Цифровая эволюция в клиентском опыте: почему клиенты выбирают чат… все чаще

По данным Teleperformance, в России чат уже используют 13% клиентов – не многим меньше, чем в США, и в три раза больше, чем во Франции или Германии. Чат наиболее популярен у молодых аудиторий, но отрыв от других возрастных групп невелик. 

Каждый пятый молодой клиент мобильных операторов выбирает чат для связи с клиентским сервисом. У авиакомпаний, онлайн-турагентств, банков и производителей техники и электроники доля таких клиентов тоже измеряется двузначными показателями. Пример рынка техники и электроники показателен. 

Чат максимально эффективен в индустриях, особенности продукции в которых могут потребовать подробных пояснений. Потребители получают ответы на интересующие вопросы здесь и сейчас, а у агентов появляются возможности для кросс-продаж. Авиакомпании – тоже яркий пример. Не все пока предлагают такие возможности, но в чате клиентам удобно задавать вопросы о расписании и маршрутах, бронировать билеты, регистрироваться на рейс и получать информацию о программе лояльности и накопленных баллах.

Преимущества чата измеряются конкретными показателями. Teleperformance выяснил, что на западном рынке при обращении клиентов автостраховых компаний в чате за технической помощью на дороге, индекс разрешения вопроса с первого обращения поднимался на 11%, а когда речь шла об условиях договора – на 17%. 

Парадоксально, но он занимает только 7 место в списке самых часто предлагаемых каналов среди страховых компаний. Похожую картину можно наблюдать в других индустриях. Результаты исследований Teleperformance говорят о том, что недоступность удобного потребителям канала обращения в клиентский сервис негативно сказывается на удовлетворенности и лояльности потребителей. 

Но универсального рецепта омниканального клиентского сервиса нет – на первый план выходит продуманная стратегия полноценного клиентского опыта для пользователей любых устройств, правильно учитывающая особенности каждого канала. Какие мифы существуют о чатах?

Один из крупнейших производителей смартфонов поставил задачу снизить нагрузку на голосовой канал и сделать клиентский сервис более «цифровым» с помощью чата и соцсетей. Почти за 2 года нам удалось увеличить долю социальных сетей в 10 раз – до 21%, а долю чата – с 11% до 16%. При этом доля голосового канала сократилась с 87% до 63%, но осталась существенной. Какие бы каналы ни использовались, важно правильно рассчитать необходимое количество сотрудников контактного центра, исходя из прогнозируемого объема обращений, чтобы обеспечить качественное обслуживание. Ведь чем дольше клиент ожидает ответ, тем ниже его удовлетворенность. Не получив его, он просто завершит чат в одностороннем порядке.

Один из самых распространенных мифов о чате – его дешевизна относительно других каналов. Действительно, имплементация чата и его обслуживания потребуют меньше финансовых ресурсов, но важно помнить о другом важном факторе: если средняя длина звонка в контактном центре составляет 2,3 минуты, то чат в среднем может продолжаться 8,5 минут. Это значит, что агент дольше занят с одним клиентом, что, соответственно, увеличивает стоимость разговора. Но есть и преимущества: потребитель получает подробную информацию, остается онлайн и может заниматься своими делами, а агент – общаться с несколькими клиентами одновременно. При этом важно ограничить количество одновременных чатов так, чтобы уделить каждому потребителю необходимое внимание.

На самом деле, чат – это кроссплатформенное решение, которое доступно пользователям всех популярных мобильных устройств. Как правило, все сайты имеют мобильную версию (одно из редких исключений – Китай, где доступность мобильных версий вебсайтов сравнительно низкая), и до 80% сайтов полноценно отображаются на планшетах. Поэтому у потребителей будет доступ к чату где бы они ни находились, даже если компьютера нет под рукой.

Недостаточно просто установить чат на сайт. Мы придерживаемся подхода, в котором технологическая и стратегическая стороны внедрения важны в равной мере. Все процессы и платформы должны быть изначально объединены в один ряд и настроены в зависимости от того, какую задачу чат должен решать. Ключевую роль в этом играют сами операторы, которые будут взаимодействовать с потребителями – они должны отвечать быстро, грамотно и лаконично, что также требует определенной подготовки.

С самого начала важно определить, как будет использоваться чат. Реактивный чат создает личную связь с посетителями сайта, проактивный – вовлекает в диалог, и оба – дают возможности для продаж. Ненавязчивость – самое очевидное преимущество реактивного чата, но большинство выбирающих его компаний упускают возможность увеличить конверсию и совершить кросс-продажи. 

В реактивном чате, по различным оценкам, 70% взаимодействий инициируют сами потребители. В среднем это выражается в 20% конверсии в ходе сессии click-to-chat. Проактивный чат – более эффективен. На него приходится 30% взаимодействий, при том что он способствует росту конверсии на 40%, а среднего чека – на 19%.

Подходы к реализации чата этим не ограничиваются. Видеочат демонстрирует персональный подход к потребителям. Мобильный чат обеспечивает доступ к клиентскому сервису «здесь и сейчас», а мессенджеры дают возможность общаться в привычной среде.

Как показывают результаты исследования CX Lab, собственной исследовательской лаборатории Teleperformance в области клиентского опыта, использовавшие чат клиенты более удовлетворены клиентским сервисом чем те, кто выбирал другой канал – на 8,2% среди клиентов операторов связи и на 7,4% - среди покупателей бытовой техники и электроники. Все это вновь подтверждает необходимость внедрения этой технологии, чтобы по-настоящему соответствовать предпочтениям потребителей.