Газпром нефть: «топливная» лояльность

Программы лояльности в топливном секторе и автозаправочном бизнесе, в частности, имеют свою вполне определенную специфику. Своим опытом разработки, внедрения и развития успешной программы лояльности «Нам по пути», реализованной для сети АЗС «Газпромнефть», с R&L поделился Александр Крылов, директор по региональным продажам компании «Газпром нефть».

Александр Крылов, директор по региональным продажам компании «Газпром нефть»

R&L: Как часто клиенты пользуются банковскими картами на заправках вашей компании? Можно ли отметить тенденцию к увеличению доли безналичных платежей?

А. Крылов: В 1-м квартале 2013 г. доля клиентов, совершающих покупки в сети АЗС «Газпромнефть» по банковским картам, составила около 8% – это невысокий показатель. Российские потребители только начинают привыкать к безналичной оплате и тем преимуществам, которые обеспечиваю тимкарты. Тем не менее мы уже наблюдаем рост платежей по банковским картам на наших АЗС: по сравнению с 1-м кварталом 2012 года он составил 3%.

R&L: Считается, что безналичные платежи значительно удобнее и для самого ритейлера: снимается ряд проблем, скажем, с инкассацией, с обеспечением безопасности и т. д. Предпринимает ли компания какие-либо меры для увеличения доли карточных платежей в своей сети?

А. Крылов: Действительно, при безналичной оплате меньше сложностей и затрат, связанных с инкассацией, сокращаются издержки на обслуживание наличного оборота в целом. На этом фоне мы, безусловно, очень заинтересованы в увеличении доли безналичных платежей. В качестве одного из шагов, направленных на стимулирование клиентов расплачиваться по картам, мы запустили, в том числе, ко-брендинговую программу с Газпромбанком, участники которой используют банковскую карту и как средство безналичной оплаты, и как бонусную карту «Нам по пути» на АЗС «Газпромнефть». Причем владельцы таких карт получают в рамках нашей программы лояльности неснижаемый «золотой» статус, о привилегиях которого я расскажу чуть позже.

В росте доли безналичных платежей заинтересованы и международные платежные системы, в партнерстве с которыми мы реализуем совместные маркетинговые проекты по стимулированию оплаты по банковским картам.

R&L: Как реализована на ваших АЗС система бесконтактной оплаты? Каков экономический эффект ее применения?

А. Крылов: Технология бесконтактных платежей в нашей сети только набирает обороты: сейчас мы проводим пилотный проект по тестированию приема карт MasterCard PayPass в сети АЗС «Газпромнефть» в Москве.

Для автомобилистов важна скорость обслуживания, а для представителей топливного бизнеса – высокая пропускная способность АЗС. Поэтому в данном контексте рост числа бесконтактных платежей положительно повлияет на наши экономические показатели. В 2014 г. мы намерены увеличить в сети наших АЗС количество терминалов, поддерживающих бесконтактные технологии VisapayWave и MasterCard PayPass.

R&L: На ваш взгляд, программы лояльности в сфере топливного ритейла – сугубо имиджевый инструмент или реальное средство улучшения экономических показателей?

А. Крылов: Это бизнес-необходимость – потому что частота и объем покупок лояльных автолюбителей влияют на экономические показатели компании. По сути, программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий для роста повторных продаж среди существующих клиентов и привлечения новых посетителей. Мы формируем у автомобилистов привязанность к бренду, причем не только за счет предоставления бонусов держателям карт, но в первую очередь благодаря качественному топливу и высокому уровню сервиса на наших АЗС.

R&L: Чем программа лояльности «Газпром нефти» отличается от подобных программ конкурентов?

А. Крылов: Одна из главных особенностей в том, что чем лояльнее клиент, тем больше он может получить поощрений. Участники программы лояльности получают бонусы за каждую покупку. Начисляется 6, 8 или 10 бонусов за каждые 20 рублей, потраченные на АЗС, в зависимости от статуса карты – «серебряного», «золотого» или «платинового». Статус меняется в зависимости от суммы покупок за предыдущий месяц. Чем больше покупок – тем выше статус бонусной карты. Программное обеспечение на АЗС настроено таким образом, что учитываются и вид покупок (сопутствующие товары или нефтепродукты), и размер покупок – за крупные покупки начисляются премиальные бонусы. Участники программы «Нам по пути» могут накапливать баллы за приобретение на наших АЗС не только топлива, но и сопутствующих товаров, в то время как некоторые компании стимулируют исключительно продажи нефтепродуктов. Самая популярная опция у наших клиентов – покупка топлива и товаров в расположенных на АЗС магазинах за бонусы, хотя другие сети АЗС, как правило, ограничивают участников своих программ лояльности в выборе, предоставляя им ограниченный ассортимент товаров из магазинов при заправках.

R&L: По мнению многих потребителей, главное преимущество, которое могут предоставить топливные ритейлеры, – скидки на топливо. Что еще вы можете предложить лояльным клиентам?

А. Крылов: Мы сознательно не используем понятие «скидка». Дисконтная программа вряд ли поможет удержать клиентов – всегда найдется тот, кто даст скидку больше. Что еще хуже – клиенты начинают воспринимать скидки как должное, поэтому исчезает эмоциональный стимул для покупки. Мы даем бонусы и говорим о конкретной выгоде для покупателей. Например,клиенты с «золотым» статусом, которые регулярно заправляют автомобили на наших АЗС и участвуют в акциях с экстра-бонусами, уже 15-ю заправку могут оплатить накопленными бонусами. Все зависит от активности и желания автолюбителей. Нои тут мы готовы им помочь – делаем участникам программы регулярные кастомизированные предложения, тем самым стимулируя активность клиентов и повышая скорость накопления бонусов. Показательно, что более 85% клиентов программы участвуют в ней осознанно. Иными словами, они понимают, зачем и сколько копят и, главное, на что потратят свои бонусы».

R&L: Каковы итоги работы программы лояльности «Нам по пути»? Какой процент в обороте и прибыли приносят лояльные покупатели, есть ли у вас такая информация?

А. Крылов: Безусловно, нам важны экономические показатели программы. У держателей карт лояльности более высокий средний чек – практически в 1,5–2 раза больше, чем средняя транзакция клиентов без карты. Доля реализации топлива по бонусной карте в общем объеме реализации физическим лицам составляет более 70%. А частота визитов у лояльных клиентов на наши АЗС – более пяти раз в месяц.

R&L: Планируется ли расширение программы лояльности, если да – то какие именно изменения ожидают лояльных клиентов «Газпром нефти»?

А. Крылов: Мы сфокусированы на техническом совершенствовании программы. Наша задача – максимально сократить время обслуживания клиента по карте. Есть идея реализовать карту лояльности с применением бесконтактной технологии. Для клиентов, которые пользуются нашим брендированным топливом, мы планируем создать премиальную программу лояльности с дополнительными привилегиями и эксклюзивными предложениями. У них появятся персональные менеджеры на горячей линии, такие клиенты смогут посещать закрытые тест-драйвы автопроизводителей, пользоваться специальными мобильными приложениями и другими возможностями. На новый уровень выйдет наш ко-брендинговый проект с Газпромбанком – обладатели ко-брендинговых банковских карт при любых транзакциях по карте в гипермаркетах и других магазинах смогут получать дополнительные бонусы и затем тратить их на наших АЗС.