Мультиканальность стала реальностью, и в ее основе – мобильные технологии

Современной многоканальной модели продаж посвящено уже множество статей и исследований, но, по мнению экспертов, в ближайшие годы эта тема не потеряет своей актуальности. Своим взглядом на проблему делится Эмин Алиев, генеральный директор Criteo в России и СНГ.

Распространение цифровых способов торговли в значительной степени сегментировало маршрут покупки современных покупателей. На сегодняшний день ключевыми элементами этого процесса являются смартфоны и планшеты. На данный момент 23% всех цифровых продаж в России совершается через мобильные устройства, год назад показатели были значительно ниже – лишь 18%, при этом речь идет не только о небольших покупках. Согласно статистике, мобильными телефонами пользуются даже чаще, чем компьютерами[1]. Скорее всего, тенденция сохранится, и, по экспертным оценкам, в дальнейшем через мобильные приложения будет совершаться около 57% сделок. Связать мобильный браузер и мир приложений с компьютером – одна из основных проблем, с которой сегодня сталкиваются организации, занимающиеся розничной торговлей.

Но существует еще более важный аспект в этом вопросе. Сегодня потребители используют все большее количество девайсов, чтобы находить товары, сравнивать цены и совершать покупки. Перед тем как приобрести продукт, четверо из десяти онлайн-клиентов во всем мире задействуют несколько устройств[2]. Таким образом, мобильное устройство выполняет функцию своеобразного клея, который соединяет несколько различных каналов. Использование мобильных устройств становится настолько же необходимым элементом, как и расширение экспертизы в сфере мобильных продаж, и становится ясно, что ограничиваться созданием только адаптивного веб-сайта уже нельзя. Согласно последнему отчету Ovum report, объем продаж смартфонов к 2020 году превысит 2,05 млрд долл.

Мобильные устройства постепенно становятся важнейшим инструментом оплаты покупок: ожидается, что к 2019 году общая сумма сделок возрастет до 693,35 млрд долл. (в 2014 – 50,92 млрд долл.).

Если заглянуть в будущее розничной торговли3, можно предположить, что основным требованием будет являться возможность использования мобильных устройств для совершения покупки. Уже сегодня ожидания потребителей, связанные с кросс-девайсом, очень велики, но это ничто по сравнению с тем, что ожидает нас дальше. Пока требования в целом ограничиваются выгодной покупкой, приятным и удобным процессом заказа и быстрой доставкой товара. В ближайшие десять лет также необходимо будет учитывать желание клиента прикоснуться к покупкам и примерить товары, рекламируемые онлайн, в офлайн-магазинах. К слову, согласно прогнозам последнего отчета Ovum, к 2019 году доходы мобильной рекламы увеличатся с 22,64 млн долл. в 2014 году до 63,94 млн долл. к 2019 году, что делает мобильный сегмент самой быстро растущей категорией интернет-рекламы.

В течение ближайших десяти лет перечень инструментов покупок расширится за счет носимых устройств, автомобилей с сетевыми возможностями и «умных домов. При этом покупатели по-прежнему будет все равно, где они начинают и где заканчивают свой путь покупателя, главное, чтобы им было удобно. Таким образом, ключевым фактором успеха в омниканальном мире станет возможность ритейлеров вовремя понимать желания и намерения потребителей. Отсутствие же специалистов, ориентированных на работу с мобильными технологиями, сулит серьезные проблемы для развития розничной торговли в будущем.