Собственная торговая марка: опыт Самоката

Руководитель департамента коммуникаций и разработки брендов собственных торговых марок Самоката Кассандра Фадеева рассказала, как компания работает с товарами частной марки и почему эта категория становится всё более востребованной.

Товары собственной торговой марки (СТМ) — это важный инструмент для бизнеса. Он позволяет развивать бренд, предлагая клиентам что-то новое и необычное. Кроме того, положительно влияет на лояльность пользователей, увеличивает средний чек и количество заказов. 

СТМ помогает эффективнее расходовать средства на логистику, упаковку и маркетинг. При этом нам не приходится экономить на составе: во время запуска новинок уделяем большое внимание именно качеству. Мы хотим, чтобы пользователи были уверены: товарам от Самоката можно доверять.

Особенности продуктов СТМ

Мы тщательно выбираем поставщиков и контролируем все этапы производства. Кроме того, для нас СТМ — это новые совместные разработки, ингредиенты и рецептуры. Чтобы люди могли узнать больше о товарах от Самоката, мы запустили интересный и понятный лендинг. Здесь собрано все о наших продуктах.

Самая популярная выпечка — круассаны на новозеландском масле. Из молочных продуктов Самоката — сырок в бельгийском шоколаде с варёной сгущёнкой. Ещё пользователи часто выбирают наши вареники и кофе в дрипах.

С чего началась работа над СТМ

Мы запустили частную марку в 2019 году. Начали с так называемой сухой полки с сухофруктами и орехами. Затем выпустили молочные продукты. Первое время в линейке было около 20–40 наименований, а теперь их уже больше 1 000. Сейчас в нашем фокусе горячая кухня, кулинария и уходовая косметика. А ещё товары для дома: например, недавно выпустили экологичную бытовую химию — без фосфатов и хлора, в многоразовых или перерабатываемых бутылках.

Продукты, которые выпускаются под брендом Самоката, отбирает большая команда. Она управляет категориями и ассортиментом, ищет надёжных поставщиков. Выпуск нового товара — многоэтапный процесс. Это оценка рынка, разработка стратегии, создание упаковки, проработка логистических цепочек и многое другое. В итоге мы находим товар, который полностью соответствует строгим требованиям, и добавляем его на полку.

Механики для запуска СТМ

Мы регулярно выводим новинки на рынок. Но начинать глобальную кампанию под запуск каждого продукта не всегда целесообразно. У нас есть ресурсы приложения: сторис и специальные подборки. Они позволяют рассказать о новинке и привлечь внимание к продукту.

Когда речь про знаковые новинки, продвигаем их с помощью маркетинговых инструментов: пуши, промо, запуск кросс-акций на виртуальных витринах, например, на СберМегаМаркете.

В коммуникациях используем разные каналы: от освещения в социальных сетях и новых медиа до создания плейлистов, игр и мультиформатных механик.

Ещё у нас есть PR-направление — это новости и спецпроекты, где рассказываем широкой аудитории про новинки, линейки товаров и важные события.

В нестандартных проектах пользователь взаимодействует с продуктом эмоционально. Так создаются классные воспоминания, которые ассоциируются с Самокатом. Чем больше таких контактов, тем выше узнаваемость и популярность продукта.

Запуск нового товара

Расширение линейки — это всегда вызов. На этапе обсуждения важно учесть возможные риски, внимательно изучить рынок и пользовательские предпочтения. Перед каждым запуском мы анализируем все факторы, которые могут повлиять на результат. Учимся на своих ошибках, совершенствуем продукт, учитывая пожелания пользователей. В итоге предлагаем то, что хотят покупатели.

Мы внимательно работаем с обратной связью: когда товар попадает в приложение, смотрим и изучаем все комментарии. Можем доработать состав продуктов или что-то убрать с полки. Например, когда мы только выпустили баттер для умывания, то получили предложения по изменениям от пользователей. На их основе переработали формулу средства — теперь получаем ещё больше положительной обратной связи.

Лучшие кейсы

За три года мы разработали более 1 000 товаров СТМ. Они часто становятся самыми популярными во многих категориях благодаря нашему подходу в работе с поставщиками. Например, в прошлом году лидерами по количеству заказов стали пломбир с ароматом ванили, голландский сыр, кофе в дрипах, замороженный картофель фри, филе трески и хрустящие отруби от Самоката.

Создавая новые товары, мы также делаем ставку на эмоции и нестандартный подход. Вот один интересный пример: недавно Самокат запустил детскую книжку с рецептами 10 блюд от кондитера. С левой стороны разворота — рецепты из продуктов от Самоката, с правой — раскраска для ребёнка. После запуска мы получили много положительных отзывов и трогательных семейных фотографий.