«Юлмарт» провел «Ночь распродаж» на новом уровне

Роман Осокин, руководитель отдела онлайн-продвижения компании

R&L обратил внимание на стандартную по форме, но весьма необычную по сути акцию «Юлмарт». Так, в ночь с 17 на 18 июня 2013 г. жители всех городов присутствия компании могли приобрести любой товар с максимальной скидкой одновременно в онлайне и офлайне. О специфике инициативы рассказывает руководитель отдела онлайн-продвижения компании «Юлмарт» Роман Осокин.

О том, какие цели преследовал «Юлмарт» и как правильно проводить такие акции, как «Ночь распродаж», одновременно в онлайне и офлайне, рассказывает руководитель отдела онлайн-продвижения компании «Юлмарт» Роман Осокин. «Ночь распродаж» традиционно проводится в крупных торговых центрах. Были попытки проведения подобных акций и у онлайн-ритейлеров, но вызвать у покупателей какие-либо положительные эмоции при помощи одних лишь скидок, создать атмосферу праздника им не удавалось. Мы попробовали расширить возможности «Ночи распродаж», вывести ее на новый уровень. И применили это достаточно эффективное решение в рамках нашего уникального формата – провели ночь распродаж сразу в онлайне и офлайне.

В основу самой механики акции «Ночь распродаж» мы заложили постоянный инструмент нашей действующей программы лояльности

Те из покупателей, кто жаждал движения, общения и развлечений, приходили ночью в наши кибермаркеты, где царила праздничная атмосфера, подкрепленная максимальными скидками на товары. Онлайн-покупатели тоже не были обделены: они могли остаться дома и сделать заказ с аналогичной скидкой через наш сайт. Перед нами стояла задача предложить покупателям больше, чем обычный ритейлер. Поэтому скидки в рамках акции распространялись на весь ассортимент: компьютерные комплектующие, бытовую технику, детские товары и т. д. Ведь очень важно, чтобы покупатель каждой категории мог получить скидку на необходимый ему продукт, чтобы не было неоправданных ожиданий.

Кроме того, клиенты, которые делали резерв товара в онлайне, могли выкупить его по акционной цене в течение двух дней. То есть у покупателя была возможность подумать, и если он впоследствии понимал, что совершил покупку, поддавшись импульсу, он мог легко отказаться от нее. Такие, на первый взгляд, невыгодные для продавца условия способствуют повышению лояльности покупателей, которая в рамках сегодняшней жесткой ценовой конкуренции на рынке является ключевым фактором успеха. Благодаря открытости и честности своей клиентской политики «Юлмарт» получает постоянного покупателя, который возвращается к нам снова и снова и рассказывает о нас своим друзьям и знакомым.

Секрет «пятой колонки»

Для информирования о «Ночи распродаж» в «Юлмарте» широких групп потребителей мы в том числе использовали радио, интернет и внутреннюю рекламу

Организация подобных акций отнимает у нас меньше сил и времени, чем у других ритейлеров. В «Юлмарте» очень давно существуют так называемые «ценовые колонки». Первая колонка, «базовая», – это розничная цена, она доступна абсолютно всем покупателям. Дальше идут колонки «для постоянных клиентов» и «для друзей». Если клиент лоялен, если много покупает, он получает более высокую колонку. Чем выше колонка – тем выше скидка.

Для «Ночи распродаж» мы взяли максимальную, пятую, колонку. Вне акции она доступна только крупнейшим клиентам компании. Проще говоря, мы дали нашим клиентам максимальный дисконт на весь ассортимент.

Таким образом, в основу механики акции мы заложили постоянный инструмент нашей программы лояльности. Далее стояла задача информирования о «Ночи распродаж» в «Юлмарте» широких групп потребителей. Для этого мы использовали радио – традиционный и эффективный канал для продвижения офлайновых «Ночей распродаж». Не меньше внимания было уделено популяризации акции в интернете и внутренней рекламе. Данные каналы позволяют максимально быстро донести информацию до широкой аудитории.

Отдельно стоит отметить возможности внутренней рекламы. Мы можем в пару кликов разместить рекламу на всех наших витринах – полутора тысячах терминалов, расположенных в кибермаркетах и в сети пунктов Юлмарт Outpost.

Как сделать покупателя довольным

Мы хотели акцентировать внимание пользователей на том, что с «Юлмартом» удобно сотрудничать и в онлайне, и в офлайне

Трафик покупателей в торговых залах и на сайте в период «Ночи распродаж» был выше, чем даже перед Новым годом. Конверсия продаж выросла более чем в два раза. Это, конечно же, очень положительный момент. 

С другой стороны, подобные акции создают высокий наплыв посетителей в кибермаркеты, грозя очередями и, соответственно, негативными эмоциями покупателей. Подобное могло произойти и в «Юлмарте», но наш уникальный формат позволяет оформить покупку по телефону или, скажем, через планшет (во всех кибермаркетах есть бесплатный Wi-Fi). Этим и занимались посетители кибермаркета, а консультанты всячески помогали им, в том числе с помощью дополнительных корпоративных гаджетов. А заодно создавали праздничную атмосферу: угощали всех шампанским или кофе с печеньем.

Конечно же, без сложных ситуаций во время акции не обошлось. Но «Юлмарт» очень открыт к клиентам, и все наши сотрудники это понимают. Мы практически в индивидуальном порядке решаем проблемы каждого покупателя. Например, в «Ночь распродаж» в Краснодаре один наш клиент очень хотел приобрести кофемашину со скидкой, но на местном складе ее не было. Мы пошли ему навстречу, за пару дней доставили кофемашину из Москвы и продали товар со скидкой. 

Если у покупателя возникла проблема, то ее надо просто решить. Тогда он будет еще более лоялен к бренду, чем до момента ее возникновения. Главное – действительно решить проблему. 

В сухом остатке 

Проводя акцию «Ночь распродаж», мы не ставили себе задачи заработать или избавиться от техники устаревших моделей (иначе скидка была бы избирательной, не на весь ассортимент). В первую очередь мы хотели акцентировать внимание пользователей на уникальном гибридном формате ритейла, родоначальником которого в России является «Юлмарт». Продемонстрировать его возможности, показать, что с нами удобно сотрудничать и в онлайне, и в офлайне. Убедить клиентов, что с нами интересно, мы динамичны и постоянно двигаемся вперед. Сейчас далеко не все еще осознают, что помимо традиционных магазинов и онлайн-витрин, есть компании, которые качественно и успешно могут работать сразу в двух торговых средах. 

Также мы смогли рассказать нашим новым клиентам, что у нас есть ценовые колонки, и что в «Юлмарте» можно покупать еще дешевле. В целом «Ночь распродаж» – интересная и эффективная акция. Но в новых условиях ритейла она требует доработки и небольшого пересмотра, что мы и попытались сделать.