Коалиционные программы лояльности в России: тренды развития и перспективы

Анна Пашкевич, генеральный директор программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»

Из истории мы знаем, что в былые времена товары отдельно от производителей или продавцов не существовали: молоко, хлеб и подковы имели «человеческое лицо». Люди покупали у тех, с кем лично были знакомы, кому доверяли. Все изменилось с наступлением промышленной эпохи: массовое производство привело к «обезличиванию» товаров и услуг, и перед производителями и ритейлерами встал вопрос обеспечения лояльности покупателей в новых условиях.

Как все начиналось

Первые программы лояльности – монобрендинговые – появились в начале прошлого века, когда некоторые компании в США начали выпускать дисконтные карточки. Бонусные программы распространились намного позже – в 80-х годах, и за это поблагодарить следует авиаперевозчиков. Сейчас бонусные механики востребованы прежде всего в коалиционных программах лояльности, которые, как правило, объединяют партнеров сопоставимого уровня и со схожей клиентской аудиторией, но из разных сегментов бизнеса, то есть не конкурентов.

Партнеры по коалиции выпускают единую карту, обязательную к приему во всех торговых точках партнеров, а также согласовывают правила, единую валюту программы, стратегию продвижения, принципы взаиморасчетов и другие параметры совместной программы.

Залог успеха коалиционной программы лояльности – достаточно широкий пул партнеров, подобранных таким образом, чтобы дать клиенту возможность приобрести основной набор ежедневных покупок «внутри» пула. Например, в странах Запада типичный состав партнеров в коалиционной программе лояльности – это продуктовый супермаркет, универсальный магазин, бензозаправочные станции, мобильный оператор, а также банк, обеспечивающий в том числе прием платежей по карте. Покупки в данных категориях составляют большую часть ежемесячных трат среднестатистического гражданина, поэтому программы, в которых участвуют соответствующие ритейлеры, имеют хорошие шансы на успех.

В качестве примера приведем опыт AIR MILES UK, которая была разработана в Великобритании в 1988 году. Программа предлагает своим участникам накапливать воздушные мили, совершая покупки в более чем 100 магазинах-партнерах (Shell, NatWest, Sainsbury's, Scottish & Southern и др.). Тратить полученные мили можно на более чем 1000 видов вознаграждений: оплату авиабилетов, отелей по всему миру, пакетов путешествий, отпуска на горнолыжном курорте, круизов, проката машин, сотен мероприятий досуга по Великобритании, осмотр достопримечательностей, билеты в кино, театр, обеды в ресторане. Также интересна программа Membership Rewards, появившаяся в США в 1991 году, согласно условиям которой держатели карт совершают покупки с картой American Express, накапливают бонусные баллы и обменивают их на вознаграждения из каталога Membership Rewards.

Лояльность клиентов: вместе или порознь?

Главное отличие коалиционных и монобрендинговых программ состоит в том, что первые объединяют несколько разных партнеров из разных сфер, а вторые разрабатываются для одной компании. Основное преимущество монобрендинговых программ лояльности – целевая работа на повышение лояльности к одному (вашему) бренду. С точки зрения управления монобрендинговой программой верно утверждение «моя программа – мои правила», начиная с юридических правил и заканчивая неограниченными (как порой кажется) возможностями коммуникаций с клиентской базой. Это, конечно, можно рассматривать как весомое преимущество при выборе между локальным проектом и коалицией, но, как говорится, один в поле воин, только если сеть принадлежит к сегменту daily spend или является авиаперевозчиком. Потому что в противном случае сделать действительно интересную монобрендинговую программу лояльности для покупателей очень тяжело.

Из очевидных плюсов коалиционных программ лояльности можно выделить консолидацию усилий (в т. ч. финансовых) при разработке и развитии программы. Это не только обеспечивает экономию бюджетных средств, гораздо важнее, что объединение позволяет существенно разнообразить возможности программы для клиентов и партнеров. Считается, что клиенту удобнее носить в кошельке не десятки карт лояльности, а 2–3, которыми он может пользоваться максимально часто. Следуя этой парадигме, можно предположить, что клиент коалиционную карту выберет охотнее, чем монобрендинговую. Кроме того, наличие широкой партнерской инфраструктуры позволяет клиенту быстрее получать привилегии от программы (например, обменивая накопленные бонусы на товары из каталога или на высокую скидку при покупке товаров у партнеров программы).

В любом случае, задумываясь о запуске программы лояльности, каждая компания должна ответить себе на вопрос, для чего она это делает: привлечь новых клиентов, развить текущую базу покупателей, оптимизировать рекламный бюджет либо усилить свои позиции на рынке. Под каждую задачу в программах лояльности найдется специальный инструмент.

Как это работает?

Существует две основные механики программ лояльности: дисконтная и бонусная. «Какая лучше» – вопрос, который до сих пор вызывает немало горячих дискуссий. Дисконтная программа проще в запуске и понятнее клиенту, бонусная – гибче в части функционала, а покупатели воспринимают ее с большим азартом.

В России коалиционные программы лояльности отечественных брендов стали набирать популярность в конце 1990-х. В 2000–2001 годах была создана первая широко известная российская коалиционная программа лояльности – совместная дисконтная программа «Шесть семерок», маркетинговый альянс премиальных брендов. Первопроходцами быть всегда непросто, приходится мириться с тем, что рынок будет учиться в первую очередь на твоих ошибках. Зато именно первый собирает самые вкусные сливки. Какие важные выводы для будущих программ лояльности мы смогли сделать, анализируя опыт «семерок»? Во-первых, объединившись в коалицию, правильнее закрыть собственные локальные проекты или, как минимум, не допускать конкуренции между коалиционной и собственной картой. Во-вторых, коммуникационная политика должна быть единой для всех участников коалиции. В-третьих, должен быть создан единый управляющий орган коалиции.

Вслед за «Шестью семерками» одна за другой начали работу программы лояльности: с независимым оператором – «Mnogo.ru» и «Малина», с якорным партнером – «Росинтер-Почетный Гость», коалиционные «Кукуруза», «Связной-Клуб», но принадлежащие крупной торговой сети.

Программа «Росинтер-Почетный Гость» была запущена в 2002 году на базе собственной дисконтной программы лояльности компании «Росинтер», объединявшей все рестораны компании под различными брендами: «Ростикс», Il Patio, TGI Fridays и др. Идеей проекта было создать популярную коалиционную программу с широким кругом партнеров. Чтобы обеспечить техническую легкость присоединения новых партнеров и дальнейшего управления проектом, «Росинтер» привлек один из самых динамично развивающих на тот момент «розничных» банков – Гута Банк. Вместе они выпустили кобрендовую платежную карту проекта, но это не привело, к сожалению, к существенному расширению программы. Сейчас «Почетный Гость» работает как внутренняя программа лояльности без банковской карты, а «Росинтер» стал соучредителем и одним из ключевых участников программы лояльности «Малина».

К участию банка в программе лояльности нас приучили проекты авиаперевозчиков. Банковские карты «Аэрофлот Бонус» – ярчайший пример того, что получить бесплатный билет проще всего, если расплачиваешься картой и получаешь мили/бонусы от банка. Платежными картами обзавелись и «Кукуруза», и «Связной-Клуб», и «Малина», дав возможность клиентам быстрее накапливать бонусы.

Следующий этап развития рынка лояльности – запуск банковских программ, где банк – не один из партнеров, а организатор. Здесь можно упомянуть Хоум Кредит Сервис и «Польза», СитиБанк и «СитиСелект», ВТБ и «Коллекция».

Лучшей банковской коалиционной программой лояльности в России, по мнению жюри международной премии Loyalty Awards, уже два года становится программа лояльности «Спасибо от Сбербанка». Сбербанк реализовал этот проект с целью популяризации безналичных платежей как среди собственных клиентов, так и среди российского населения в целом в 2011 году. По данным Сбербанка, 85% участников программы, которых уже более 18 миллионов человек, гораздо активнее используют безналичные способы оплаты, чем клиенты, к ней не присоединившиеся. Каждая вторая покупка по карте Сбербанка совершается участником программы, и более 4 миллионов человек каждый месяц совершают покупки именно у партнеров программы.

Перспективы для коалиций в России

Результаты исследований показывают, что 81% компаний анализируют не менее 10 каналов информации, чтобы изучать свою аудиторию и эффективнее с ней взаимодействовать, а 59% компаний признались, что недостаточно хорошо знают своих покупателей, назвав главной задачей именно сбор данных.

Данная тема очень актуальна, поэтому очевидно, что ближайшие годы рынок программ лояльности активно вовлекается в такие направления, как анализ Big Data, сегментирование, таргетинг и аналитика. Развитие возможностей CRM-платформ и инструментов анализа Data mining позволяет по-новому взглянуть на весь объем данных о клиентах, определить релевантных партнеров для каждого клиентского сегмента, эффективно сформировать предложения и получить высокий отклик на них и как следствие, максимальную монетизацию.

По-прежнему, инновационным направлением развития будут digital-инициативы – мобильные и облачные сервисы, кроссплатформенность и многоканальность, упрощение интерфейсов во взаимодействии с клиентами. Здесь же – интеграция и обмен данными с социальными сетями, геолокационные сервисы, помогающие клиенту найти нужную точку продаж.

Отдельным трендом, который максимально декларируется как операторами связи, так и представителями банков, является развитие NFS-технологий в области расчетов без использования банковских карт. Телефон из источника коммуникации становится инструментом платежа.

Ну и, конечно же, помимо цифровых технологий и инновационных решений, коалиционным программам нужно не забывать, как, впрочем и каждому направлению бизнеса, про удержание текущих клиентов-участников – как с помощью уникальных вознаграждений в виде статусов, дополнительного бонусирования, так и персональных коммуникаций, основанных на событиях из жизни клиента.