РБК Исследования рынков: факторы роста e-commerce

В номинальном выражении за 9 месяцев 2016 года прирост оборота розничной торговли продуктами питания и непродовольственными товарами составил всего 2,4%. Реальный прирост, который учитывает потребительскую инфляцию, ушел в минус и составил -5,3%. В условиях кризиса и падения потребительского спроса рынку интернет-торговли удалось показать положительную динамику – около 6%. Лучше всего справился сектор непродовольственной розницы – ему удалось нарастить долю в общем обороте с 3,8% в 2015 году до 4,2% в 2016.

По оценкам РБК Исследования рынков, в 2016 году оборот всего рынка (без учета продаж купонов на скидки) составит 944,3 млрд руб., что выше показателя 2015 года на 5,8%.

Рис. 1. Динамика объема В2С сегмента российского рынка интернет-торговли в 2009-2016 гг., млрд руб., %

Источник: РБК Исследования рынков, дата актуализации – ноябрь 2016 года

С каждым годом все большую долю в структуре товарного сегмента российского рынка интернет-торговли занимает трансграничная торговля. Зарубежные интернет-магазины стремятся «переиграть» российские компании за счет более низких цен и расширенного ассортиментом товаров. Это обостряет конкуренцию на уже высококонкурентном рынке. Увеличение присутствия зарубежных игроков на рынке интернет-торговли уже не первый год беспокоит как топ-менеджмент отечественных онлайн-ритейлеров, так и регулятора.

В октябре 2016 года Федеральная таможенная служба предложила снизить порог для беспошлинного ввоза в Россию товаров из зарубежных интернет-магазинов, а в декабре Минфин заявил, что трансграничная интернет-торговля должна облагаться такими же налогами и пошлинами, как и офлайн-ритейл. На этом фоне зарубежные интернет-магазины стремятся минимизировать возможный урон – так, некоторые уже предоставляют российским интернет-проектам право размещать товары на своих сайтах, что позволяет расширить ассортимент трансграничных игроков и повысить число покупателей российских интернет-магазинов.

Важную роль в развитии e-commerce в России играют трансграничные игроки, например, китайский AliExpress, доля которого за последний год заметно увеличилась.

Но в дальнейшем они могут столкнуться с проблемами. Причиной тому – планы правительства по введению НДС и таможенных пошлин по отношению к иностранным компаниям. С одной стороны, эти меры увеличат конкурентоспособность отечественных интернет-ритейлеров, с другой – низкая ценовая политика китайского AliExpress своей привлекает интернет-пользователей, превращая их в своих онлайн-покупателей.

Анализ ведущих сегментов рынка электронной коммерции показал, что AliExpress стал наиболее востребованным интернет-магазином среди россиян. Китайский онлайн-ритейлер является абсолютным лидером во всех категориях товаров (кроме бытовой техники, где первую строчку заняла сеть М.ВИДЕО).

В сегменте цифровой техники абсолютным лидером является китайский онлайн-гигант AliExpress, в котором делают заказы 36,7% покупателей данных товаров. Далее по рейтингу следует «Эльдорадо» – каждый пятый респондент предпочитает этот интернет-магазин. Тройку лидеров замыкает «Юлмарт», рейтинг популярности которого составляет 14,9%. При этом доли покупателей у таких крупных отечественных ритейлеров, как «Техносила», «Ситилинк» и Enter продолжают снижаться.

В сегменте одежного ритейла AliExpress также удерживает лидерство (6 из 10 опрошенных онлайн-покупателей одежды, обувь и аксессуаров выбирают данный интернет-магазин). Вторую и третью строчки рейтинга заняли отечественные компании Lamoda и Wildberries, предпочтение которым отдали соответственно 21% и 19,6% опрошенных.

Рис. 2. ТОП-10 наиболее популярных интернет-магазинов, продающих цифровую технику, 2016 г., % от опрошенных интернет-покупателей цифровой техники

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок интернет-торговли: товары 2016», дата актуализации – ноябрь 2016 года

Услуги покупают всё меньше

Другой крупный сегмент российского рынка интернет-торговли (платные интернет-услуги) уступает остальным секторам как по темпам развития, так и по доле в структуре рынка. Если в 2014 году платные интернет-услуги занимали 14,1% рынка e-commerce, то к 2016 году их доля сократилась до 11,8%. В денежном выражении сегмент платных услуг не претерпел существенных изменений: в 2014 году он составлял 113,7 млрд руб., а в 2016 году его оборот не превысил отметки в 111,0 млрд руб.

Потребители стремятся к экономии

Согласно результатам опросов РБК Исследования рынков, подавляющее большинство российских онлайн-покупателей за последние полгода хотя бы раз совершали покупки с помощью интернета. Тем не менее, 6 из 10 респондентов стараются реже совершать покупки в интернете. 37% онлайн-покупателей отметили, что за последний год (с ноября 2015 года по ноябрь 2016 года) их затраты на товары и услуги в интернете сократились. У 26%, согласно данным опроса, расходы не изменились, а у 25% респондентов – они возросли.

Рис. 3. Динамика изменения расходов на покупки в интернет-магазинах, 2015-2016 г., % от респондентов, совершавших покупки в интернет-магазинах

Источник: РБК Исследования рынков, дата актуализации – ноябрь 2016 года

При этом каждый четвертый опрошенный в 2016 году увеличил свои затраты на покупки в интернете по сравнению с прошлым годом. В частности, 50% респондентов стали совершать онлайн-покупки чаще, а 11% стали покупать более дорогие товары и услуги. Однако больше половины респондентов связывает это напрямую с ростом цен. Также увеличение цен служит одной из причин положительной динамики развития рынка e-commerce.

По сравнению с предыдущим годом количество опрошенных, отметивших рост цен, снизилось с 69% до 57%. При этом доля тех, кто стал покупать чаще, выросла на 10%. Несмотря на снижение темпов роста цен, он по-прежнему заметен для большей части россиян. Это, однако, не влияет на спрос на рынке e-commerce – он продолжает увеличиваться.

Рис. 4. Динамика изменения причин, влияющих на увеличение расходов, 2015-2016 г., % от респондентов, увеличивших затраты в интернете

Источник: РБК Исследования рынков, дата актуализации – ноябрь 2016 года

На протяжении последних лет ценовой фактор играет решающую роль в онлайн-шоппинге – около 77% респондентов останавливают свой выбор на интернет-магазинах, которые предлагают доступные цены. Помимо этого, для российских потребителей все более значимыми становятся системы скидок, бонусов, специальных предложений в онлайн-магазинах. В 2016 году на эти акции при выборе интернет-магазина ориентируются 44% опрошенных, что на 10% больше по сравнению с 2014 годом.

Помимо ценового предложения, для онлайн-покупателей важен качественный сервис интернет-магазина. С ростом занятости пользователи выбирают онлайн-продавцов, которые предлагают широкий ассортимент товаров и услуг и осуществляют их быструю и удобную доставку. Помимо этого, с развитием рынка интернет-торговли онлайн-покупателям становится все тяжелее ориентироваться в многообразии интернет-площадок. Поэтому многие выбирают места покупки, полагаясь на положительные отзывы клиентов. Наконец, отсутствие продавца-консультанта и невозможность полного осмотра товара перед покупкой усиливает роль подробного и достоверного описания всех товаров, что становится одним из важнейших факторов выбора интернет-магазина. При этом доли респондентов, придающих значение каждому из рассмотренных выше параметров, равнозначны и составляют примерно 47%.

Таким образом, чтобы стать конкурентным игроком на рынке онлайн-торговли, компания должна отвечать основным ожиданиям российских потребителей: предлагать приемлемые цены и качественный сервис.

Рис. 5. «Какие из следующих характеристик важны для Вас при выборе интернет-магазина?», 2016 гг., % от опрошенных интернет-пользователей, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок интернет-торговли: товары 2016», дата актуализации – ноябрь 2016 года

Характеристики сайта интернет-магазина имеют второстепенное значения для онлайн-покупателей: только каждый пятый респондент ориентируется при выборе места покупки на удобную навигацию сайта, и лишь единицы придают значение привлекательности дизайна сайта.

Доставка теряет популярность

Последние два года растет число потребителей, которые предпочитают функцию самовывоза другим моделям покупок в онлайне. В 2016 году оно составило 53,9%. Тому есть две причины: во-первых, интернет-магазины расширяют сеть пунктов выдачи (причем не только в крупных городах, но и в регионах), во-вторых, покупатели стремятся экономить в кризис. Заказ с последующей доставкой в свою очередь два года теряет популярность. Самый непопулярный вариант – заказ с получением товара в ближайшем розничном магазине (потому что как немногие ритейлеры реализуют мультиканальную стратегию развития).

Рис. 6. «Какие способы покупки товара через интернет является для вас наиболее ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫМИ?», 2014 – 2016 гг.*, % от респондентов, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах

Источник: РБК Исследования рынков, дата актуализации – ноябрь 2016 года, * – сумма не равна 100%, так как респондент мог выбрать несколько вариантов ответа

Поднять трафик и увеличить конверсию интернет-магазинам помогут грамотно проводимые распродажи: 2016 году 91% опрошенных стали обращать внимание на акции и специальные предложения.

Несмотря на все усилия интернет-магазинов, которые пересматривали свою ценовую и ассортиментную политику, чтобы сгладить последствия кризиса, россияне отметили значительный рост цен – так ответили 37% опрошенных, а еще 41% заявили, что, по их мнению, цены в интернет-магазинах выросли, но не так и значительно. Действительно, многие крупные интернет-магазины довольно осторожно подошли к вопросу ценообразования, пытаясь не полностью и не сразу перекладывать груз сложившихся обстоятельств на плечи собственных посетителей, опасаясь стремительного сокращения трафика покупателей.

Рис. 7. «Заметили ли Вы рост цен в интернет-магазинах в 2016 году?», % от респондентов, совершавших покупки в интернет-магазинах

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок интернет-торговли: товары 2016», дата актуализации – ноябрь 2016 года

Согласно результатам социологического опроса, 91% опрошенных стали обращать внимание на акции и специальные предложения интернет-магазинов.

В то же время 53% женщин склонны совершать импульсивные покупки акционных товаров, в которых не испытывают особой необходимости. Среди мужчин больше доля тех, кто обстоятельней относится к акциям и покупает только те уцененные товары, в которых нуждаются. Также среди представителей сильного пола в 2 раза больше тех, кто принципиально не обращает внимания на всевозможные акции и распродажи.

Рис. 8. «Стали ли Вы обращать больше внимания на акции интернет-магазинов в последнее время?», 2016 г., % от респондентов, совершавших покупки в интернет-магазинах

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок интернет-торговли: товары 2016», дата актуализации – ноябрь 2016 года

Покупатели доверяют картам, но не электронным деньгам

Несмотря на рост популярности банковских карт, большую часть покупок товаров и услуг россияне оплачивают с помощью наличных. Но в сфере e-commerce ситуация обратная: согласно данным опроса РБК Исследования рынков, в 2016 году 70% онлайн-покупателей оплачивали заказы в интернете с помощью карты. При этом за последний год не наблюдается положительной динамики в использовании пластика для расчета – в 2016 году доля респондентов осталась на пиковом значении 2015 года.

При доминировании «пластиковой» оплаты товаров в интернет-магазинах наличный расчет продолжает терять свою актуальность. За последние годы (2010-2016) доля онлайн-покупателей, оплачивающих заказ с помощью наличных, сократилась с 70% до 46%. Тем не менее, стоит отметить, что данный способ расчета является вторым по популярности среди российских онлайн-покупателей.

Менее востребованными стали сервисы электронных платежей Рунета – WebMoney, Yandex Деньги, RBK Money и др. Это обусловлено тем, что многие россияне с недоверием относятся к формату электронных денег, к тому же пользование электронным кошельком требует лишних действий по сравнению с оплатой пластиковой картой. Однако, за прошедший год доля онлайн-покупателей, использующих электронные кошельки для оплаты товаров и услуг, увеличилась с 12% до 17%, что является особенно значимым после продолжительного спада популярности данных сервисов. В свою очередь, международные системы электронных платежей, такие как QIWI, PayPal и др., пользуются популярностью еще у 15% онлайн-покупателей.

Наконец, еще 13% респондентов совершают покупку товаров и услуг в интернете через наложенный платеж на почте.

Рис. 9. Основные способы оплаты товаров в интернет-магазинах, 2010-2016 гг., % от опрошенных россиян, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах

Источник: обзор РБК Исследования рынков «Российский рынок интернет-торговли: товары 2016», дата актуализации – ноябрь 2016 года

В ноябре 2016 года аналитики РБК исследования рынков провели масштабное исследование рынка e-commerce в России. Они проанализировали основные показатели индустрии, провели социологический опрос среди 3 000 онлайн-покупателей со всей России. В исследовании приводятся анализ результатов опроса, оценки состояния российского рынка e-commerce и тренды на 2016-2017 годы. Подробнее: marketing.rbc.ru/ecom2016