Готовая еда: новая точка роста для российского ритейла?

Ирина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG

Главный вопрос, с которого начинается день директора розничной сети, – как показать рост на фоне падающего рынка или хотя бы остаться на том же уровне?

По данным Росстата, оборот розничной торговли в 2016 упал на 5,2% по сравнению с предыдущим годом. Еще годом ранее падение составило 10%. План продаж по-прежнему высокий: сложно представить акционеров или собственников, которые примут отрицательную динамику оборота.

В кризис лучше не изобретать велосипед, а инвестировать в то, что гарантированно работает. Один из проверенных драйверов роста торговой сети – работа с ассортиментом: убрать слабые позиции, вовремя увидеть зарождающийся тренд и ввести новинки в товарную матрицу раньше конкурентов.

Поэтому так важно знать, как меняется российский потребитель, что происходит с его привычками и образом жизни, какие товары становятся более востребованными. Об этом и пойдет речь в статье.

Итак, что же происходит с потребителем?

Он становится все более мобильным и не хочет быть привязан к одному месту. Жизнь наших мам и пап протекала между работой и домом. Мы же мчим после работы на фитнес, встречаемся с друзьями в кино, на выходных летим в Грузию.

Растет нагрузка на работе: девятичасовой рабочий день, работа по выходным стали нормой. Работодатели сокращают рабочие места, и сотрудникам приходится работать больше, чтобы хотя бы удержать предыдущий результат и сохранить рабочее место.

Все больше людей живут в одиночестве. Так, например, анализ населения США, проведенный в 2013 году, показал, что 27% американских домохозяйств состоят из одного человека. Это самый высокий процент в истории страны. В более чем половине случаев, когда американец ест, – он ест один. Эксперты говорят, что в российских мегаполисах похожая ситуация.

Женщины все активнее делают карьеру. По данным компании Grant Thornton, 40% руководящих постов в России занимают женщины. По этому показателю мы на первом месте в мире. Традиционные представления о домашнем хозяйстве как важном пункте самореализации для женщины уходят в прошлое. Например, 30% молодых девушек не умеют готовить и не стыдятся этого.

Изменившийся уклад влечет за собой пересмотр привычек питания. Новые требования потребителя – удобство («еда там, где я») и скорость («здесь и сейчас») – возродили интерес к категории готовой еды. Доступнее, чем рестораны, полезнее, чем фаст-фуд, она начала завоевывать сердца россиян.

Несмотря на экономический спад и снижение оборота розничной торговли, в России совокупный среднегодовой темп прироста рынка готовой еды составляет 5,3%.

«Когда ситуация в экономике стабилизируется, российские потребители проявят к таким продуктам еще больший интерес, – говорят авторы исследования Euromonitor. – К 2021 году рынок готовой еды достигнет 678 тыс. тонн».

Эта тенденция характерна и для других стран: во многих из них категория готовой еды растет быстрыми темпами. Например, в Великобритании совокупный среднегодовой темп прироста составляет 2,4%, в Норвегии – 2,2%, а в Италии – 4%. Причем европейский рынок готовой еды относится к зрелым. Его размер – 45 млрд долл.

При этом готовая еда – понятие достаточно широкое. Категория состоит из нескольких сегментов – это и замороженные полуфабрикаты, и охлажденные блюда высокой степени готовности. «Традиционно популярна «заморозка» – готовая замороженная еда: пицца, лазанья, пельмени, блинчики, вторые блюда, – рассказывает Альберт Занчурин, сооснователь FOOD ZAVOD (производитель торговой марки готовой охлажденной еды «НатурБуфет»). – Преимущество этой технологии в сроках хранения: например, пицца может храниться до 9 месяцев, суп – до 6 месяцев. Недостаток: после размораживания еда теряет во вкусе, да и полезные свойства могут утрачиваться».

Учитывая, что одной из главных потребительских тенденций 2016 года аналитики компании Nielsen назвали озабоченность здоровым питанием, производители готовой еды все активнее стали предлагать новые продукты, позиционирующие себя как более здоровые, а также продукты, ориентированные на потребителей с особыми запросами (например, вегетарианцев или экологически и социально ответственных потребителей). И с этой точки зрения сегмент охлажденной еды выигрывает у сегмента еды замороженной.

Однако готовая еда, конечно, не всегда правильная: чтобы компенсировать потерю во вкусе охлажденной еды, производитель может вводить, например, усилители вкуса и аромата. Еще одна проблема – это очень короткий срок хранения (1–3 суток). За это время сложно организовать доставку на полку магазина. Розница не успевает продать, несет потери на списаниях. Зачастую производители находят выход в том, чтобы добавить консерванты и увеличить таким образом срок годности.

«Мы в FOOD ZAVOD нашли другое решение и реализовали новую технологию производства готовой еды – продолжает Альберт Занчурин, сооснователь FOOD ZAVOD. – Если коротко, то в ее основе ресторанная технология «sous vide» («су-вид»), совмещающая вакуумное приготовление и щадящую тепловую обработку. Благодаря этому сохраняются витамины, микроэлементы, яркий аромат, вкус, цвет и свежесть пищи. Блюда на нашем производстве готовятся при температуре до 95 градусов. Дома так не приготовишь: кипячение или жарка происходят при температуре 100 градусов и выше, что, конечно, снижает полезные свойства еды. После термической обработки готовые обеды в герметичной упаковке быстро охлаждаются до температуры от –0° до +4°C. В наших блюдах нет консервантов, но даже без них они хранятся до 60 дней благодаря технологии производства».

Сегмент охлажденной готовой популярен во всем мире, например, в Великобритании, стране с самым высоким потреблением готовой еды в Европе, охлажденные блюда в 2012 году составляли 57% рынка (по данным аналитического агентства Mintel). Эксперты ожидают рост сегмента и в России.

В нашей стране один из основных производителей готовой охлажденной еды – это компания FOOD ZAVOD и ее торговая марка «НатурБуфет». Она присутствует во всех основных розничных сетях, от «Перекрестка» до «Ленты». Розничная цена борща с мясом (340 г.) – 155 руб., а макароны по-флотски (250 г) обойдутся в 105 руб.

В сегменте охлажденной готовой еды присутствует и «Азбука Вкуса» с брендом «Уже готово», который продается только в собственной сети. Это премиальный бренд: например, цена паровых котлет из телятины – 234 руб. за порцию 150 г., котлеты из семги – 498 руб. за порцию 160 г.

К производителям охлажденной еды относятся компании «Великоросс» (плов с говядиной – 119 руб. за 300 г., домашняя котлета с картофельным пюре – 123 руб. за 370 г.), «Славянская трапеза» (поставщик сети «Вкусвилл»).

Основные игроки в сегменте замороженной готовой еды – это «Мираторг» (куриные наггетсы стоят 107 руб. за 300 г, а шницель с картофельным пюре – 153 руб. за 350 г), «Сытоедов» (крем-суп из белых грибов и шампиньонов – 153 руб. за 310 г, а шницель с картофельным пюре – 117 руб. за 350 г).

Изучая мировой опыт продвижения готовой еды, мы увидели, что потребитель ценит разнообразие вкусов, возможность попробовать блюда, которые он не сможет приготовить сам. Например, в Великобритании и Германии на рынке замороженной и охлажденной еды особенно популярны итальянские и азиатские блюда.

Среди брендов популярны и коллаборации с шеф-поварами. Так, британский производитель готовой еды Waitrose выпустил совместную линейку с обладателем трех звезд «Мишлен» шеф-поваром Хестоном Блюменталем.

Российские производители не отстают: у бренда «НатурБуфет» (производитель FOOD ZAVOD) есть совместная линейка с «Едим дома». Рецепты для линейки разрабатываются на основе блюд Юлии Высоцкой (например, домашняя солянка, паста болоньезе). Рецепты для «Уже готово» создает бренд-шеф «Азбуки Вкуса» Мишель Шёвэ.

Рынок готовой еды в России быстро растет в ответ на изменения образа жизни потребителей. Новые требования к качеству пищи, кулинарному мастерству шеф-поваров, ориентация на здоровое питание, спрос на разнообразие вкусов приводят к росту продаж готовой охлажденной еды. В этом сегменте появляются проекты, которые не уступают лучшим зарубежным, а иногда и превосходят их.

Умение вовремя заменить тренд и первым ввести новинки в ассортимент – ключевые навыки розницы. Советуем обратить внимание на категорию готовой охлажденной еды, чтобы ускорить рост оборота вашего магазина.