Гипермаркеты 2.0: перезагрузка прежних форматов?

Ритейлер намерен нарастить объемы выручки в сегменте гипермаркетов. Их сегодня насчитывается 250 в 88 городах России. Показатели здесь пока всерьез отстают от второго направления, которое развивает «Лента» - супермаркетов. Но прежние подходы все же приходится пересмотреть. 

Как отметил генеральный директор Ленты Герман Тинга, не случайно открывшийся в Санкт-Петербурге флагманский гипермаркет сети, сразу был представлен в новой концепции. 

Акценты входящего в топ-5 гипермаркета сделаны на собственное производство, расширенный ассортимент фреш и кулинарию. Фрукты и овощи закупают в более чем 40 странах мира, напрямую работают с фермерами и заключают с ними долгосрочные контракты, в том числе, в трехстороннем партнерстве с производителями семян. В качестве нового направления выбрана работа с экзотическими фруктами. Широкий ассортимент гипермаркета был представлен на минувшем фестивале ягод в Санкт-Петербурге.

Особый акцент в новом концепте магазина сделан на специальное оборудование, кросс-мерчендайзинг, понятную покупателю навигацию.

В политику нового концепта гипермаркета заложено масштабное расширение ассортимента. 14 стран стали поставщиками порядка 45 новых SKU, которые пока не столь популярны на российском рынке: различные ассорти, ready-to-eat, нарезанные и упакованные овощи. В новом магазине акцент сделан на здоровое питание: на территории расположены различные фуд-корты, зоны для изготовления свежей выпечки, свежевыжатых соков.

Позднее появятся элементы, ранее не включавшиеся в концепт гипермаркета - нововведения с эмоциональной составляющей, призванные привлечь новых покупателей. Приготовление части блюд происходит непосредственно на глазах покупателей, что безусловно способствует их настроению и дает возможность оценить свежесть ингредиентов. Покупатели могут приобрести пиццу, бургеры, шаурму.

Особая история – мясной и рыбный отделы. Лента занимает лидирующие позиции по ассортименту предлагаемых видов рыбы, он составляет примерно 60 SKU и варьируется в зависимости от сезона. В год здесь продают около 5 000 тонн продукции из Китая, Вьетнама, Тайланда, российских регионов, например, из форелевых хозяйств Ленинградской области.

Лента является одним из крупнейших производственных предприятий, производящих большое количество полуфабрикатов из мяса птицы. Сейчас в ассортименте - более 100 наименований мясопродуктов собственного производства. Значительно расширен ассортимент хлебобулочной продукции, которая играет особую роль для жителей Санкт- Петербурга. Он составляет более 200 позиций. В рамках обновленного концепта запущено новое оборудование по продаже неупакованного хлеба и хлебобулочных изделий, который покупатель может визуально оценить.

В гипермаркете налицо элементы театрализации, влияющие на формирование новой потребности. Например, помимо вновь открывшегося магазина в некоторых других торговых центрах установлены машины по нарезке хлеба, популярность которых растет. 

Как подчеркнул Герман Тинга, если опыт признают удачным, будет принято решение о масштабировании и практику распространят на остальные гипер- и супермаркеты сети.

Алкогольная тема в последнее время играет заметную роль в ассортименте любого крупного магазина. В 8 магазинах сети работают консультанты-кависты, помогающие с выбором. Аналитики отмечают существенный рост продаж игристых вин, эта категория опережает остальные.

Менеджмент гипермаркета активно работает с большими данными, отмечая предпочтения покупателей и то,  в каких случаях они переключаются на другие категории.

Отвечая на вопрос "Retail & Loyalty", генеральный директор ритейлера отметил, что ежедневно магазины сети посещает миллион человек, всего же у Ленты более 15 млн лояльных покупателей. С ритейлером работают 3500 поставщиков, доставляя свою продукцию в 12 распределительных центров. Ежегодно в ассортименте сети появляются 1500 SKU собственных торговых марок. А половина всех покупателей обращают внимание на экологичность представленных на полках продуктов.

Тем не менее надежды на дальнейший рост в руководстве компании связывают с трансформацией программы лояльности. Ленте удалось сохранить максимально гибкий формат взаимодействия с покупателем. Совместно с Райффайзенбанком ритейлер выпустил кобрендинговую карту лояльности, предусматривающую получение в том числе, и кэшбека. Помимо 5% скидки в перспективе клиентам будут предложены экстра-бонусы за верность бренду.

В последнее время Лента активно развивает программу для бизнеса Лента PRO как успешный пример B2B -направления.

Сейчас Лента тестирует доставку продуктов покупателям, взаимодействуя с 7 компаниями и внимательно изучая опыт онлайн-ритейлера Утконос.

2019 год может стать в значительной степени переломным для сети. Впервые за последние три года показали прибыль супермаркеты. Сегодня их насчитывается 131. Общая и розничная выручка также показала положительную динамику. Хорошие экономические показатели на фоне довольно непростой ситуации в российском ритейле связаны с решением, о котором ранее сообщили в топ-менеджменте Ленты - ритейлер инвестирует около 2 млрд долларов в развитие супермаркетов в московских торговых центрах девелопера ADG Group.