Детский ритейл: островок стабильности?

Сегодня даже на фоне кризисных явлений в экономике торговля детскими товарами остается одним из наиболее перспективных сегментов рынка. При этом наиболее динамично развиваются онлайн-продажи. Снижение покупательской способности в 2015 г. может изменить структуру спроса в пользу недорогих товаров, открыв перед российскими производителями новые возможности для развития. А необходимость экономить стимулирует родителей внимательнее искать выгодные ценовые предложения, и, таким образом, все больше покупок будет совершаться в интернет-магазинах. К таким выводам пришли эксперты, с которыми журнал Retail & Loyalty обсудил ключевые тренды данного сегмента.

За последние несколько лет устойчивый рост рождаемости в РФ определил высокий спрос на детские товары. Согласно Росстату, по сравнению с 2000 г. количество новорожденных возросло к настоящему моменту уже более чем на 50%. При этом пик рождаемости в XXI веке пришелся на 2014 г.: родились 1,947 млн детей, что стало абсолютным рекордом в истории России.

Емкость рынка заметно возросла, что положительно отразилось как на офлайн-, так и онлайн-торговле. Отечественный рынок детских товаров в последние несколько лет в среднем увеличивался более чем на 10% в год, в два раза опережая темпы роста общемирового рынка. В 2012 г., согласно исследованию консалтинговой компании Fashion Consulting Group, общие продажи детских товаров в России достигли 437 млрд руб. Оценка Минпромторга РФ, очевидно охватившая и сектор т. н. нецивилизованной торговли – рынки, ярмарки, небольшие магазинчики частных предпринимателей, – говорит о том, что в 2012 г. объем розничного рынка детских товаров России составил около 700 млрд рублей.

Текущие экономические сложности и ожидаемое постепенное ухудшение демографической ситуации, конечно же, значительно притормозят дальнейший рост, однако в среднесрочной перспективе этот сегмент останется одним из наиболее стабильных и выгодных для бизнеса.

Дети являются самыми активными потребителями лицензионной продукции, а доля детских товаров в объеме лицензионного рынка товаров сегодня превышает 50%

Сдержанный оптимизм

Согласно маркетинговому исследованию, проведенному Группой компаний «Детский мир» в 2013 г., рост рынка товаров для детей в России в ближайшие несколько лет должен был составлять порядка 15% в год. Разумеется, негативные явления в российской экономике вскоре скорректируют исполнение этого и других оптимистичных прогнозов. Однако в силу специфики рынка и рекордной рождаемости в последние годы критичного снижения роста пока не произошло. Так, только за 8 месяцев 2014 г., по данным опроса РБК Research, около 90% торговых сетей, специализирующихся на детских товарах, отметили в среднем 12%-ный прирост оборота в рублях по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

Показательно, что в 2014 г. крупнейшая в стране сеть – «Детский мир» – увеличила продажи на 13,6%. «В 2014 году Группа компаний открыла 72 новых магазина, что является рекордным показателем за весь период развития сети. Было открыто 56 новых магазинов «Детский мир» и 16 новых магазинов бренда ELC. Выручка компании в 2014 году выросла на 26% по сравнению с 2013 годом», – комментирует Владимир Чирахов, генеральный директор ГК «Детский мир».

Россия в последние годы зарекомендовала себя как один из самых привлекательных и быстрорастущих рынков детских товаров в мире

Крупные игроки на рынке надеются, что положительная динамика сохранится, несмотря на повышение цен и общее ухудшение бизнес-климата в стране. Прогнозы ряда аналитиков, исходя из специфики детского ритейла, указывают на рост рынка в пределах 6–8% по итогам 2015 года.

С другой стороны, ожидается, что в целом оборот розничной торговли в 2015 г. сократится на рекордные 8,2%, доходы населения снизятся на 6,3%, а реальная зарплата – на 9,6%. Такие цифры приводятся в недавнем относительно осторожном прогнозе Министерства экономического развития РФ. При этом, согласно данным Росстата, в январе 2015 г. рост потребительских цен в РФ в годовом выражении ускорился до 15% по сравнению с 11,4% по итогам всего 2014 года.

В этой связи директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Андрей Карпов уверен, что снижение покупательской способности заставит ритейлеров менять ассортимент, делая акцент на эконом-сегменте.

Заметим, что эта же тенденция будет присуща детскому ритейлу, хотя и в меньшей степени. Родители в России традиционно стараются не экономить на детях, тратя более трети своего бюджета на детские товары и услуги даже во время кризиса, как показал период 2008–2009 гг. И все-таки в сложных условиях детским ритейлерам придется играть по «новым правилам», чтобы сохранить лояльность своих покупателей.

Возрастные группы детей в России Источник: R&L по материалам Росстата

Примерно до нынешнего лета участники рынка все еще имеют возможность продавать старые коллекции товаров по ценам, незначительно отличающимся от цен 2014 г. Многие ритейлеры предусмотрительно заказали продукцию еще в 2014 г. по более низким ценам, чем могут это сделать сегодня, и потому обладают солидными товарными запасами. В настоящий момент, как признаются многие участники рынка, детские ритейлеры находятся в активном поиске производителей недорогих товаров.

При этом важно понимать, что российский потребитель уже успел привыкнуть к большому выбору качественной продукции, и поэтому в конкурентной борьбе более успешно себя проявит именно тот, кто предложит продукцию, которая по соотношению «цена–качество» будет самой при- влекательной на рынке.

Демографический фактор

Россия в последние годы зарекомендовала себя как один из самых привлекательных и быстрорастущих рынков в мире. Мировой объем рынка детских товаров в 2014 г. превысил 400 млрд долл. США, при этом около 5% его составляет российский рынок детского ритейла.

Продажи детских товаров в России в течение нескольких последних лет в среднем увеличивались на 15% ежегодно. Столь энергичный рост во многом объясняется беби-бумом 2000-х гг. Вместе с тем пик рождаемости на ближайшее десятилетие уже достигнут, уверены демографы.

Покупательские предпочтения сместятся в сторону более бюджетного сегмента товаров. Это повлечет за собой усиление позиций российских брендов

Постепенно переходят в статус родителей представители поколения 1990-х. Напомним, что с 1990 по 1999 г. уровень рождаемости в России постепенно снизился на 40%. Таким образом, даже не беря в расчет экономические сложности в 2015 г., в сегменте младшего возраста (до 4 лет) обозначились скорые перспективы замедления роста этого рынка. Экономический фактор лишь ускорит этот процесс, внеся коррективы в планирование детей многими семьями. 2016 г. станет началом декады снижения рождаемости.

Сегодня в Российской Федерации (с учетом территории Крыма) проживают более 24 млн детей (более 15% населения страны). Самой значительной возрастной группой среди них является группа детей в возрасте до 4 лет – около 9 млн человек. Дети 5–9 лет составляют около 8 млн, 10–13 лет – более 5 млн, а подростки в возрасте 14–15 лет – более 2 млн человек.

По разным экспертным оценкам, в России на первом месте в структуре продаж детских товаров находится одежда – 30–35%. Второе место занимают игры и игрушки – около 24%. Более 20% рынка занимают товары для новорожденных. На обувь приходится 9–10%.

Непростая экономическая ситуация окажет влияние на детский ритейл в меньшей степени, чем в целом на рынок

Наиболее многочисленная целевая аудитория в детском ритейле будет взрослеть, и этот фактор повлияет на структуру спроса и предложения. Так, объемы рынка товаров для новорожденных и детей дошкольного возраста с каждым годом будут снижаться, а рынок одежды и обуви для детей младших классов и подростков – пропорционально расти.

Курс на импортозамещение?

Как уже отмечалось, непростая экономическая ситуация окажет влияние на детский ритейл в меньшей степени, чем в целом на рынок. Острая фаза экономического кризиса, по оценкам многих отечественных экономистов, будет продолжаться в ближайшие 1–1,5 года. Как продемонстрировал кризис 2008–2009 гг., в подобный период больше всего на рынке детских товаров «проседают» сегменты игрушек, одежды и обуви. Наименьшее же влияние кризиса проявляет- ся в сегментах товаров для новорожденных и детского питания – это одна из категорий, на которых родители не готовы экономить.

Наиболее многочисленная целевая аудитория в детском ритейле будет взрослеть, и этот фактор повлияет на структуру спроса и предложения

К 2014 г. в России цены на товары для детей являлись одними из самых высоких в мире. По детской одежде они были в 1,5– 2 раза выше, чем в среднем в странах ЕС, по обуви в 1,5 раза, а по игрушкам – в 1,2– 1,3 раза. В первую очередь это связано с тем, что на российском рынке детских товаров доминирующее положение занимает импорт. В сегменте детской косметики и товаров для новорожденных его доля равна 60%, а для детской обуви, одежды и игрушек она достигает 90%. Российские товары в 1,2– 1,5 раза дешевле, но в основной своей массе не выдерживают конкуренции по качеству с популярными зарубежными аналогами.

Антонина Цицулина, президент Ассоциации индустрии детских товаров

Российский рынок детских товаров развивается даже в условиях экономической нестабильности. И это один из самых привлекательных рынков в мире: в Европе говорят о перспективах роста на уровне 1–3%, а у нас рынок растет минимум на 10% в год, по некоторым категориям – на 25%. Больше всего в 2014 г. вырос сегмент товаров для новорожденных – на 13% за год, а в общем объеме рынка детских товаров его доля составила 24%. Для сравнения – сегмент детской одежды занимает 32% рынка детских товаров, сегмент детской обуви – 9%, игрушек – 23%.

Ситуация становится благоприятной для российских производителей детских товаров. И розничные магазины начинают формировать свою матрицу российскими товарами, и дистрибьюторы собственных торговых марок заинтересовались возможностью переноса производства в Россию. Курсовые колебания повысили конкурентоспособность наших товаров на международном рынке. И наши любимые потребители – дети и семьи с детьми – стали поворачиваться лицом в сторону отечественных товаров, что открывает перспективы для российских производителей, на долю которых сейчас приходится 23% в общем объеме продаж. Мы планируем довести эту долю к 2020 году до 36%, используя в том числе и программу Минпромторга России по импортозамещению.

Хотя главная программа для предприятий нашей индустрии – это, безусловно, Федеральная программа Минпромторга России «Индустрия детских товаров» и Стратегия развития ИДТ. Одна из самых востребованных ее программ – поддержка инноваций через субсидирование НИОКР, программа продвижения на зарубежные рынки, выставочная деятельность, участие в конкурсах, таких как конкурс инноваций «Инновации для детства», национальной премии «Зо- лотой медвежонок», отраслевого стандарта качества.

Структура рынка детских товаров Источник: Детский мир, 2013

Как отмечают ритейлеры, в 2015 г. на рынке будут превалировать тенденции, вызванные экономическим кризисом. Покупательские предпочтения сместятся в сторону более бюджетного сегмента товаров. Это повлечет за собой усиление позиций российских брендов, в первую очередь производителей одежды. В крупных торговых сетях все более важную роль будут играть собственные торговые марки (СТМ или private labels), уверены эксперты1. Высокое доверие покупателей при конкурентной цене даст private labels значительное преимущество.

Поддержка отечественных производителей детских товаров предусмотрена утвержденной Постановлением Правительства РФ от 15 апреля 2014 г. подпрограммой «Индустрия детских товаров» в рамках Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года. Поддержка будет проводиться по нескольким направлениям.

Во-первых, новые инвестиционные про- екты, за которыми закреплен статус приоритетных, получат субсидии в размере 90% ставки рефинансирования на возмещение части затрат по кредитам, полученным в российских кредитных организациях в 2013–2016 гг.

Потребители все чаще воспринимают поход по магазинам с детьми не просто как шопинг, а как возможность приятно провести время и развлечься

Во-вторых, частично будут компенсированы лизинговые платежи за производственное оборудование, используемое в рамках этих проектов. Также государством будет компенсироваться из бюджета часть затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ производителей детских товаров. Со своей стороны, ритейлеры должны взять на себя обязательства по внедрению результатов данных научно-исследовательских работ в производство.

Наконец, определенные средства будут выделены на продвижение российских товаров для детей через СМИ, интернет и непосредственно в торговых сетях. Общее финансирование подпрограммы в 2014 г. было предусмотрено в размере 995 млн рублей. В 2015–2016 гг. оно составит по 1,1 млрд руб. и далее до 2020 года по 1,5 млрд руб. ежегодно.

В соответствии со Стратегией развития индустрии детских товаров на период до 2020 года были также определены 15%-ные преференции для отечественных детских товаров при закупке их государственными учреждениями – детскими садами, школами, больницами и т. п. Однако до сегодняшнего дня эти преференции так и не были утверждены Правительством РФ. Вместе с тем Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ), объединяющая 300 отече- ственных компаний, занятых в сфере разработки, производства, продажи товаров и услуг для детей, в настоящий момент активно лоббирует утверждения преференций на уровне 25%.

«Сейчас идет значительное инвестирование в школьный сектор, строятся новые образовательные учреждения, закупаются новые игрушки и методички. Российские товары здесь могут получить преференции по цене. Например, если будет несколько предложений о поставке партии товара для школы, при этом цена компании, продающей отечественную продукцию, будет неконкурентоспособна, то эти 25% станут для такой компании заметным конкурентным преимуществом», – отметила Антонина Цицулина, президент АИДТ.

Актуальные тренды

Детский онлайн-ритейл является наиболее быстрорастущим рынком продаж в Рунете

Среди тенденций, не связанных с кризисом, представители торговых сетей выделяют возросшую информированность детей. «Они уже с ранних лет знают, чего хотят, и принимают решение о покупке. Это ведет к росту продаж лицензированной продукции известных брендов: Disney, Marvel, Lego и других. Ребенок не хочет безымянную игрушку, просто робота или обычную лошадку, ему нужен конкретный «Железный человек» или кукла My Little Pony. Родителям складывающаяся ситуация также более комфортна: им легче угадать, что подарить ребенку на день рождения или в любой иной ситуации», – отмечает Леонид Гладилин, руководитель департамента детских товаров компании «Юлмарт», входящей в топ-3 крупнейших продавцов Рунета.

«Если говорить о растущих нишах, то у нас хорошие перспективы в игрушках и играх, особенно ориентированных на развитие и образование детей, детской косметике, мебели, товарах для новорожденных. Растет сегмент товаров для новорожденных, а внутри этой категории растет спрос на игрушки для новорожденных. Российские семьи становятся все более мобильными, им нужны товары для активного отдыха и спорта – это тоже перспективная ниша, и все, что связано с обеспечением семей этими товарами, и с оборудованием спортивных и детских площадок. У нас еще не заполнены ниши образовательных игрушек и игрушек, соединенных с гаджетами. Перспективной для новых производителей будет и работа с лицензионными брендами», – уверена президент АИДТ Антонина Цицулина.

Действительно, дети являются самыми активными потребителями лицензионной продукции, а доля детских товаров в объеме лицензионного рынка товаров сегодня превышает 50%. По оценкам экспертов, в России более 70% детей от 4 лет инициируют покупку товара, на упаковке которого был размещен популярный персонаж детского мультфильма или кино. Более половины детей в возрасте от 4 до 15 лет предпочитают носить одежду с изображением любимых героев – анимационных персонажей, актеров или музыкантов. Наличие подобных образов на упаковке средств гигиены, продуктов питания, сладостей, детских игрушек, косметики и парфюмерии является важным для каждого пятого ребенка.

Еще один долговременный тренд заключается в том, что потребители все чаще воспринимают поход по магазинам с детьми не просто как шопинг, а как возможность приятно провести время и развлечься. Тотальный дефицит времени, в котором живет современное общество, предъявляет новые требования к детскому ритейлу и торговым центрам. Поэтому даже в условиях кризиса не утратит актуальности развитие интерактивных направлений и создание в торговых центрах игровых и тематических зон.

Онлайн-торговля набирает обороты

Эксперты ожидают, что кризис в большей степени негативно повлияет на уровень офлайн-продаж. В то же время онлайн-торговля, напротив, получит дополнительный импульс к росту.

Авторитетная консалтинговая компания J’son & Partners Consulting опубликовала в начале 2015 г. результаты исследования российского рынка интернет-торговли в сегменте «Детские товары» по итогам 2013 года. Как показало исследование, детский онлайн-ритейл является наиболее быстрорастущим рынком продаж в Рунете. Объем сегмента «Детские товары» в структуре интернет-торговли в 2013 году составил 35 млрд рублей, то есть 7,5% от общего объема российского розничного рынка детских товаров. К настоящему моменту доля интернет-торговли, учитывая наметившийся ежегодный 25%-ный рост онлайн-продаж на этом рынке, уже превысила отметку в 9%. Для сравнения, в США доля онлайн-продаж детских товаров превышает 13%, в Германии – 24%, а в Великобритании – 36%. Пример этих стран свидетельствует о большом потенциале роста детского онлайн-ритейла в России.

Смещение продаж в онлайн – это естественная тенденция всей розничной торговли. Люди будут стремиться экономить время и искать оптимальные предложения

Перспективность рынка детских товаров еще раз подчеркнул запуск Яндексом в августе 2014 года специализированной торговой площадки, а также активное привлечение венчурных инвестиций отдельными участниками в последние годы. Маркетологи Яндекса в 2014 г. отметили, что детские товары наряду со взрослой одеждой и обувью стали самым быстрорастущим сегментом электронной коммерции, обогнав электронику, бытовую технику и товары для автомобилей.

«Уже через два месяца после запуска раздела на Яндекс.Маркете стало размещаться на 9% больше магазинов, торгующих детскими товарами. Раздел входит в число наиболее быстрорастущих по пользовательской активности на Маркете, – отмечает руководитель пресс-службы «Яндекса» Ася Мелкумова. – На примере Яндекс.Маркета мы видим, что самые популярные категории детских товаров – игрушки, одежда и коляски. Опережающими темпами растут товары для молодых мам».

Согласно отчету Минкомсвязи России, по итогам 2014 г. интернетом пользовалось 62% населения страны, или 68 млн человек, из них 56 млн пользуются сетью ежедневно. Уровень проникновения интернета в стране неизменно растет. И хотя темпы увеличения интернет-аудитории в России постепенно замедляются, в абсолютных величинах прирост выглядит внушительно. Так, статистика утверждает, что за 2014 г. количество пользователей интернета увеличилось на 2,5 млн человек (что, кстати, стало самым низким показателем за последние 10 лет). Так или иначе, рост интернет-аудитории – по определению положительный сигнал для онлайн-ритейлеров.

Даже в условиях кризиса не утратит актуальности развитие интерактивных направлений и создание в торговых центрах игровых и тематических зон

В этой связи отметим исследование РБК. research «Российский рынок интернет-торговли детскими товарами 2014», из которого следует, что на сегодняшний день в России насчитывается не менее 4 млн интернет-покупателей детских товаров (статистика учитывала только города с численностью населения до 100 тыс. человек). В основном покупки через интернет делают люди в возрасте до 50 лет, а наиболее активными являются граждане моложе 35, взросление которых пришлось на эпоху информационных технологий. Очевидно, что число онлайн-покупателей детских товаров будет только расти, как за счет молодого поколения, так и по мере повышения компьютерной грамотности пожилых людей.

«Смещение продаж в онлайн – это естественная тенденция всей розничной торговли. В сложившейся экономической ситуации люди еще больше будут стремиться экономить время и искать оптимальные предложения. Поэтому доля онлайн в торговле детскими товарами станет расти более быстрыми темпами. На популярности интернет-торговли сказывается не только естественный рост интереса к онлайн-покупкам. Родители маленьких детей ценят каждую секунду. Вместо долгих походов по обычным магазинам им удобнее заказать все необходимое онлайн. Молодая мама предпочтет погулять с ребенком в парке, чем сходить с ним в торговый центр», – уверен Леонид Гладилин, руководитель департамента детских товаров компании «Юлмарт».

«О перспективах интернет-торговли детскими товарами «Юлмарт» задумался еще в 2012 году. Раньше компания продавала только те товары, которые, что называется, «втыкаются в розетку». Товары для детей стали первой категорией, добавленной к основному ассортименту электронной витрины. И сейчас мы наблюдаем, как год от года детские товары демонстрируют уверенный рост и занимают все большую долю в структуре продаж компании. Например, только в 2013 году в «Юлмарте» купили порядка пяти миллионов подгузников», – вспоминает Леонид Гладилин.

Среди тенденций, не связанных с кризисом, представители торговых сетей выделяют возросшую информированность детей

Практически все крупные ритейлеры сегодня имеют свои интернет-магазины, доля их онлайн-продаж постоянно растет. Значительное количество детских товаров все еще реализуется через мелкие частные магазины, и треть рынка приходится на специализированные рынки и ярмарки формы. По мнению представителей онлайн-сегмента, значительная часть этих продаж в обозримом будущем уйдет из офлайна в онлайн, что во многом связано с низкими «входными барьерами» для новых игроков. Вместе с тем и в мире, и в России намечается интересная тенденция, которая все больше затрагивает и торговлю детскими товарами: по мере роста популярности крупного «чистого» интернет-магазина для того, чтобы оставаться на высоких лидерских позициях, онлайн-продавцу неизбежно придется войти и в офлайн-бизнес.