Интернет-ритейл без SEO-злоупотреблений: есть ли шанс на выживание?

Илья Еропкин, основатель маркетплейса Saymart

Клиенты интернет-магазинов часто недовольны тем, как работают популярные поисковики. Люди могут часами искать необходимое, но так и не найти лучший вариант. Между тем SEO-виртуозы ухитряются появляться в верхних строках поисковой выдачи с предложениями в два раза дороже среднерыночных.

Идея создать сервис, который находит поблизости нужный товар по минимальной цене, возникла у нас из-за постоянных проблем с поиском. Собственно, сервисы вроде Booking.com появились по схожим причинам.

Началось все с того, что однажды, заказав обувь из Европы через посредника, я обнаружил, что пара оказалась мала. Возврат был невозможен, поэтому решать сложившуюся проблему надо было нестандартным способом – растягивать обувь на полразмера с помощью специальных алюминиевых колодок. По соответствующему поисковому запросу Яндекс.Маркет выдал лишь один магазин, да и в том колодок не было в наличии. Далее последовало терзание поиска Google, просмотр сайтов, обзвон, сравнение цен, условий доставки и местоположения магазинов. Потратив минут 40, я все-таки нашел то, что искал на 40% дешевле, чем рассчитывал, что примечательно - в ведении все того же Яндекс.Маркета – предлагаю оставить для «живости»/наглядности

Сделать поиск быстрым мешает ряд трудностей, с которыми время от времени сталкивается каждый пользователь: нерелевантная выдача, отсутствие на первых страницах вариантов с минимальной ценой и т.д.

Поисковики часто показывают страницы магазинов, где товара вообще нет в наличии. На том же OZON много старых страниц, они все проиндексированы, присутствуют в выдаче, но товара давно нет в продаже и даже не планируется их поставка.

Например, выгодно купить в Сети наушники конкретной модели порой не так уж просто. Первый сайт по запросу «наушники AKG k323 xs white» разочаровывает отсутствием товара в наличии:

Далее поисковик показывает магазин, где эти наушники стоят слишком дорого – 1390 рублей:

Поисковик не учитывает стоимость товаров при формировании выдачи, а просто показывает сайты, где встречается конкретное название. Чтобы найти магазин, где можно купить эти же наушники в два раза дешевле, приходится потратить время. В топ-10 таких предложений нет:

Заслуга формирования не совсем релевантной и не всегда выгодной для покупателя выдачи во многом принадлежит многочисленным любителям злоупотреблений инструментами SEO.

Алексей Волков, генеральный директор Digital.Tools:

«На самом деле на сегодня очень часто по конкретному запросу отдельного артикула, названия товара поисковики выдают достаточно релевантные данные, потому что сайтов стало много, есть из чего выбрать, и в общем-то проблемы как таковой не вижу.
Исключение составляют ситуации, когда в выдачу попадают сайты, которые не содержат товара в наличии прямо сейчас и у которых оптимизаторы пытаются специальным образом получать трафик по тем позициям, которые ушли у них из ассортимента или закончились, используя специальные SEO-техники. Поисковики сами по себе борются с этим, пытаются анализировать контент на сайте в том числе после срабатывания javascripts, чтобы не отображать карточки товара, которые закончились.
Вторая проблема – это геозависимое ранжирование, когда вы ищите магазин в своем конкретном городе, допустим, Орле или Владивостоке. Вам определенно хочется иметь товар, который доступен к заказу прямо сейчас, но поисковики не всегда справляются с поиском локальной информации, поэтому периодически подсовывают либо федеральные интернет-магазины, в которых можно заказать, но хуже бывает ситуация, когда подсовывают магазины, которые не осуществляют доставку в ваш регион. К сожалению, пока проблема не решена из-за недостатка выбора».

Когда ритейлеры обращаются к инструментам SEO, то многие из них не думают в это время о покупателе: главное сделать так, чтобы текст попал в топ Яндекса и Google. В то же время многим магазинам, конечно, не нравится, что старые игроки, у которых есть хорошие позиции в выдаче, предлагают худший сервис, выше цены, а у покупателей просто нет возможности или времени искать другие предложения. Помимо прочего, предприниматели все чаще выражают недовольство как инструментами SEO, так и подрядчиками по поисковой оптимизации.

Маргарита Филимонова, владелец магазина Paperia.ru:

«Нельзя предугадать эффективность предложенного специалистом способа поисковой оптимизации. Если по контекстной рекламе еще более-менее все понятно – потратил деньги, получил показы+конверсии, то по SEO в первую очередь возникает беда с отчетностью. Некоторые такую ерунду пишут в отчетах, из которых владелец интернет-магазина вообще не поймет ни эффективности, ни смысла SEO для своего магазина. Многие также любят растягивать время, потраченное на продвижение: например, было затрачено 5 часов, а они отчитываются, что 10».

В то же время специалисты по SEO соглашаются с засильем на рынке недобросовестных исполнителей, но не сомневаются в полезности поисковой оптимизации.

Алексей Волков:

«Основная проблема поисковой оптимизации на сегодня – это проблема подрядчиков, а не инструментария как такового. Очень много шарлатанов, которые хотят получать деньги и ничего при этом не делать. С этим нужно бороться, безусловно, договариваться о прозрачной системе оплаты, при которой вам гарантируется выполнение определенных операций, ресурсов, человекочасов специалистов и т. п.».

При этом некоторые интернет-продавцы возмущены до предела самими принципами поисковой оптимизации.

Сергей Еремин, основатель оконного агрегатора Oknardia.ru:

«С SEO куча труда тратится не для людей, а для ублажения поискового робота. Такое впечатление, что роботы порабощают людей. Мой проект – агрегатор окон. Посетитель на нем может найти, сравнить и выбрать готовые предложения по замене окон для своей квартиры. Контент – таблицы, цифры, опять таблицы. Таблицы кратких спецификаций, таблицы технических характеристик, таблицы сравнений. Много цифр и минимум текста. Причем для удобства восприятия ячейки таблиц подсвечиваются оттенками, помогающими эти цифры воспринимать: зеленый – хорошо, ярко-зеленый – еще лучше.

Но чтобы люди нашли эту информацию, надо сначала понравиться поисковикам. А для них цифры в цветной таблице – неинформативно. И приходится специально для поисковика писать тексты, делать код, который делает пояснения к цифрам и делать прочие, критичные для робота, но бесполезные для посетителя телодвижения. Роботы дрессируют людей. Кстати, если представить себе тренд на будущее, то лучше таблиц люди воспринимают графики, гистограммы, интерактивную инфографику (анимированный SVG). Но отрисованные JavaScript графики и SVG-анимацию поисковики и вовсе не поймут. Даже страшно «в эту сторону» думать».

Алексей Акинин, генеральный директор «СР ПОСТАВКА»:

«Как потребителю, мне в первую очередь не нравится непроверяемость SEO. SEO - это сфера, где любые гарантии видятся мне очень размытыми, и результаты поисковой выдачи крупных поисковых систем иногда плохо поддаются прогнозированию. Заплатив деньги, я надеюсь получить результат, а кроме размытых обещаний и отзывов о работе компании (не всегда проверяемых опять же) ориентироваться больше не на что. Сроки получения первых результатов могут достигать полугода, а такая неопределенность, конечно, бесит.

Во-вторых, на решение SEO-задач требуется очень много времени и внимания, даже если работать с нанятыми специалистами. Без хотя бы базовых знаний в вопросе подойти к выбору подрядчика осознанно просто невозможно, особенно в последнее время, когда несколько раз в день приходят звонки от очередных специалистов, обещающих резкий рост трафика и увеличение конверсии, при этом совершенно не сообщая об инструментах достижения таких результатов. Всегда существует риск не получить результат, а, может, даже и получить негативный. Опять же алгоритмы поисковиков меняются постоянно и, следовательно, выдача».

Такое положение дел приводит к тому, что все чаще интернет-магазины отказываются от SEO и контекстной рекламы в пользу более клиентоориентированных подходов.

Денис Бацман, директор центра независимой оценки «ИННОВАЦИЯ»

«Наша компания на протяжении нескольких лет занималась раскруткой собственных доменов путем последовательного выполнения требований SEO-специалистов к текстам на сайтах, а также покупая ссылки (по рекомендациям тех же SEO-продвиженцев). Параллельно мы использовали контекстную рекламу. Результат был, но взвесить его и сказать, что деньги потрачены не зря, не удавалось никогда. Какие бы отчеты не представляли нам SEO-специалисты, при детальном изучении к ним всегда было очень много вопросов.
Но вот уже 3 года мы не обращаемся ни к каким специалистам, регулярно публикуем на сайтах и в социальных сетях полезную для наших клиентов информацию, размещаем полезные сервисы. Итог – количество целевых посетителей значительно увеличилось. В компании образовался целый отдел сотрудников, способных быстро выводить на рынок новые продукты посредством их профессионального описания».

Сейчас онлайн-рынок похож скорее на блошиный. Много всего, но попробуй найти нужный товар. В помощь есть только поисковик, но это, ясное дело, не гарантирует того, что можно будет найти нужный товар по самой низкой цене. Хочется, чтобы покупки в Сети не отнимали полдня, хочется получать быстрый релевантный результат поиска, гарантию цены и удобство. Однако у ритейлеров инструментов для получения таких результатов, кроме ручного наемного труда, в Сети по-прежнему не сыскать. Создание маркетплейса Saymart стало попыткой исправить сложившуюся ситуацию.

Мне могут возразить, что для решения всех проблем существует Яндекс.Маркет, однако, на мой взгляд, эффективность его инструментария ограничивается покупкой бытовой техники и электроники. Тем более при сравнительных тестах мы выяснили, что в Я.Маркете многое еще недоработано. Например, существует проблема с поиском товара, когда вводим сочетания из русских и английских слов

Запрос “iphone red”

Запрос “iphone красный”

Как видим, во втором случае результаты выдачи не так полезны покупателю, как в первом, хотя ищет он один и тот же товар.

Еще более показателен пример со светодиодными лампами

Запрос “led лампа”

Запрос “светодиодная лампа”

В идеале многие товары, например, тормозные колодки для мотоцикла, должны находиться только по номеру производителя.

К сожалению, и в других сервисах есть проблемы с поиском. Даже в контекстной рекламе не редкость, когда поисковик показывает нецелевые объявления.

И по местоположению:

Однако не только у покупателей, но и у представителей онлайн-ритейла есть свои претензии к Директу

Владимир Евладов, основатель маркетплейса люксовой одежды Luxxy.com:

«По стечению обстоятельств своё знакомство с площадками онлайн-рекламы я начинал в далёком 2007 году. Тогда Adwords в России работал меньше года, никто не задумывался об НДС, а 100% рекламного бюджета уходили напрямую Google.

Плотно работать с Яндекс.Директом пришлось только 7 лет спустя. С того времени и по сей день я перебарываю себя, каждый раз заходя в интерфейс ЯД или общаясь с до ужаса медленной и некомпетентной поддержкой Директа, но обо всем по порядку:

- в первую очередь бесит ужасный и неудобный интерфейс Директа родом из 2000-х годов. Он ужасен как с точки зрения UX, так и UI. Открытая вкладка Яндекс-справки была моим спутником первые полгода притирания к Яндекс.Директу;

- медленная техподдержка. Среднее время ответа агента техподдержки – 3 дня. Среднее количество сообщений на тикет – 3. Среднее время закрытия тикета – 7 дней. 2017 год на дворе. Без комментариев;

- очень медленная модерация объявлений – это отличительная черта Директа. 600 объявлений могут проходить проверку до 4 дней;

- неадекватная модерация. Совершенно безосновательно рядовое объявление о продаже одежды может получить бейдж “18+“, “проконсультируйтесь с врачом“, “содействие в подборе финансовых услуг” и еще целый список несуразных предупреждений. При создании двух одинаковых объявлений нормальной практикой является отклонение одного из них из-за того, что “сайт не соответствует требованиям Яндекса“. Приходится тратить своё время и изменять один любой символ объявления, чтобы повторно отправить его на модерацию и успешно пройти её;

- на дворе 2017 год, а в Директе до сих пор нет истории изменений и вообще какого-то вменяемого способа просмотра изменений аккаунта;

- отсутствие механизма пакетного редактирования UTM шаблонов. Для того чтобы в Adwords поменять UTM метки для всех объявлений достаточно 5 кликов из веб-интерфейса. В Яндексе необходимо страдать и заменять каждый URL, либо экспортировать кампанию в Excel. Про дефолтный теггинг UTM для корректного отображения в GA я вообще молчу.

В заключение добавлю, что по словам многих маркетологов, глобальная тенденция в онлайн-поиске – это коммерциализация поисковой выдачи. Несмотря на давно закрепившиеся позиции лидеров интернет-поиска, которыми пользуется подавляющее большинство онлайн-аудитории, появляются новые сервисы, которые пытаются вынести коммерческую часть поиска в отдельное приложение.

Довольно скоро весь российский офлайн-ритейл будет работать с онлайн-кассами (согласно ФЗ-54) и, как следствие, с облачной бухгалтерией, складским учетом и т.д. Это несомненно поспособствует созданию экосистемы, благоприятной для развития облачных сервисов (в т.ч. поисковых), так как у кирпичных магазинов появится возможность выгружать товар в облако достаточно быстро и без головной боли.