16:55, 31 августа 2016,
16:55
17493
Карты лояльности - в смартфоне. Краткий обзор рынка мобильных приложений-агрегаторов. Часть 2
Представляем вашему вниманию вторую часть цикла статей нашего внешнего эксперта по вопросам лояльности Бориса Стародубова, руководителя программы лояльности магазина Timecode.ru. Во второй части цикла автор сконцентрировался на возможностях и отличительных особенностях ряда программ-агрегаторов карт лояльности, присутствующих на российском рынке.
Представляем вашему вниманию вторую часть цикла статей нашего внешнего эксперта по вопросам лояльности Бориса Стародубова, руководителя программы лояльности магазина Timecode.ru. Во второй части цикла автор сконцентрировался на возможностях и отличительных особенностях ряда программ-агрегаторов карт лояльности, присутствующих на российском рынке.
Первая часть цикла, посвященного агрегаторам карт лояльности, публиковалась на портале Retail & Loyalty ранее. Ее вы можете прочесть, пройдя по данной ссылке.
От автора. Сравнение известных приложений агрегаторов карт лояльности
Сразу оговоримся – цели упомянуть всех игроков этого рынка, в связи с его быстрым развитием, не ставилось. Однако уже на примере нескольких наиболее известных агрегаторов карт лояльности можно рассказать о тех «фишках», которые им присущи как в целом, так и по отдельности.
Напомним еще раз определение: агрегатор карт – это мобильное приложение, которое хранит в себе электронные карты «лояльности» разных торговых сетей. Одно приложение для множества карт.
В этом обзоре мы остановимся на нескольких (наиболее известных) примерах приложений-агрегаторов карт лояльности на российском рынке. Для вашего удобства я свел для удобства сравнения функциональных возможностей различных приложений в одну таблицу.
(Данные в таблице могли измениться с момента изучения автором приложений).
Исходя из вышеприведенной таблицы можно выделить несколько основных параметров, по которым существующие на рынке приложения-агрегаторы расходятся и в своем функционале, и глубже – в моделях развития.
Возможность выбора мобильной платформы (операционной системы), на которой работает приложение.
Из таблицы видно, что здесь «спор» идёт разве что о том, рассматривают ли вообще разработчики приложений ОС Windows Mobile как требующую своего внимания или же не рассматривают. Комментарии, я полагаю, излишни.
Возможность производить оплату в физической рознице из мобильного приложения
Этот функционал есть только у «Кошелька», CardParking и PayQR – и с ограничениями. Сразу оговоримся, что для использования такого функционала пользователь должен внести данные своей платежной банковской карты в приложение, «привязать» ее к нему (как это мы иногда делаем в GooglePlay, AppStore в сервисах типа Uber или Яндекс.Такси). Сколько процентов пользователей приложений готовы на такой шаг, давайте спросим, например, у таких экспертов, как Игорь Хмель или Алексей Комолов. В приложении "Кошелек" карта выпускается автоматически. А вот технологии оплаты у разных разработчиков такого функционала тоже различны.
Команда «Кошелек» внедрила в своё приложение NFC в его HSE-варианте – и лишь для платформы Android. Есть мнение, что на iOS этого так и не произойдёт. По ведомым лишь одной Apple резонам они не дают внедрять эту функцию сторонним разработчикам. NFC также реализовано у CardParking - для Android и только для телефонов, поддерживающих NFC.
В PayQR пошли «другим путём». Офлайн-оплата здесь планируется с помощью сканирования QR-кода (счета на оплату) камерой смартфона. Здесь есть плюсы:
- не нужна карта
- не нужен крутой смартфон с NFC.
Достаточно камеры смартфона. Смартфон без фото-камеры бывает? Нет. Вот и прекрасно.
Но есть и минусы. Само по себе для пользователя действо сложное. Этапы действий пользователя таковы:
1. Нужно скачать приложение PayQR
2. Внести в него данные своей банковской карты (в презентации, имеющейся в моем распоряжении, не уточняется, любого ли банка, но Сбербанк упомянут)
3. Выбрать товар, принять решение о покупке, быть готовым расплатиться с привязанной в приложении карты. Далее продавец на планшете в специальной программе вносит цену к оплате, и программа формирует QR-код . Уточним: PayQR предоставляет своим партнёрам бесплатно в каждую торговую точку планшет, (внимание!) со специальной программой, которая умеет формировать СЧЕТ НА ОПЛАТУ конкретного товара виде QR-кода. Зарубежными аналогами PayQR являются проекты CurrentC, SEQR, PowaTag, Payair, SnapScan и Kuapay.
4. Запустить приложение, «поймать» камерой QR-код (это счёт на оплату, который будет виден у вас на дисплее смартфона). Если сумма устраивает, нажать кнопку "оплатить".
5. Далее само приложение обращается на банковский хост, транслируя туда информацию о счете, согласии клиента оплатить и др. Происходит транзакция. Уведомление о списании со счета клиента и пополнении счета продавца поступает на оба приложения – на смартфон клиента и на планшет продавца.
Как видим, схема довольно сложная и для пользователя – «многобарьерная». Отметим, что аналогичный проект существовал в США – это CurrentC. Он продержался на рынке до банкротства меньше 3х лет.
Возможность «коалиционных коммуникаций»
Это, наверное, самая спорная позиция из списка параметров, по которым мы с вами сравниваем приложения-агрегаторы карт лояльности.
Помню, на встрече с командой «Кошелёк» на одном из ПЛАС-Форумов, их представитель, увидев мой бейдж, недвусмысленно указывавший на то, что я из торговой сети, сразу стал «бить в больное место»: мы поставим вам новых клиентов! Кто же откажется от новых клиентов? Беспроигрышная тактика, как мне кажется.
Но вот потом у любого представителя торговой сети возникает и другой вопрос: а… чьими клиентами вы торгуете? Обычно все это представляется так: это люди, которые скачали наше приложение, это наша собственная клиентская база.
Стандартный кейс, который обычно рисуют представители такого агрегатора карт лояльности, таков: сеть/магазин запускает в пул пользователей приложения свой «скидочный купон», протаргетировав нужную ему группу.
Но размышления представителя торговой сети обычно на этом не останавливаются. Да, думает он – я получу новых клиентов, и соглашусь разместить карту своей сети в этом приложении. Да, агрегатор готов взять на себя раскрутку нашей карты по своему каналу, но при этом мне в своих торговых залах и на сайте нужно разместить информацию, что принимаю электронные карты из этого приложения,и постепенно наши покупатели могут начать им пользоваться. Более того, разработчик меня в этом поощряет, предоставляя таргетированный канал персональных коммуникаций и другие прелести мобильного приложения.
Но… это ведь значит, что в мобильном приложении появляются мои клиенты с моими картами? А значит…представитель приложения-агрегатора следующему представителю торговой сети (возможно, моего конкурента?) предложит среди «своих» (значит и моих) клиентов распространить их скидочный купон?
Нет, разумеется, в ходе переговоров нам расскажут, что никакого смешения не произойдёт, что никто не сможет общаться с нашими клиентами… Но я думаю, что суть сомнений торговых сетей и суть назревающего уже на этом этапе конфликта интересов – понятна.
Каждый агрегатор карт лояльности, безусловно, не откажется стать партнером сети с огромной клиентской базой. Вот, например «Детский мир» недавно заявил о базе в 10 млн участников своей программы лояльности. И даже если 10% из них станут пользователями приложения, разработчики приложения станут (будут вынуждены, это бизнес) «торговать» этой базой (будем называть вещи своими именами).
Отмечу особо: такой поворот возможен, где есть функционал «коалиционных коммуникаций» – т. е. возможность рассылки «скидочных талонов» по всей базе пользователей приложения. А есть он везде – кроме Wallet/Passwallet.
В описанной прямой коммуникации (хорошо знакомой нам всем по коалиционным программам лояльности) есть и свои плюсы, и свои минусы. Но сегодня иная тема, и проблематики коалиционных взаимодействий касаться мы не будем, ибо это надолго.
Кратко о «минусах» мы поговорили, а для тех, кто считает этот функционал «плюсом», отметим, что здесь в оценке возможностей того или иного приложения-агрегатора будет в приоритете такой показатель, как «количество скачиваний». Но лидером по скачиваниям (бесспорным) сегодня пока что является приложение Wallet/Passwallet… которое этой спорной функции не имеет. Может быть, это одна из причин успеха?
Возможность для пользователя внести в программу нужную ему карту лояльности (не находящуюся в базе партнеров в приложении)
Как это происходит (на примере приложений SkyCard, Стокард). Пользователь берет в руки свою карту лояльности и делает два снимка (лицо карты и ее оборот), сканирует штрих-код на карте и эти данные передаются в приложение. В «электронном бумажнике» появляется нужная карта. У CardParking такая возможность реализуется путем обращения в саппорт - нужно, чтобы новый партнер сначала появился в каталоге партнеров.
Итак, все приложения-агрегаторы делятся на те, которые дают пользователям такую возможность, и те, которые дают возможность записи карт в приложение только самим торговым сетям. Поясню на примере, «в чём тут собака порылась».
Представим, что аптека «Богатырь» ведет по своим пластиковым картам начисление бонусов за покупки в этой сети. Физическое наличие карты в руках покупателя дает ему право распоряжаться бонусами. Теперь клиент «завел» эту карту в электронном виде в свой смартфон.
Давайте представим себе вопросы, проносящиеся в мозгу кассира (или его руководителя). Может ли человек, стоящий перед ним, списывать эти бонусы? Сколько копий карты в электронном виде можно сделать? Не будет ли потом претензий от «изначального» держателя пластиковой карты?
Конечно решение есть, и такое решение давно внедрили, например, в «Спортмастере». Там вообще наличие карты не нужно, важен номер мобильного телефона, на который произошла регистрация карты. Именно на него приходит SMS-пароль, подтверждающий право получателя распоряжаться бонусным счётом.
Одним словом, функционал с возможностью пользователя занести в приложение нужную ему карту лояльности самостоятельно – хорош, но только если у сети есть просто дисконтная карта, без бонусного счёта. Если же карта с бонусным счетом (или иной сложной механикой программы лояльности), то у сети возникают либо проблемы организационного характера в работе с «мобильными картами», либо же ей понадобится инструмент с SMS-паролем.
Однако, если такой инструмент есть, но тогда сети вообще не нужна карта – ни пластиковая ни электронная. И агрегатор карт ей не нужен тоже. Говоря проще, лично я считаю эту функцию для сети бесполезной, от неё больше проблем, чем пользы. Пользователь, разумеется, вправе думать иначе.
Наличие механизмов обратной связи с клиентом
Как я говорил в первой статье цикла, для сети это самая важная и востребованная функция, по крайней мере, для нас, для маркетологов. Реально пока такой специализированный функционал реализован в трех приложениях-агрегаторах карт лояльности. Это SkyCard – молодой стартап, который открыт для предложений о сотрудничестве и CardParking (разработчики также заявляют о таком функционале на своем сайте, но лично я пока не попробовал его сам), и Алоль.
Например, в приложении Алоль, которое по сути и строится вокруг шоппинг-мессенджера, реализация таких функций также возможна в этом канале. Так, шопинг-мессенджер Алоль содержит функционал оценки сервиса - это "Печальки" (жалобы), "Довольки" (позитивные отзывы), "Хотелки" (предложения от покупателей). При этом отзывы собираются в отдельные чаты. Алоль предлагает и "Электронную книгу отзывов" - как замену классических книг жалоб и предложений для офлайна. Помимо этого в мессенджере Алоль есть и бесплатный онлайн-консультант с поддержкой общения в социальных сетях (пока есть интеграция с соцсетью Вконтакте). Это решение, как сообщают в самой компании, она запускает в маркетплейсе Битрикс в сентябре, и оно будет доступно широкому кругу компаний.
Возможность совершать онлайн-покупки из приложения
Пока что об этой функции заявляют только Алоль и СardParking. Мечта современного маркетолога: омниканальность – наше все! Алоль – разработка для «Юлмарта», вышедшая на открытый рынок. В CardParking существует возможность совершать покупки в интернет-магазинах-партнерах, с использованием их карт лояльности и списанием со счета привязанной карты.
Наличие интеграции с CRM
В моем понимании CRM и мобильное приложение, агрегирующее карты лояльности, соотносятся приблизительно как комбайн и навесное оборудование для него. Зачем мне отдельно «навесное» приложение, если оно не соединено с «комбайном»? Однако ряд производителей не удосужились заявить о таком функционале, считая своё детище самодостаточным.
Возможно, вы уже заметили, что в последнем ряду сравнительной таблицы стоит аббревиатура ТПК. Это (ТПК – «топливно-процессинговая компания») условное обозначение будущего приложения. В строке есть вопросы, потому что это интрига рынка. Старт этого проекта (возможно, что название будет новое) намечен, по моим данным, на октябрь текущего года. Полной информации о функционале приложения нет. Однако некоторые черты проекта уже известны:
- его запускает партнер ПАО "Газмпром нефть";
- проект строится на базе программы лояльности «Нам по пути». Ее 6 млн держателей пластиковых карт будут «перегоняться» на мобильную платформу;
- это точно будет коалиция, с услугами процессинга расчётов, причем без функции «держатель банка бонусов».
Последнее важно, но я не буду комментировать этот аспект, т.к. все хорошо знают истории коалиций, где коалиция является одновременно и держателем банка бонусов…
К слову: самым ярким держателем банка бонусов ныне является «Спасибо» от Сбербанка… а рядом с ними маячит PayQR… Ох, неспокойно этой осенью на рынке агрегаторов! Уточняю: Сбербанк нигде не анонсировал своих взаимоотношений с PayQR, однако этот агрегатор заявляет, что они есть.
Выгоды для пользователя и для торговой сети: оценки
Подводя итоги обзора, предлагаю еще раз взглянуть на программный продукт некоего «обобщенного» агрегатора карт лояльности из нашей таблички, и взглянуть сразу с двух точек зрения. С точки зрения пользователя этой программы, и с точки зрения бизнеса (торговой сети).
Итак, если я держатель множества «физических» карт лояльности, то….:
• ….программа агрегатор избавляет меня от необходимости таскать за собой тяжелое портмоне с пластиковыми картами. Вносить карты самому или нет? Я сам пробовал делать фотографии и вводить свои карты в один из агегаторов, где есть эта функция. Это – неудобно! Если у вас сто карт – это убийство дня. Для пользователя (это мое мнение как пользователя) удобнее вариант, когда карты в программе уже предустановлены, и мне нужно только внести номер моего штрих-кода.
• … если приложение обладает функционалом геолокации, я могу знать, где рядом находится тот или иной магазин? Нужно ли это мне, как пользователю? Спорно. Очень спорно.
• … я буду получать дополнительный спам в виде push-сообщений? Ну, для шопоголиков – интересно, но это менее 1%. Отношусь ли я к таким? Вряд ли.
• … я смогу иметь доступ ко всем акциям интересных мне сетей в одном месте? Возможно. Неизвестно где и при каких обстоятельствах меня «накроет» непреодолимое желание вкусно поесть или купить какую-то вещь. Открываешь свой агрегатор, и тут все действующие предложения от сетей, где ты уже клиент. Пожалуй, да, это удобно.
• … я смогу, находясь в магазине, столкнувшись с неправильным ценником или же хамством персонала, тут же сфотографировать «этот ужас» и отправить руководству? Да, мне нравится! Ходить и требовать книгу жалоб мне неинтересно, а так: фото, отправить, добавить коммент «Ужас!». Сеть меня за это поощрит? Спасибо! Кстати, для сети тоже хорошо, что фото с «ужасом» уйдет в этом случае именно им, а не в Facebook или Instagram.
• … для меня потерять карту лояльности будет невозможно. Если я поменяю телефон, то программу поставлю из облачного бэкапа – все мои карты снова на месте.
• … у меня будет один логин и один пароль на всю семью, общий бонусный счет семьи, общий набор карт. Удобно!
• … смогу оплатить прямо из приложения заказ, офлайн или онлайн? Это будет новый и волнующий опыт. Хотел бы попробовать. Возможно, для этого я заведу банковскую предоплаченную карту с ограниченным бюджетом и лимитами на ней – для экспериментов.
Если же я представитель торговой сети, то сотрудничая с приложением агрегатором, я получу…:
• …возможность привлекать новых клиентов. Это первая и важнейшая функция любого агрегатора! Здесь, пожалуй, нужно сделать остановку и рассмотреть этот пункт подробнее.
Помните, я рассматривал спорный параметр «возможность коалиционных коммуникаций», самый спорный из всех? Начну с терминологии.
Все «агрегаторы карт лояльности» отлично понимают, что к «лояльности» клиентов они не имеют никакого отношения. Более того, и все CRM вместе взятые – не имеют к этому никакого отношения. То, что в российском бизнесе привыкли называть «программой лояльности» – это алгоритм массовых персонализированных коммуникаций, мотивирующих к покупкам. Точка. Ни о какой лояльности в «программе лояльности» речи нет, давайте вещи называть своими именами. Первая и главная функция агрегатора карт с точки зрения сети – получение новых клиентов, а не «поддержка программы лояльности».
Если уж о лояльности… Хотите лояльности? Нет проблем. Улучшайте сервис в компании, клиентоориентированность, стройте отношения с клиентом. Как говорит Гарретт Джонстон: «Отношения клиента и бизнеса, это как брак. Тут тебе и конфетно-букетный период, и ухаживания, и ссоры, и примирения. Отношения бывают длительными, когда их поддерживают». А маркетинговые коммуникации – это только часть действий по «настройке» таких отношений, хотя и немаловажная.
Агрегаторы карт дают сети уникальную возможность общаться не только со своими клиентами, которые уже совершили покупку и за обладание карты оставили вам свои данные для коммуникаций. Агрегатор позволяет «раздавать» карту дистанционно даже тем, кто у вас в магазине никогда не был! Она же электронная! Её можно скачать! Независимо от физического нахождения на планете Земля.
Размещайте OR-код на скачивание вашей карты на рекламных страницах в журналах, на рекламных листовках, на любой наружной рекламе. Размещайте ссылку на скачивание вашей карты на сайте, на лендинговой страничке, присылайте в письме, в мессенджере.
Но горе тому агрегатору, который дает возможность рассылать такие ссылки среди всех пользователей своего приложения. Вы отпугнёте этим бизнес. Исключите эту возможность, исключите принципиально и технически. Снимите вот этот страх: «моим клиентам пришлют карточку мои конкуренты». Помните: как бы убедительно вы не открещивались от этого, страх (пусть и невысказанный) всегда будет сидеть в голове любого менеджера торговой сети.
Но продолжим о возможностях. Я получу....
• … возможность бесплатной визуализации своих маркетинговых акций. Представьте, что на вашей привычной электронной карте, которая уже у клиента в его приложении, вы сможете поменять «обложку»… Зачем? А в августе у вас акция на школьную форму, и ваша карта раз, и приняла новый облик. Просто, понятно, без спама.
• ….возможность бесплатной рассылки push-сообщений. Да, часть агрегаторов делают их «значительно дешевле SMS», а часть дают такую возможность бесплатно.
• … возможность получения объективной статистики по маркетинговой кампании. Отчёт о доставке, отчет о прочтении, плюс возможность сбора обратной связи: «Интересно» «Не сейчас», «Сгинь» – ответ одним кликом. Это – функция-мечта.
• …возможность избавиться от затрат на эмиссию «пластика», на анкетирование клиента, хранение анкет и перевод данных в электронный вид.
• … возможность выдачи персональных предложений (купонов, бонусов) с доставкой в сам смартфон клиента – самый близкий канал.
• …возможности геотаргетинга. На эту функцию зачем-то возлагают большие надежды все создатели мобильных приложений. Но я очень НЕ рекомендую ее – и как пользователь, и как представитель ритейла. Представьте, что ваш клиент зашёл в МЕГУ, и в приложении-агрегаторе у него карты десятка магазинов. С таким функционалом ему моментально начнут атаковать push-уведомления: «Вы рядом с нами, заходите, скидка!» Представьте себя на месте клиента. Ничего кроме раздражения от такой коммуникации он не испытает.
Вместо заключения
Надеюсь, эта часть нашей беседы об агрегаторах поможет сетям понять пользу для себя, а агрегаторам поможет стать полезнее и проще для клиента и для бизнеса.
В следующей, завершающей части нашего цикла я расскажу о своем (как менеджера программы лояльности) выборе приложения-агрегатора для бизнеса магазина и о практике работы с ним. Третью часть читайте по данной ссылке.
Продолжение следует
