поддерживаемые на государственном уровне как очень важный элемент социализации детей и подростков.

R&L: Видите ли вы в России какие-либо усилия государства по развитию интерактивных развлекательно-обучающих центров?

М. Пивоваров: На сегодняшний день (исключая музейную сферу) я не знаю каких-то крупных системных проектов в области семейного и детского интерактивного досуга, которые бы планомерно, системно поддерживались и развивались при участии государства. Все проекты такого рода, которые я знаю на рынке, реализовывались исключительно за счет частных инвесторов. Наверное, пионером в Москве может стать проект развлекательного парка в Нагатинской пойме, активно курируемый столичной мэрией, но я не обладаю данными о степени и размере участия государства в этом проекте, поэтому воздержусь от каких-либо оценок.

R&L: Как можно оценить сегодня спрос в России на такой вид детского и подросткового досуга как «города профессий»?

М. Пивоваров: Мы видим, что в России есть по-настоящему огромный некомпенсированный спрос на такие услуги. Но в то же время мы достаточно четко видим, что этот спрос латентный: об этом, в частности, говорят наши собственные исследования рынка. Потенциально люди нуждаются в развлекательно-обучающем формате досуга для своих детей, но не могут сами сформулировать и описать, каким должен быть условный «проект», в который бы они хотели сводить ребенка. Информированность о центрах интерактивного игрового досуга пока крайне невелика, людям не на что опереться в своем представлении. Даже в Москве и даже среди нашей целевой аудитории (!), согласно результатам собственного исследования компании, перед открытием «КидБурга» в столице, очень немного людей вообще знали о существовании заведений, скажем, формата KidZania. А те, кто знал, – это в основном люди, которые побывали в свое время в Dubai Mall в ОАЭ (там сегодня расположен наиболее доступный для россиян проект KidZania). Более того, даже с появлением в столице «Мастерславля» большинство целевой аудитории в РФ также не знало о существовании подобного проекта. И после нашего открытия в Москве до 100%-ной узнаваемости – что «Мастерславля», что «КидБурга» – еще очень далеко. На этом пути предстоит еще очень много работы.

Потенциально люди нуждаются в развлекательно-обучающем формате досуга для своих детей, но не могут сами сформулировать и описать, каким должен быть условный «проект»

М. Пивоваров: Скорее нет. По крайней мере мы не видим ни спада посещаемости, ни спада интереса: ни в показателях трафика, ни в показателях выручки и т. д. Вероятно, это можно объяснить правилом: в любых сложных ситуациях родители больше уделяют внимания развитию своих детей, чем в «спокойные» времена, – это почти рефлекторная попытка защиты от стресса. В любом случае могу сказать, что до сих пор мы не зафиксировали какой-либо выраженной реакции нашей целевой аудитории на такие явления, как падение реальных доходов населения, изменение курсов валют и т. д.

Игра должна быть результативна: например, с очками, баллами, которыми можно «померяться» с друзьями. Для этой цели в «КидБурге» используется внутренняя валюта

R&L: Что можно сказать об уровне конкуренции на рынке интерактивного детского и подросткового досуга в России сегодня?

М. Пивоваров: Сегодня все игроки на этом рынке переживают определенный «счастливый период», когда еще попросту рано говорить о конкуренции. Разумеется, у каждого из нас есть свои собственные value propositions, благодаря которым мы отстраиваемся от наших коллег, но именно о конкуренции в сегменте «городов профессий» говорить пока однозначно рано.

Рынок пока настолько не заполнен, что мы все сейчас работаем в первую очередь над его развитием, над развитием целевой аудитории. Можно сказать больше – работаем на создание этого рынка с нуля.

Наша задача сейчас – познакомить семьи с форматом и сформировать привычку к подобной форме досуга, сочетающего в себе развлечение и обучение. Мы строим рынок, которого до нас не существовало: рынок совместного времяпровождения родителей и детей, когда взрослые не просто таскают ребенка за собой по ТЦ «хвостиком», а где-то вместе с ним делают нечто познавательное.

Прежде чем конкурировать друг с другом, мы должны добиться, чтобы поход в «город профессий» или музей занимательной науки стал не исключительным событием, а таким же привычным делом, как, например, в моем петербуржском детстве были семейные походы в музеи.

И только на следующем этапе, когда нам всем удастся этого добиться (так же как удалось это гипермаркетам, предприятиям фастфуда, кинотеатрам и пр.), речь пойдет о качественном конкурентном развитии этой категории розничных услуг. Будем надеяться, что через пару-тройку лет игроки нашего сегмента уже будут бороться за то, кому из них достанется одно семейное посещение в неделю – и это будет неплохой уровень конкуренции по сравнению с нынешними временами.

R&L: В свете вышесказанного, как «КидБург» видит свое развитие в 2015 году, о котором вы упомянули в начале разговора? Будете ли вы осваивать новые форматы помимо уже существующих в вашей сети?

М. Пивоваров: В ближайшие два года мы собираемся сконцентрироваться на географической экспансии в регионы РФ. В наших планах фигурируют прежде всего города с населением более миллиона человек, при этом мы стараемся придерживаться принципа «один город – один центр» (для Москвы и Санкт-Петербурга, естественно, ситуация иная). Так как формат «КидБурга» предполагает площади от 2000 кв. м, все вновь открываемые «города профессий» будут располагаться в ТРЦ.

Более конкретно по 2015 году: мы планируем открыть три новых собственных развлекательно-обучающих центра – еще один «город профессий» и один музей занимательной науки «ЛабиринтУм» в Санкт-Петербурге, а также «КидБург» в Подмосковье. Кроме этого, мы уже подтвердили франшизу по «городам профессий» двум партнерам – девелоперам в Воронеже и Ярославле.

Что касается новых форматов, то вы наверняка уже слышали о наших планах по проекту «Кругосветка», предполагающих открытие интерактивного музея, где дети вместе со взрослыми будут знакомиться с природой и культурой разных стран мира, мировыми достопримечательностями, историей географических открытий и т. п. В отличие от других наших проектов «Кругосветка» предполагает широкое вовлечение и взрослых, хотя, разумеется, для школьников и дошкольников будут предусмотрены спецпрограммы. Что касается сроков запуска, то пока что этот проект находится в стадии НИОКР, а в коммерческом режиме он, скорее всего, заработает не в этом, а в следующем году. Сейчас мы считаем первостепенным сосредоточиться на территориальной экспансии наших существующих форматов.

Пока же, как я уже говорил выше, надо развить саму привычку семей посещать такие центры досуга, как наши, а уже затем думать, как удовлетворить их потребность в регулярной смене форматности, которая, конечно же, со временем тоже сформируется.

Основной способ привлечения новых клиентов в нашем сегменте – это игра. Основной «крючок» здесь – естественное желание ребенка поиграть не только одному, но и в компании своих друзей

R&L: Какую методику привлечения клиентов использует «КидБург»? Задействуются ли здесь какиелибо технологические инновации?

М. Пивоваров: Мы – компания с ярко выраженной миссией и ярчайшей социальной направленностью. В то же время с точки зрения технологий наш бизнес весьма типичен, «КидБург» работает, используя ERP и CRM-системы и другие необходимые ИТ-инструменты.

Основной способ привлечения новых клиентов в нашем сегменте – это игра. Основной «крючок» здесь – естественное желание ребенка поиграть не только одному, но и в компании своих друзей. Самый лучший помощник (как, кстати у того же AliExpress в e-commerce) – обычное «сарафанное радио». В целом же мы обязаны знать, как это «работает» у самих детей, их стимулы, их методы конверсии.

А «работает» это следующим образом. Ребенок сходил в какое-то новое место. Первый стимул вернуться: он не доиграл и он вернется доиграть. Второе: он хочет поиграть со своим другом. «Можно в следующий раз вернуться с другом?» Он поиграл с другом, и об этом узнали в классе – в следующий раз, может быть, придет целый класс или по крайней мере компания. А потом ребенок захотел отметить у нас свой день рождения – и так далее, по цепочке. Таким образом, один ребенок приведет за собой десяток других детей, делясь своими впечатлениями. И это работает здесь лучше всех мобильных приложений и интернет-рекламы.

R&L: Есть такой распространенный тезис, что в детском ритейле надо заинтересовать прежде всего родителей, так как покупают они, а не дети. У вас не так?

Секрет лояльности заключается и в том, что ребенок должен быть удовлетворен именно таким образом, чтобы это понравилось его родителям

М. Пивоваров: Безусловно, можно устроить некий демагогичный маркетинговый спор о том, кто принимает решение о покупке. Но это по самой своей сути есть лишь вариация вечного спора на тему «что первично – курица или яйцо». Я придерживаюсь той философии, что в семье все-таки в большей степени принимает решение ребенок, даже самый маленький: начиная от выбора подгузников (в которых ему удобно или неудобно) и детского питания, которое он ест или не ест. Даже родители младенца связаны по рукам и ногам: ты будешь брать то, что подходит твоему ребенку.

Убедить ребенка в обратном очень тяжело – это знает каждый родитель. Поэтому мы обращаем внимание в первую очередь на ребенка: именно он должен быть удовлетворен посещением «КидБурга» или «ЛабиринтУма».

Но здесь, конечно, мы тоже немножко хитрим: на самом деле секрет лояльности заключается и в том, что ребенок должен быть удовлетворен именно таким образом, чтобы это понравилось его родителям. Чтобы он вышел из нашего «города профессий» и сам сказал некие кодовые волшебные слова, от которых мама и папа растают. Например – «я теперь понял, как тяжело зарабатывать деньги». Или – «наконец-то я понял, как непросто работать». Или просто – «здесь я подружился с умными ребятами». Это все, если хотите, кодирование со стороны ребенка. Практика показывает: как только родитель слышит подобное, он готов сводить ребенка сюда еще раз. Ценно здесь то, что ребенок самостоятельно пришел к такому выводу, к какому сами родители не смогли бы его подвести.

Забавный, но показательный пример из практики: многие родители удивленно говорят нам: «как вам удается заставить ребенка сделать эту работу (скажем, мыть посуду) за ваши игрушечные напечатанные деньги? Я за реальные деньги не могу заставить его это делать!»

Резюмируя: наши маркетинговые методы привлечения и удержания клиентов в целом стандартны, но за исключением одной важной особенности: именно выводы, которые сделает ребенок по итогам посещения, крайне ценны для родителей. Эти выводы прямо влияют и на лояльность, и на частоту посещений.

R&L: Кстати, о лояльности: как «КидБург» видит свою программу лояльности? И нужна ли она вам в принципе?

М. Пивоваров: Программа лояльности как функция должна быть у любого бизнеса. Вопрос лишь в ее форме. Помните, мы с вами говорили о том, что считаем первичным интерес детей? Так вот – дети невосприимчивы к деньгам. Тяжело убедить ребенка в том, что нужно что-либо ему купить, потому что «есть скидка». И наоборот, если «нет скидки», вы не объясните ребенку, почему из-за этого вы не можете ему это купить.

Итак, если мы осознаем тот факт, что дети не сильно воспринимают и ориентируются в денежных суммах примерно до 10 лет, то нам нет смысла строить свою программу лояльности на денежных эквивалентах. Есть смысл работать с самим продуктом. У «КидБурга» такой продукт – игра, игровой процесс. Лояльность клиента (в нашем случае – ребенка) приносит она сама.

Здесь есть свои правила. Первое: ребенку не должно надоесть (каждый визит он должен видеть что-то новое). Второе: игра должна быть усложняющейся, с уровнями, новыми задачами и трудностями. Третье: игра должна быть результативна: например, с очками, баллами, которыми можно «померяться» с друзьями. В нашем случае это внутренняя валюта. Четвертое и, пожалуй, главное: игра должна быть бесконечной и иметь цель, которая недостижима (например, в старой советской электронной игре, где волк собирал яйца, ребенку обещали «мультик» в конце). Когда ребенок достигнет финиша в игре и уйдет от нас, этот финиш будет связан не с нами и не с нашей игрой. Финиш будет связан с его возрастом. Как правило, когда ребенку исполняется 12–13 лет (т. е. начинается период пубертата), наша игра ему просто перестает быть интересной. Ему станут нужны уже совсем другие игры. Вот поэтому лучшая программа лояльности для нас – самая простая и одновременно самая сложная – это непрерывное изменение и совершенствование своего продукта – игры.

R&L: Видите ли вы факторы, которые могли бы объективно сдерживать развитие вашего формата детского и семейного интерактивного досуга?

М. Пивоваров: Этот рынок будет расти хотя бы просто потому, что мы работаем с фундаментальными, базовыми потребностями и родителей, и детей. У детей это потребность в игре, в примерке социальных ролей, в общении. У родителей – потребность воспитать успешного и счастливого человека. И именно эти моменты мы в своих проектах указываем как основную цель визита в наши центры. В «КидБурге» такая цель – не получение каких-то конкретных знаний или навыков, умение ребенка работать на том же гончарном круге не так принципиально. Важно именно то, что здесь ребенок научится принимать решения. В музее занимательной науки важна возможность самостоятельно открыть для себя новое эмоциональное измерение: ребенок узнает, например, что наука не скучна, а, напротив, интересна и занимательна. В музее сказок он поймет, что сказки – не просто фольклорные истории, а квинтэссенция этических знаний, источник первых представлений о добре и зле, способ познать традиции своего народа. И когда родители осознают, что, развивая своих детей таким образом, они приносят им счастье и реальную, практическую, пользу, то к таким проектам они начинают тянуться сами и тянуть других.

Что может испортить рост, убить лояльность потребителя, подорвать доверие к игроку? Только некачественная услуга: когда вся концепция сводится к уровню дешевого аниматорства и «вытягиванию денег». Пока, к счастью, мы таких примеров не видим. Надеюсь, так оно будет оставаться и в дальнейшем!