Ритейл и рынок предоплаченных карт: перспективы и ожидания
Сегодня поиск инструментов повышения лояльности клиентской базы и привлечения новых клиентов - приоритетные задачи для торгово-сервисных предприятий (ТСП). В условиях, когда вопросы конкуренции, сохранения и увеличения доходности бизнеса стоят все более остро, данная задача требует оригинальных и точных решений. Одним из таких инструментов, который получает все большее распространение на российском рынке, становятся предоплаченные карты. О текущем состоянии, перспективах развития рынка предоплаченных карт и новых возможностях для торгово-сервисных предприятий R&L рассказал на XVII ежегодном саммите «Торговля В России» Александр Дунаев, вице-президент MasterCard в России.
Согласно классическому подходу предоплаченные карты делятся на два основных вида: непополняемые и пополняемые. Непополняемая карта не предполагает верификации клиента и размещения фамилии и имени клиента на карте. При этом от клиента не требуется заполнения документов. Денежные средства на такую карту могут быть внесены только один раз, а максимальный номинал, согласно требованиям существующего российского законодательства, не может
превыщать 15 тыс. рублей. Одной из разновидностей непополняемой карты является подарочная карта, представляющая собой продукт с предустановленным номиналом.
Непополняемые карты сейчас используются в различных сегментах розничной торговли. В частности, в мире становится все более популярным выпуск предоплаченных карт страховыми компаниями для организации страховых выплат. В данном случае клиент получает карту, на которую
переведена сумма выплаты, вместо наличных, что позволяет упростить данную процедуру и сделать ее более удобной для клиентов.
Авиакомпании все более активно используют этот инструмент в тех случаях, когда возникает необходимость выплаты компенсаций, связанных с задержкой рейса или багажа. Для зачисления суммы компенсации пассажиру выдается карта, на которую предварительно зачисляется соответствующая денежная сумма. Это гораздо удобнее и проще, чем выдавать наличные или ваучеры.
В отличие от непополняемой, пополняемая предоплаченная карта предполагает упрощенную процедуру верификации клиента и предоставление минимального набора документов. Данный продукт позволяет вносить денежные средства на карту. Такие карты все активнее комбинируются торгово-сервисными предприятиями с дисконтными и бонусными программами. К причинам, которые побуждают ТСП все активнее использовать этот продукт, можно отнести:• охват большего количества клиентских сегментов
• повышение проникновения программы лояльности и увеличение числа клиентов
• активация «спящих» клиентов
• получение дополнительного дохода
Наиболее эффективным каналом распространения предоплаченных карт с бонусным предложением является собственная сеть ТСП. Данный канал дает возможность общения непосредственно с целевой группой, что увеличивает конвертацию клиетского потока в базу держателей карт лояльности. Одним из важных преимуществ данного продукта, положительно влияющим на принятие клиентом решения об открытии карты, является возможность ее использования не только в ограниченной сети приема, но и везде, где принимаются карты платежной системы MasterCard.
Одним из наиболее заметных проектов на российском рынке предоплаченных карт является программа «Кукуруза» (компания «Евросеть»), совмещающая в себе преимущества предоплаченной карты и программы лояльности. Карта «Кукуруза» позволяет держателям накапливать бонусные баллы при оплате товаров и услуг, а затем использовать их при покупке товаров в сети салонов «Евросеть», у партнеров программы, а также из каталога товаров. Карта принимается во всех ТСП, где принимаются карты MasterCard, она также дает возможность отправлять денежные переводы по России и в страны СНГ, звонить в другие города с использованием сервиса IP-телефонии, совершать регулярные платежи, не выходя из дома. А инновационная модель продаж данного продукта позволила в кратчайшие сроки добиться впечатляющих показателей эмиссии.
Сейчас все большее распространение получают предоплаченные карты, выпускаемые не отдельно взятыми торгово-сервисными предприятиями, а торговыми центрами (ТЦ). Карта ТЦ позволяет объединить различные категории арендаторов и бренды, которые представлены на площадях ТЦ. Цель выпуска такой подарочной карты – повысить лояльность клиентов и упростить продвижение продукта за счет большей гибкости и универсальности. Как правило, такой картой можно расплатиться не только в ТЦ, но и за его пределами, т. е. там, где принимаются карты MasterCard.
Несмотря на то, что предоплаченные карты, совмещенные с бонусной программой, только начали появляться на российском рынке, накопленный опыт позволяет говорить об успешности данной модели и о серьезном потенциале для дальнейшего роста. Предоплаченные карты – один из наиболее быстро растущих сегментов рынка банковских карт.
Говоря о возможностях для интеграции технологических решений с предоплаченными картами, следует упомянуть технологию бесконтактных платежей MasterCard PayPass, которая сейчас активно внедряется MasterCard на российском рынке. В этой связи хотелось бы упомянуть успешный опыт MasterCard в Польше, где предоплаченные карты с технологией MasterCard PayPass использовались в качестве единственного инструмента оплаты во время музыкальных фестивалей. Данная модель позволила добиться хороших результатов в части эмиссии карт, увеличения числа клиентов, обучения клиентской базы и продвижения технологии бесконтактной оплаты MasterCard PayPass.
MasterCard активно работает над развитием направления предоплаченных карт, внедряя передовой опыт и технологии, позволяющие сделать этот продукт максимально привлекательным для всех участников.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 (27) ' 2011 с. 22
