Покупательское поведение: топ-10 драйверов рынка в 2015 году

Современный шопинг все чаще получает эмоциональную окраску для потребителей, при этом они стремятся как можно экономнее и рациональнее распорядиться своим временем, максимально полагаясь на технологии. Экологичность товаров и их влияние на здоровье – еще один фактор, который с каждым днем приобретает для покупателей все большее значение. Наконец, реальный и виртуальный миры шопинга интегрируются все теснее, что задает вектор омниканальности современным ритейлерам. Компания Euromonitor International, один из мировых лидеров в сфере маркетинговых исследований, проанализировала эти и другие актуальные тенденции в покупательском поведении. Сегодня журнал Retail & Loyalty предлагает читателям ознакомиться с «горячей десяткой» ключевых потребительских трендов.

Тренд № 1: Покупают удобство

По мере того как стесненные во времени покупатели делают покупки с помощью своих смартфонов, рост омниканальных возможностей шопинга создает органичную связь между виртуальными и реальными магазинами, привлекая множество потребителей. Особенно роль удобства как услуги актуальна в выходные дни и во время путешествий. Большую популярность также приобретают покупки «мгновений удовольствия» – например, услуги 15-минутного массажа непосредственно в торговом центре.

Количество подписок по мобильному интернету по регионам в 2014 г. Источник: Euromonitor International Примечание: данные на 2014 г. являются прогнозными

Все больше потребителей желают покупать товары и услуги, которые позволяют им оптимально расходовать свое свободное время. Так, несмотря на широкие возможности онлайнового шопинга и офлайн-гипермаркетов, при походах в продуктовые мага- зины покупатели чаще выбирают простоту и удобство магазина в шаговой доступности, а не максимальные возможности выбора. Эти покупатели предпочитают покупать меньше, но чаще. Неслучайно данные, опубликованные в начале августа 2014 г. международной консультационной фирмой по коммерческой недвижимости CBRE, говорят о том, что в сегменте спроса на торговые площади супер- и гипермаркетов наблюдается спад.

Результаты исследования CBRE, проведенного летом 2014 года среди 21 тыс. потребителей в 20 странах Восточной, Западной Европы и Южной Африки, говорят о том, что около половины потребителей предпочитают небольшие торговые центры с удобным доступом. Отметим, со своей стороны, что в крупных российских городах пробки и большие затраты времени на дорогу до крупных торговых центров также будут оказывать заметное влияние на предпочтения покупателей, повышая их интерес к магазинам шаговой доступности.

Повсеместное распространение смартфонов означает, что у потребителей появляется все больше возможностей совершать покупки где угодно и в любое время. Но привлекательность онлайн-шопинга заметно снижается, когда приходится терять время в ожидании доставки заказа. Поэтому крупные бренды стремятся креативно подходить к обеспечению потребительских запросов. Яркий пример тому – сеть универмагов House of Fraser (Великобритания), которая пользовалась большой популярностью среди интернет-покупателей, при этом у нее не хватало офлайновых площадей. Компания оригинально решила проблему, запустив в октябре 2014 г. сервис click-andcollect с точкой выдачи товара в кофейнях Caffe Nero.

Обеспечить удобство для покупателей, не имеющих возможности посетить магазин в традиционные рабочие часы, в любое время под силу только круглосуточным магазинам. Согласно отчету британской сети универмагов John Lewis, опубликованному осенью 2014 г., круглосуточный образ жизни в Великобритании породил новый класс «покупателей-полуночников». Только за прошлый год количество покупок, сделанных в торговой сети в ночное время, выросло на 31%. Все больше отцов, которым ночью не дает спать грудной ребенок, засидевшихся ночью геймеров и посменных рабочих совершают покупки в онлайн-режиме в темное время суток.