Обслуживание клиентов в социальных сетях

Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine

По сравнению с началом прошлого года заметно, насколько вырос интерес компаний к социальным медиа. И это не удивительно. Важность и целесообразность присутствия социальных медиа в маркетинговых стратегиях брендов уже не раз доказана в различных исследованиях. 

Одно из них было проведено маркетинговым агентством Ascend2 в октябре 2015 года. В нем показано, что социальные медиа напрямую влияют на развитие бизнеса. Согласно этому же исследованию, в компаниях, которые активно работают с этим каналом, отмечается увеличение охвата интернет-аудитории и повышение эффективности работы с поисковыми системами до 15%. На первый взгляд, это не такой уж и большой процент, но важно помнить, что каждый комментарий, «like» или репост, во-первых, дает понимание того, что ваш контент релевантен и интересен вашей аудитории, а во-вторых, это говорит о том, что он уже распространился среди сети контактов ваших потребителей. 

Таким образом, согласно результатам исследования Ascend2, благодаря кликам и тому, что поисковые системы начинают лучше индексировать контент, компании, которые активно работают с социальными медиаплатформами как с точки зрения рекламы, так и с точки зрения клиентских взаимодействий, продают на 25% больше чем те, кто не работает с этим каналом.

В чем же особенности работы с социальными медиаплатформами? Как правильно настроить взаимодействие с потребителями в этом канале? Согласно исследованиям, которые проводит Teleperformance, многие бренды, в том числе и международные, к сожалению, до сих пор не обеспечивают необходимое постоянство, когда дело касается клиентского обслуживания в социальных медиа. 

Так, согласно исследованию Teleperformance Customer Experience Lab, из 40% клиентов, которые заявили, что удовлетворены коммуникацией с компанией, 34% размещали контент негативного характера. Ключем к успешному решению данной проблемы является обучение комьюнити-менеджеров тому, как нужно правильно работать с клиентами, решать проблемные обращения и управлять жалобами. Кроме того, важно дать им почуствовать себя неотъемлемой частью не только компании в целом (это очевидно), но всей и стратегии клиентского взаимодействия.

Социальные сети – очень сложный для управления канал коммуникации, требующий соблюдения определенных правил, среди которых есть то, что обязательно нужно делать и чего делать не стоит.

К «MUST DO» относятся:

1. Ответ на ВСЕ обращения пользователей.

Это влияет на формирование позитивного отношения к бренду. Так, к примеру, среди клиентов, у которых были низкие ожидания в отношении ответа в соцсети, 34% при успешном решении вопроса рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

2. Работа с негативными обращениями в первую очередь.

Приведу факты: 23% тех клиентов, у которых были высокие ожидания в отношение ответа, но он так и не был получен, перестают покупать продукцию или пользоваться услугами данной компании. То есть, по факту, она теряет практически каждого четвертого клиента. Более того, существует риск, что еще 29% недовольных потребителей поделятся негативным опытом в своей ленте, не забыв упомянуть бренд.

3. Соблюдение определенной скорости реакции на обращение.

Рекомендованная скорость – ответ в течение 15-30 минут. Конечно же, в зависимости от ресурсов и выбранной стратегии коммуникации каждая компания устанавливает свой оптимальный временной промежуток. Но при этом важно помнить, что скорость ответа напрямую влияет на уровень клиентской удовлетворенности.

4. Выработка СВОЕГО, индивидуального стиля общения.

Важно разработать и постоянно использовать свой уникальный стиль коммуникации, который позволит выделить бренд среди других и одновременно максимально интерактивно взаимодействовать с аудиторией. Это позволит ей почуствовать себя частью бренда и показать, что бренд и сам уже является частью ее жизни.

5. Измерение клиентской удовлетворенности.

Важно помнить, что социальные медиа – это канал, который можно использовать не только для продаж, но и для обслуживания. Чтобы получать обратную связь от клиентов и иметь более полную картину того, на сколько хорош ваш клиентский сервис, необходимо проводить регулярные опросы удовлетворенности.

В качестве «nice-to-have» и идеальной картины я бы добавила еще и необходимость поиска и работы с лидерами мнений и адвокатами бренда, то есть теми пользователями, которые влияют на формирование общественного мнения в своей и не только своей сети контактов. Но для этого потребуется четкая стратегия развития социальных медиа, учитывающая работу с клиентской вовлеченностью.

К TOP-3 основных «DON’T DO» или того, что не следует делать в социальных сетях относятся:

1. Ругаться с клиентами

Казалось бы, очевидный факт, но могу вас заверить, что это не так просто. Очень неприятно, когда в социальных медиа, где все публично, пользователи позволяют себе открыто оскорблять компанию, в которой вы работаете. Естественной реакцией человека, который отвечает за клиентское взаимодействие в этом канале, было бы ответить пользователю в его же (негативном) ключе, что он совершенно не прав, или, что еще хуже, оскорбить его в ответ. Подобная маленькая эмоциональная вольность способна разрушить имидж компании. В тех случаях, когда вам попадается злой или недовольный клиент, самым простым и наиболее вежливым вариантом будет перевести все в личную переписку: сообщить, что сейчас с ним свяжутся, и уже после уточнить, что же на самом деле произошло и как вы можете ему помочь.

Важно отметить, что иногда бренды используют таких клиентов в своих интересах. Если проблема может быть легко решена специалистом клиентской поддержки, а обратившийся пользователь просто не знал об этом, то публичные негативные сообщения, наоборот, поспособствуют формированию позитивного имиджа компании среди тех пользователей, которые следили за комментариями к посту.

2. Поднимать вопросы политики, религии или любой другой щепетильной темы.

Исключениями из этого правила являются только страницы политических/религиозных деятелей, партий, организаций и т.д. Не стоит показывать аудитории вашу осведомленность в политических вопросах или любых других темах, способных вызвать бурную дискуссию, даже если они сейчас в тренде. Компания должна занимать нейтральную позицию, иначе она рискует нажить себе врагов. Наиболее простой способ избежать этого – создать регламент взаимодейтсвия в социальных медиа, в котором будет прописано, что сообщения определенного содержания могут быть удалены администратором или модератором страницы с целью предотвращения открытых дискуссий, связанных с расхождениями во взглядах других пользователей.

3. Недооценивать важность соблюдения норм правописания

Например, у вас есть любимый бренд, на котрого вы подписаны в Facebook, посты которого вы регулярно читаете и ставите им «like». Но давайте на минутку представим, что комьюнити-менеджер, который управляет страницей бренда, случайно (или нет) допустил ошибку в тексте и написал, например, велеколепное платье. Даже если это очевидная опечатка, она все равно будет раздражать, не так ли? Что в этом случае вы будете чувствовать: безразличие или все-таки некоторое смущение? Большинству людей в таких случаях, как минимум, покажется, будто их любимый бренд в чем-то несовершенен , откладывается негативный отпечаток, а иногда это может привести к потере лояльности.

Даже несмотря на то, что сегодня социальные медиа – это один из самых популярных способов коммуникации, в особенности среди представителей поколения Y, так называемых миллениалов, до сих пор бытуют заблуждения, связанные с использованием этого канала. Предлагаю рассмотреть самые распространенные мифы и выяснить, насколько они соответствуют действительности.

МИФ № 1. Социальные медиа могут заменить уже существующие каналы коммуникаций, например, чат или звонки.

Учитывая тот факт, что компании сейчас предоставляют в среднем по 4-6 каналов для взаимодействия с потребителями, социальные медиа – это лишь один из способов связаться с брендом или обратиться в его службу клиентской поддержки. И даже несмотря на такое очевидное преимущество, как возможность оперативной коммуникации с представителем бренда в режиме «здесь-и-сейчас», многие потребители до сих пор отдают предпочтение другим способам коммуникации или же совмещают сразу несколько. Тем не менее, социальные сети – это отличный дополнительный канал, который позволяет решить следующие задачи:

· Доступ к новой аудитории: с вами могут начать контактировать потребители, которые ранее не обращались в контактный центр ни по одному другому каналу.

· Повышение клиентской удовлетворенности и позитивное влияние на имидж бренда: ведется работа по решению вопросов, которые ранее могли оставаться без ответа.

· Новый удобный способ общения с уже существующими клиентами: 43% потребителей, которые используют голосовые каналы, также пользуются и другими способами коммуникации с брендом.

· Перераспределение нагрузки с голосового канала на цифровые.

· Дополнительный канал продаж.

Последние два пункта требуют разработки целенаправленной стратегии.

МИФ № 2. Работу с социальными сетями нельзя передавать в аутсорсинг, потому что с этим никто не справится лучше, чем внутренние digital- или PR-отдел компании.

Это верно лишь отчасти. Работа с социальными медиа действительно является очень сложной и здесь важно не просто поддерживать стиль общения бренда и следить за грамматикой, но, что более критично, и сохранить позитивный имидж. Именно поэтому поддержкой этого канала, как правило, занимаются те подразделения компании, которые отвечают за разработку маркетинговой стратегии. Но здесь есть одно «но». Digital- и PR-отдел отвечают, в первую очередь, за стратегию продвижения бренда, его контент и рекламу в социальных медиа, в то время как такой важный аспект, как взаимодействие с клиентами, остается вне зоны их внимания.

Представьте, что вы сделали заказ в интернет-магазине, но вам, например, так и не пришло подтверждение о доставке или же вы хотите назначить другое время получения вашей покупки. Более того, в этот самый момент вы находитесь на встрече (на собрании, на презентации), и у вас нет возможности совершить звонок, а ответ на вопрос нужно получить в ближайшее время. Вы решаете зайти в Facebook со своего смартфона и написать свой вопрос на официальной странице интернет-магазина. Если за нее отвечает комьюнти-менеджер, то с наибольшей вероятностью вас попросят оставить свой номер телефона (бывает такое, что даже в паблике), заверят, что запрос будет передан в службу клиентской поддержки, или порекомендуют обратиться по телефону службы клиентской поддержки напрямую. Скажите, на сколько вас устроит такой ответ? Большинство клиентов, как минимум, смутит просьба оставить свои контактные данные в общей переписке. Кроме того, так и останется неясным, когда же с вами все-таки свяжутся и свяжутся ли вообще. В итоге все равно придется звонить самостоятельно.

И причина здесь не в непрофессионализме комьюнити-менеджера, а оттого, что нет связующего звена между клиентским сервисом и маркетингом. Если бы ваш вопрос попал напрямую к специалисту поддержки клиентов, он бы решился за одно обращение. Приведенный пример, к сожалению, не придуманный, такие ситуации действительно имеют место быть.

Возможно ли в принципе передать работу с клиентами в социальных медиа внешнему подрядчику? Можно, но очень осторожно. В зависимости от того, насколько в вашей компании развит данный канал и какие цели он преследует, на аутсорсинг можно передать:

1. Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа.

2. Обработку обращений на офицальных (и не только) интернет-ресурсах и подержку рейтинга компании на сайтах типа Яндекс.Маркет.

3. Создание и модерирование форумов и сообществ в соцсетях.

Это наиболее простые функции. Но в этом случае важно очень тщательно подходить к выбору партнера. Максимальный эффект вы получите, если у подрядчика есть комплексный подход к работе с социальными медиа, а также конкретные кейсы. Аутсорсинг-партер, как правило, работает с компаниями из разных отраслей и его опыт в сфере клиентского обслуживания поможет сделать работу с социальными медиа более управляемой и качественной. Поскольку это все еще новое направление в России и СНГ, то при выборе партнера следует обратить вниманине на международные компании, так как у них наработано большое портфолио решений и, скорее всего, уже есть интересующая вас экспертиза с кем-то из вашей индустрии. Таким компаниям по силам реализовать сложные стратегии по работе с социальными медиа: перевод нагрузки с голосовых каналов в цифровые, сложная аналитика, разработка стратегий коммуникации в тандеме с вашими Digital- и PR-отделом/агентством, работа с вовлеченностью аудитории, которая включает выявление лидеров мнений и адвокатов бренда. Кроме того, хороший аутсорсинг-партнер может выступить экспертом в выборе наиболее оптимальных инструментов для работы с социальными медиа.

МИФ № 3. Специалист клиентского сервиса не может работать с социальными медиа.

Это не так. Мнение о том, что специалист клиентской поддержки – это говорящая голова, которая произносит только то, что написано, является заблуждением. Важно помнить, что контактные центры, которые предоставляют услуги аутсорсинга в России, делятся как минимум на четыре группы (согласно отчетам РБК). Это говорит о том, что разброс в уровне экспертизы, ресурсов и возможностей партнера очень и очень большой. Работать с социальными медиа умеют далеко не все, а тех, кто умеет работать с ними комплексно, еще меньше. Профиль специалиста всегда должен калиброваться в соответствии с вашей задачей. Так, для агента, который отвечает на обращения в социальных сетях должен быть один профиль, а для аналитика, который собирает и анализирует упоминания о бренде, – уже другой. Качественный сервис обеспечивается благодаря отработанному процессу подбора и обучения специалистов клиенсткой поддержки, ориентированному именно на работу в социальных сетях.

Безусловно, есть еще много вопросов, которые остались нераскрытыми. Тем не менее, уже очевидно, что для организации эффективной и качественной работы с социальными медиа необходимо добиваться синергии между подразделениями клиентской поддержки и маркетинга, вне зависимости от того, как вы решите организовать работу: оставить in-house или передать аутсорсинг-партнеру.