Омниканальность через призму ИТ: спрос рождает предложение

О проблемах омниканального ритейла, особенностях омниканальной ИТ-интеграции, а также о преимуществах и сложностях перехода к омниканальным моделям в России журнал Retail & Loyalty беседует с Томасом Феллом (Thomas Fell), старшим вице-президентом компании Wincor Nixdorf, ответственным за ИТ-решения в розничной торговле.

Томас Фелл, старший вице-президент компании Wincor Nixdorf, ответственный за ИТ-решения в розничной торговле

R&L: Чем обусловлена тенденция превращения мультиканальных ритейлеров в омниканальные? Где лежит граница такого «перехода»? Какие страновые рынки более всего преуспели во внедрении омниканальных решений в ритейле?

Т. Фелл:  Говоря об омниканальной модели, вначале необходимо дать четкое определение этому термину. Напомню, что сегодня все каналы коммуникации с потребителем, которые находятся в распоряжении торгово-сервисного предприятия (ТСП), развиваются прежде всего под влиянием растущих запросов современного потребителя. Через эти каналы потребитель восприни- мает и саму торговую марку, и рыночный фон. Необходимо отметить, что хотя ритейлеры могут поддерживать параллельно несколько каналов коммуникации, не все из них в каждом конкретном случае можно использовать как канал продаж: в ряде биз- нес-моделей они могут служить исключительно для маркетинга и рекламы.

Омниканальная же модель розничной торговли, с моей точки зрения, должна восприниматься только через транзакционный контекст. Иными словами, омниканальным подходом можно назвать такой органичный переход потребителя из одного канала в другой, при котором его транзакция единообразно идентифицируется и обрабатывается вне зависимости от того канала, где потребитель начал свою покупательскую активность. Т. е. клиент может начать действовать через интернет-сайт ритейлера, дойти до стадии резервирования определенного товара, а затем прийти в офлайновый магазин данного ТСП, сотрудники которого смогут идентифицировать незавершенную транзакцию, продолжить ее обработку и довести ее до финала.

На развитие омниканальных моделей – особенно в российском ритейле – серьезно влияет такой важный фактор как логистика

Если мы оглянемся лет на десять назад, то увидим, что интернет-канал в большинстве случаев изначально представлял собой отдельный бизнес: организованный в отдельном учреждении, отдельными людьми, с отдельными ИТ-системами и отдельной логистикой. Очень часто онлайн-магазины того времени даже располагали своим собственным, обособленным ассортиментом: у ритейлера были товары, которые клиент мог купить онлайн, но не мог купить в офлайновом магазине, и наоборот. Наличие у ритейлера двух или нескольких таких обособленных каналов доставки мы и называем мультиканальностью.

Как такая мультиканальная модель может превратиться в омниканальную – прежде всего с точки зрения самих потребителей? Несмотря на то что это сложный многокомпонентный процесс, многие розничные ТСП начинают осваивать омниканальную модель с началом решения задачи автоматизации возврата покупки. Это достаточно сложный вопрос, с которым сегодня сталкиваются многие ритейлеры. Именно автоматизация процесса возврата покупки, совершенной в одном из каналов и возвращаемой через другой канал продаж, дает необходимый начальный импульс для решения вопроса интеграции различных систем ритейлера.