Программы лояльности в общепите

О наиболее перспективных программах лояльности, представленных в сфере общественного питания Беларуси и России, их преимуществах и недостатках, а также о возможностях таких программ повышать клиентоориентированность компании, рассказывает зам. директора по клиентингу сети «Кафе Гараж» Сергей Шопик.

Сергей Шопик, зам. директора по клиентингу сети «Кафе Гараж»

В предыдущей публикации мы постарались рассмотреть наиболее актуальные факторы развития рынка общественного питания. Незатронутым остался только главный вопрос: как удержать гостя? Каким образом его можно убедить возвращаться снова и снова? Между тем золотое правило ритейлеров, согласно которому проще – и гораздо дешевле – работать с постоянной клиентской базой, чем постоянно привлекать новых клиентов, действует и в сфере общественного питания.

Безусловно, что разнообразные дисконтные, накопительные, бонусные и прочие программы, направленные на удержание клиента, получили весьма широкое распространение и в HoReCa. Однако сразу хотелось бы отметить, что само по себе наличие программы лояльности как таковой еще не делает компанию клиентоориентированной. Нужно учитывать еще один важный момент: любая программа лояльности будет эффективна лишь в том случае, если у предприятия уже выстроены ориентированные на потребности клиентов основные бизнес-процессы и обучен персонал. Если два этих пункта пропущены, никакая самая щедрая программа лояльности не поможет удержать гостей даже в среднесрочной перспективе.

Дисконт в HoReCa все еще популярен, но в то же время он является наименее эффективным инструментом взаимодействия с клиентами

Мы уже говорили о том, что современный рынок бросает новые вызовы владельцам кафе и ресторанов, и что сегодня недостаточно просто открыть заведение и впоследствии спокойно подсчитывать прибыль. На сегодняшний день конкуренция в сфере HoReCa в Беларуси еще не стала слишком острой, и если в столице уже появились игроки, претендующие на звание «регионального» лидера, то в областных центрах таких практически нет. Это и является основной причиной уверенности большинства менеджеров в том, что клиентский поток практически безграничен. Именно эта уверенность, порой граничащая с самоуверенностью, и объясняет сравнительно небольшое количество действующих программ лояльности в ресторанном бизнесе. В то же время мы можем утверждать, что рынок формируется и на нем представлены различные варианты поощрительных программ. Предлагаем рассмотреть их более подробно и оценить перспективность каждого из направлений.