Ребрендинг торговой сети как средство повышения лояльности клиентов

Ни для кого не является секретом, что продукты и услуги довольно легко копировать – в отличие от бренда. О тенденциях мирового и российского рынка в сфере ребрендинга в интервью R&L рассказывает Елена Чувахина, директор по России и странам СНГ брендингового агентства FITCH.

Елена Чувахина, директор по России и странам СНГ брендингового агентства FITCH.

R&L:Все компании стремятся завоевать и сохранить лояльность клиентов. Какую роль в коммуникации с потребителем может сыграть дизайн торговых точек? Каковы в целом потребности современного потребителя, если рассматривать посещение магазина с точки зрения визуальной составляющей.

Е. Чувахина: Торговое пространство магазина должно нести в себе информацию о ключевых стратегических направлениях бренда. Иначе говоря, конкретные потребности и цели бренда должны выражаться в практических и тактических элементах дизайна.

Сегодня розничный рынок очень быстро эволюционирует, и если еще несколько лет назад, чтобы чувствовать себя уверенно на рынке, например, продуктовым ритейлерам необходимо было иметь широкий ассортимент, качественный товар и разумную цену, то сегодня этого уже недостаточно. Способность ритейлеров дарить покупателю эмоции, удовольствие от покупки становится таким же фактором конкурентоспособности, как цена и качество товара. Этого можно достичь за счет применения определенного визуального стиля в оформлении торгового зала, логичного зонирования пространства, понятной навигации, дополнительных сервисов и пр. 

Основной принцип зонирования в магазине SAVAGE – уход от стандартной планировки и создание непредсказуемого «пути покупателя»

Современный покупатель совершает покупки в магазине, на веб-сайте, с помощью мобильных приложений для смартфона, игровой приставки или даже Smart TV – возможностей и вариантов очень много, и количество этих каналов растет. Потребители легко меняют бренды и способы совершения покупок, приобретая товары интуитивно: нажатием одной кнопки или кликом мыши. Ритейлеры же стремятся понять, как меняется покупательское поведение в ситуации расширения покупательского выбора, упрощения доступа к товарам и появления новых каналов взаимодействия между брендом и покупателями. Без организации целостного и связанного процесса совершения покупок ритейлеры рискуют потерять контроль над продажами и преданность покупателей, для завоевания которых когда-то хватало и традиционных магазинов.

Нами было определено три универсальных типа умонастроения, характеризующих поведение покупателей во всем мире. Покупатели могут демонстрировать любой из этих типов поведения в какой-либо конкретный момент, зачастую мгновенно переходя от одного к другому, – в зависимости от окружающих стимулов и особенностей конкретной покупки.

«Мечтатель» – тип умонастроения, при котором потребители активно ищут новые идеи и вдохновение. Они еще до конца не осознают свои запросы и потребности, перескакивают с одной категории товаров на другую, с одного бренда на другой в поисках вдохновения или с целью узнать чтото новое.

«Исследователь» – в этом случае покупатели, хотя и восприимчивы к разнообразию вариантов и к новым идеям, но уже имеют представление о конкретной искомой категории или группе товара. Для них прежде всего важен легкий доступ ко всему многообразию предлагаемых товаров и дополнительная информация, это помогает им постепенно сужать круг выбора.

«Искатель» – находясь в этом состоянии, потребители ищут конкретный бренд, товар или услугу. Этой категории покупателей важно, чтобы товар можно было легко найти, они рады своевременным напоминаниям и другой помощи со стороны ритейлера и хотят быть уверенными в том, что делают правильный выбор, когда речь идет о таком факторе как цена.

Потребителям, удовлетворенным процессом покупки, чаще кажется, что ритейлер успешно апеллировал ко всем трем умонастроениям, в особенности помог им «мечтать» и «исследовать».

Одной из наиболее интересных тенденций является использование интерактивных элементов дизайна

R&L: Какие основные тренды доминируют сейчас в мировом ритейл-дизайне?

Е. Чувахина: Одной из наиболее интересных тенденций является использование интерактивных элементов дизайна. Руководители торговых сетей начинают понимать как то, что для удержания клиента его необходимо заинтересовать, так и то, что с помощью одних только красочных плакатов сделать это не удастся. Желаемого эффекта можно достичь, если организовывать в торговых точках своего рода интерактивные демо-зоны – например, в магазине, специализирующемся на продажах мобильной техники, можно организовать зону, в которой посетителям предлагается ознакомиться с предлагаемыми товарами в действии, протестировать их.

Еще одной примечательной тенденцией является включение торгового оборудования в пространственное решение торговой точки. Можно выделить два типа оборудования, с которым дизайнерам приходится иметь дело. Во-первых, стандартное, с конфигурацией которого в плане выбора цвета, формата, цены и модульности большинство ритейлеров уже определилось, во-вторых – эксклюзивное, разработанное дизайнерами специально с учетом пожеланий (нередко довольно абстрактных) заказчика. Немаловажным качеством торгового оборудования является его мобильность – прежде всего это справедливо для крупных магазинов и магазинов, торгующих аксессуарами, поскольку мобильность позволяет оперативно создавать фокусные зоны в необходимых местах.

Также в числе важных тенденций хотелось бы назвать внедрение цифровых технологий в розничные продажи. Полагаю, что за этим трендом большое будущее.

Еще одним популярным трендом является тесное взаимодействие офлайн- и онлайн каналов в ритейле – инлайн-ритейл. Знакомство с брендом зачастую происходит в интернете – за этим следует получение дополнительной информации в течение дня в прессе или по радио. С этих каналов коммуникации покупатель начинает свое общение с брендом, которое заканчивается посещением торговой точки. При этом последняя обязательно оснащена цифровой витриной или электронным каталогом, с помощью которого можно заказать товар, которого нет в наличии, но который могут быстро доставить (например, из другого магазина). Если речь идет о fashionритейле, нужный размер в процессе такой покупки можно будет определить на месте при помощи т. н. цифровых примерочных.

На российской почве все вышеперечисленные тенденции пока не прижились. Нужно делать скидку на то, что наш ритейловый рынок создавался очень быстро: он за 15 лет прошел путь, на который западные предприниматели потратили не одно и не два десятилетия.

Самыми успешными компаниями являются те, которые последовательно работают над формированием собственной аудитории

R&L: Можно ли выделить сегменты российского рынка розничной торговли, игроки которых уделяют наибольшее внимание дизайну торговых точек и брендингу?

Е. Чувахина: Если проанализировать историю российского розничного рынка в целом, мы увидим, что пионерами в ребрендинге стали сегменты бытовой техники и электроники, салоны мобильной связи. Уже после них этими вопросами в массе своей озаботились fashion-сектор и детский ритейл.

Что касается продуктового ритейла, то в этом сегменте на позиционирование и развитие своего бренда обращают внимание лишь единичные компании. По-настоящему же разработкой бренда для продуктовой розницы занималась разве что «Азбука вкуса». Ее руководители изначально опирались на международный опыт создания премиального food-бренда и с первых шагов делали акцент на построении взаимодействия с покупателем на территории магазина.

R&L: Прежде чем внедрить дизайн-концепцию, необходимо провести предварительную работу. Из каких этапов она состоит?

Е. Чувахина: Для трансформации абстрактного бренда в осязаемый покупательский опыт необходим новый подход, использующий множество форм и способов взаимодействия с покупателем. Наша методика помогает это реализовать с помощью собственного 4D Процесса (4D Process™), состоящего из следующих этапов:

• «Изучение» – на этом этапе происходит сбор информации, анализ тенденций, моделей поведения и мнения, исследование аудитории и ее мотивации. Соединяя эмпирически полученные данные и научные исследования, можно получить сбалансированное понимание ситуации.

• «Определение» – на этом этапе, основываясь на моделировании, следует изучить путь покупателя, его слабые места, недостающие связи и новые возможности для стратегии развития. Мы развиваем гипотезы, тестовые модели и проводим мозговые штурмы с целью совместного составления креативного брифа.

• «Дизайн» – команда профессионалов различного профиля планирует последовательные стадии проекта бренда для легкого претворения целостного покупательского опыта в жизнь.

• «Внедрение» – на этом заключительном этапе осуществляется трансформация дизайна в осязаемый продукт – упаковку, традиционный магазин или цифровое решение.

R&L: Очевидно, что изменение внешнего облика, например розничных торговых точек, не обеспечит должного результата, если компания не изменит сам процесс коммуникации с потребителями. Как часто приходится говорить клиентам, что им еще рано проводить ребрендинг, менять дизайн-концепцию?

Е. Чувахина: Скажем так, на российском рынке нередко приходится сталкиваться с проблемой спонтанности принятия решений либо авторитарностью руководителя компании, стремящегося провести ребрендинг лишь в соответствии со своими представлениями об идеале. На международном рынке таких проблем уже давно нет, для западных компаний характерна последовательность действий, четкое следование принципам управления компанией. Брендинговая стратегия у них логично вписывается в общую стратегию разви- тия, при этом расходы на дизайнерские проекты заранее закладываются в бюджет.

Должна отметить, что в последнее время и на российском рынке появились удачные примеры, убедительно доказывающие, что самыми успешными компаниями являются те, которые последовательно работают над формированием собственной аудитории. Сейчас мы уже видим, что большая часть наших клиентов воспринимают брендинг как комплексную задачу. Подготовка компании к ребрендингу выглядит примерно следующим образом.

Европейские торговые сети, такие как Tesco, Morrison’s и др., уделяют максимум внимания неценовым методам привлечения покупателя

Перед принятием решения о проведении ребрендинга руководитель розничной сети должен изучить ситуацию в собственных магазинах, наведаться в магазины конкурентов, постоянно посещать выставки и конференции соответствующей тематики и провести свой анализ текущего состояния бренда и его места на рынке.

На мой взгляд, существуют три особенно важных фактора, которые необходимо учитывать при проведении такого анализа.

Во-первых, если бренд не оправдывает на все 100% покупательских ожиданий, появляется неудовлетворенный спрос и начинается отток покупателей к конкурентам, то есть неэффективность оказывается очевидной практически по всем показателям.

Во-вторых, руководитель розничной сети должен постоянно следить за тем, что происходит на рынке в целом: какие действия предпринимают его конкуренты, в т. ч. косвенные, отслеживать тренды, присутствующие в отрасли, такие как, например, использование цифровых витрин, виртуальных консультантов в примерочных и т д. Если он приходит к выводу, что внедрение такого рода технологий повысит приток покупателей в его магазины и он может себе позволить такие обновления – как с технической, так и с финансовой точек зрения, – он также вправе принять решение о проведении ребрендинга.

И, в-третьих, руководитель торговой сети должен провести своего рода переоценку ценностей, попытаться понять, насколько концепция его магазинов соответствует требованиям рынка, разобраться, существует ли связь между ценностями его бренда и ценностями внешней среды.

И лишь по результатам анализа этих трех факторов можно принимать решение о проведении ребрендинга, поскольку именно тогда руководитель торговой сети сможет с уверенностью сказать, что его целевая аудитория уже переросла предложенные им ценности и потеряла к ним интерес, в то время как его конкурентам как раз удалось поймать «нужную волну в нужный момент».

R&L: Существует мнение, что сегмент дискаунтеров уже перестал быть интересным российскому потребителю и политика привлечения покупателей, базирующаяся только на низких ценах, уже исчерпала себя.

Е. Чувахина: Тенденция оттока покупателей из дискаунтеров, которую фиксируют в последнее время крупнейшие игроки, является ярким подтверждением взросления рынка, взросления покупателей. Если одна компания позиционирует себя как сеть с самыми низкими ценами, никто не может помешать другой компании обосноваться в этой же нише. Завоеванное преимущество в итоге окажется очень недолговечным, поскольку покупатели, сталкиваясь с обилием брендов и различных форм коммуникации, становятся все более капризными и избирательными. Между тем многие продуктовые ритейлеры по-прежнему не стремятся перевести количество в качество, тем самым сдерживая развитие customer experience в нашей стране. Безусловно, в любой стране, и в нашей в значительной степени, существует большой сегмент покупателей, для которых низкая цена является главным довлеющим фактором. Однако в Европе торговые сети – представители сегмента эконом-предложений, такие как Tesco, Morrison’s и др., уделяют максимум внимания неценовым методам привлечения покупателя (так, Morrison’s предлагает покупателям свежие продукты местного производства, позиционируя свои магазины как «ежедневный рынок свежих продуктов»). Ритейлеры же, принадлежащие к более высокому ценовому сегменту, делают акцент на традициях: в Великобритании, например, – на продукции британских фермеров.

R&L: Что подразумевается под понятием «качест- венной навигации в крупном ТЦ?

Е. Чувахина: Качественная навигация включает в себе множество составляющих ее элементов. Во-первых, это само расположение информационного стенда. Во-вторых, это типы информационных носителей. Не менее важными являются такие элементы, формирующие качественную навигацию в магазине, как единый коммуникационный стиль, общая тональность системы навигации, а также доступность и понятность размещенной информации. Очень важно, чтобы все коммуникационные сообщения у покупателя складывались в единую картину.

Отмечу, что отсутствие грамотно построенной навигации становится особенно заметным в крупных торговых центрах, в аэропортах и на вокзалах. Наличие такой проблемы обусловлено прежде всего отсутствием на российском рынке достаточного числа квалифицированных специалистов в сфере разработки коммуникаций с потребителями.

В основе новой розничной концепции лежала ключевая идея бренда «SAVAGE – эксперт в моде»

R&L: Эффективно ли регулярное изменение расположения отделов в магазине, часто практикующееся в России?

Е. Чувахина: На самом деле эта практика характерна не только в России. Такая тенденция свойственна прежде всего продовольственным сетям. В них ведется постоянный анализ движения покупательского потока с целью управления поведением клиента и выявления т. н. «холодных» зон. При пра- вильном подходе к данному вопросу ритейлер действительно может весьма эффективно манипулировать передвижениями покупателей с целью стимулировать его совершить максимальное возможное количество покупок, в том числе импульсивных.

R&L: Можете ли вы рассказать о наиболее интересных проектах в мировом ритейле?

Е. Чувахина: Несколько лет назад наше агентство было приглашено для разработки совместно с компанией Tesco нового формата и новой концепции сети универмагов под брендом My. Наблюдение и анализ тенденций потребительского поведения позволили разработать ключевую идею нового бренда – «Доступное Стремление» (Accessible Aspiration), которая нашла свое выражение в разработанном нами дизайн-решении для розничного магазина.

Основные изменения здесь коснулись внутреннего пространства магазина, которое было трансформировано таким образом, чтобы покупателям было максимально удобно совершать покупки. Единая система оплаты товара позволяет заплатить за любой товар на любой кассе внутри магазина, а пространство организовано так, чтобы посетители могли ходить от прилавка к прилавку, а не из одного магазина в другой, как это иногда бывает.

Разработанный ритейл-дизайн позволил разместить в пространстве торговой точке интересные товарные предложения – lifestyle (ориентированные на образ жизни покупателей) и различные «авторские» предложения от ритейлера. В магазинах My четко выделены отдельные зоны, предназначенные для разных категорий покупателей – зона «Тренды» для любителей модно одеться, зона «Классика» для более сдержанных покупателей и т.п.

Еще одним интересным для нас проектом стало визуальное решение коммуникационной кампании по продвижению новой линии ароматов британского бренда Molton Brown. Специально для запуска линии были разработаны графические решения и фотоиллюстрации, помогающие визуализировать происхождение и историю создания каждого из ароматов, а также передать, что именно вдохновляло их создателей. Каждому аромату была подобрана эмоционально насыщенная иллюстрация, передающая его настроение через стилизованные инсталляции, отражающие тщательно отобранные ингредиенты аромата.

R&L: Какие ваши проекты можно назвать наиболее удачными в России?

Е. Чувахина: Одним из самых удачных недавних российских проектов мы считаем запуск первой федеральной сети товаров для кухни и столовой COOK HOUSE. В дизайнконцепции бренда нам удалось передать настроение уютного домашнего очага на всех уровнях: через основной элемент логотипа – пар, образующий сердце, через теплую цветовую палитру, а также диалог между аудиторией и брендом, сопровождающий весь путь покупателя, – в интерактивной графике, в увлекательных мастер-классах, во внимательном и индивидуальном подходе персонала.

Брендинговая стратегия должна логично вписываться в общую стратегию развития торговой сети

Еще одним интересным и при этом долгосрочным проектом стала для нас работа над розничной концепцией торговой сети «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ». В 2004 г. нами была создана первоначальная концепция магазина, а спустя несколько лет был проведен ее апгрейд, добавлены новые элементы рекламного языка. Суть новой концепции за- ключалась в том, чтобы сформировать новый «путь покупателя». Мы стремились достичь и, как полагаем, достигли того, чтобы системы зонирования и навигации формировали циркуляцию потока посетителей внутри магазина и помогали им быстро найти нужный товар или услугу и ознакомиться с полным спектром товарного предложения, включая сопутствующие товары, что способствовало продвижению кросс-продаж. Эффективное использование пространства было достигнуто, в частности, благодаря таким решениям, как расположение витрин со смартфонами между структурными колоннами. Коммуникации бренда с потребителями в этой сети способствует и настенная графика, информирующая о привлекательных для потребителя услугах, например, сервис «Агент ЦИФРОВОЙ поддержки». Расположенная на втором этаже флагманского магазина интернет-зона позволяет посетителям отдохнуть и занять себя во время ожидания, пока, например, профессиональные консультанты настраивают им технику.

Также хотелось бы отметить проект рестайлинга магазинов SAVAGE. В основе новой розничной концепции лежала ключевая идея бренда «SAVAGE – эксперт в моде». Основной целью рестайлинга было создание в магазине атмосферы, помогающей покупателю творчески подойти к процессу покупки, руководствуясь при этом рекомендациями бренда по созданию цельного и модного образа. При создании новой розничной концепции были использованы лучшие мировые практики ритейл-дизайна.

Основной принцип зонирования в магазине SAVAGE – уход от стандартной и предсказуемой планировки и создание интересного и вовлекающего «пути покупателя», ключевая характеристика которого – «путешествие», «изучение». В пространстве магазине был создан так называемый центральный «зигзаг». Когда покупатель движется по «зигзагу», он, в отличие от стандартного пути по периметру, совершает более интересный и детальный путь, замечая все фокусные точки магазина, как бы исследуя пространство. Это помогает решить проблемы «мертвых зон». В точках поворота «зигзагообразного» пути покупателя расположены специальные фокусные элементы – это стенды-лайтбоксы. Они стоят определенным образом – каждый перед своей зоной – и выполняют очень важную задачу: помимо непосредственно обозначения зоны, они объединяют элементы коллекции в total look («завершенный облик», «готовое решение»). Это, на наш взгляд, очень точно отражает основную идею бренда SAVAGE – он предлагает не просто одежду, а образ, готовое модное решение.

R&L: Можно ли каким-то образом просчитать экономическую эффективность от проведения ребрендинга?

Е. Чувахина: Несомненно. Существует ряд уже устоявшихся в индустрии брендинг-дизайна показателей. Например, показатель like-for-like, предполагающий сравнение объемов продаж в одном и том же месте, в одном и том же формате до и после ребрендинга. Еще одним показателем является количество времени, проведенного клиентом в магазине, объем продаж с квадратного метра и т. п. По моему опыту, следствием правильного проведения ребрендинга торговой сети всегда становится улучшение всех анализируемых показателей.