Немонетарные методы повышения лояльности: благотворительность, экология, геймификация и многое другое

Андрей Медведев, Product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox, отвечающий за программы лояльности

Опрос аналитической компании Nielsen показал, что 85% глобальных и 78% российских потребителей принимают решение о покупке того или иного бренда с учетом его заботы об окружающей среде. Среди важных факторов также назывались решение социальных проблем общества, поддержка локальной экономики, прозрачность и честность бизнеса.

Все эти ожидания от компании можно трансформировать в немонетарные методы повышения лояльности, то есть те, на которых компания напрямую не зарабатывает. Помимо социальной значимости и положительного влияния на имидж, их плюс еще и в том, что для внедрения часто не нужна дорогая система автоматизации маркетинга или разработка сложных акционных механик – достаточно изменить бизнес-процессы. К таким методам относятся:

· благотворительные проекты

· экологические проекты

· геймификация (челленджи и квесты)

· проведение опросов

· общение с клиентами не по скриптам

· дог-френдли- и чайлд-френдли-подходы.

Благотворительные проекты

Тут вариантов два: основать собственный благотворительный фонд или присоединиться к существующим. Обычно бренды выбирают второй вариант. Исключение – крупные компании уровня «Макдональдса». «Дом Роналда Макдоналда» помогает детям с тяжелыми заболеваниями, открывая для них семейные комнаты и оплачивая физкультурно-оздоровительную программу.

«Яндекс» и «Вкусвилл» помогают существующим фондам. У ИТ-гиганта есть социальный проект «Помощь рядом», одно из направлений которого – такси для маломобильных подопечных дружественных фондов. «Вкусвилл» же предлагает перечислить небольшую сумму одному из фондов при оплате доставки на сайте.

Вариант помощи существующим проектам – подключение программы лояльности к сервису Helpi.io: фактически это посредник между брендами и благотворительными организациями. Фонды получают дополнительный источник финансирования, клиенты могут списывать накопленные баллы в пользу благотворительности в несколько кликов, а компании приобретают дополнительный канал коммуникации и заслуженную репутацию социально ответственного предприятия.

Для клиентов взаимодействие с Helpi.io состоит из пяти простых шагов

Экологические проекты

Экологические инициативы есть у многих fashion-компаний: UNIQLO собирает ношеную одежду для нуждающихся, Nike использует отходы производства для изготовления спортивных и детских площадок, Zara сортирует сданную одежду: вещи в хорошем состоянии передаются благотворительным фондам, в плохом – перерабатываются. Контейнеры расположены прямо в магазинах бренда – это дополнительный стимул для посетителей совершить спонтанную покупку.

Часто бренды дают скидку или дарят продукцию за проявление экологической сознательности. Так, косметический бренд LUSH предлагает обменять пять пустых пластиковых банок от продукции на маску, очищающее средство или масло для лица:

Важное замечание: сотрудники должны быть амбассадорами инициативы. Решается это тренингами. Так, консультанты одной известной компании за все годы существования акции по переработке одежды ни разу не упомянули о ней при мне – прискорбный факт с учетом того, сколько компания тратит на донесение информации через платные каналы коммуникации.

Геймификация

Геймификация – уже классический инструмент маркетинга, и для решения брендами социальных проблем она тоже подходит.

Nike Run Club предлагает пользователям приобщиться к спорту через челленджи: ставить цели, принимать участие в вызовах и получать достижения.

Проездная карта московского метрополитена «Тройка» повышает уровень в программе лояльности за прохождение полезных для города квестов, например поездок вне часа пик.

За участие в квестах выдаются жетоны, которые позволяют перейти на новый уровень программы лояльности и получать больше бонусов

Проведение опросов

Опрос – один из способов измерить лояльность клиентов, и он же – способ её повысить. Главное – готовность по-настоящему прислушиваться к мнению клиентов. Хороший пример показывает обувной бренд Hoegl: покупателям время от времени звонит коммерческий директор, которому на почту приходят уведомления о результатах NPS-опроса.

Триггер на отправку уведомления срабатывает, если клиент ставит оценку ниже четырех

Проведение опросов доступно и совсем небольшим компаниям, даже без полноценного отдела маркетинга. Так, недавно меня приятно удивил разговор с ведущим квеста: он собрал нас после игры и попросил поделиться впечатлениями, в том числе о его актерских навыках, и пригласил на следующий квест. Мы собираемся пойти – так впечатлил нас откровенный разговор с ведущим.

А моей коллеге недавно позвонил владелец небольшой компании «Рыжий, Море и Лоботрясы», в которой она раньше заказывала кофе для дома, представился и вежливо спросил, по какой причине она больше у них не покупает. Разговор без навязывания услуг, но с искренним желанием разобраться в причинах оттока напомнил коллеге о компании и вызвал желание вернуться к покупкам.

Только не нужно делать, как известные курсы английского языка или онлайн-кинотеатр (по понятным причинам не называю бренды), которые звонят мне чуть ли не каждую неделю и рассказывают про свои услуги, предлагая снова ими воспользоваться. Я уже просил исключить меня из обзвонов – бесполезно.

Общение с клиентами не по скриптам

Еще один способ показать открытость компании, частично пересекающийся с предыдущим пунктом. Ответ колл-центра «мы в курсе вашей проблемы и разбираемся» вряд ли удовлетворит клиента. А вот искренняя реакция и сочувствие – хороший вариант, даже если фактически ситуацию не исправить. Пример ниже – скрин моей переписки с «Кухней на районе». Заказ доставили с опозданием, но настроение мне – улучшили:

Дог-френдли- и чайлд-френдли-подходы

Тут всё просто и максимально дешево для бренда: миска воды для собак у входа в кофейню, цветные карандаши и столик для ребенка рядом с примерочной, плюс дружелюбная реакция персонала – и лояльность собачников с родителями вам обеспечена.

Сбер» еще не дог-френдли, но уже вполне чайлд-френдли банк, а многие кофейни успешно совмещают оба подхода

Как понять, что вы всё делаете правильно

Деньгами измерить эффективность немонетарных методов сложно: всё-таки они больше про миссию компании и социальную ответственность. Правда, если у вас в компании выстроена сквозная аналитика, можно сегментировать клиентов по участию в инициативе и сравнивать их средний чек и частоту покупки, а также отслеживать NPS в динамике.

В остальном советую ориентироваться на исследования Nielsen или других аналитических компаний: зная о принадлежности клиентов к определенному поколению, можно понять, какие инициативы для них важны и повлияют на принятие решения о выборе бренда и покупке.

Или можно заказать исследование под себя. Это не так дорого, как может показаться: агентство BCGroup, например, предлагает провести анализ потребительского поведения от 70 тысяч рублей. В любом случае даже без дополнительных исследований понятно, что перечисленные немонетарные методы работают – это доказывают всё новые и новые некоммерческие инициативы крупных брендов.