Экономить и эффективно тратить в условиях кризиса – вместе с программами лояльности

Согласно исследованию НАФИ (Национальное агентство финансовых исследований) уровень потребительских расходов россиян увеличился, и в 2015 году около трети граждан стали меньше сберегать и больше тратить. 

Связано это с ростом инфляции на товары и услуги, вызванной резким падением курса рубля и необходимостью тратить больше средств на привычные потребительские нужды.

Так, согласно данным Росстата, цены на товары в июле (по сравнению с июлем 2014 года) выросли на 16,4%, в том числе на продовольственные – на 18,6%. С другой стороны, согласно исследованию Initiative, россияне стали больше экономить на еде, одежде, косметике и товарах длительного пользования (http://www.kommersant.ru/doc/2778956), что объясняется как раз отсечением тех товаров и услуг, цены на которые оказались наиболее уязвимыми перед экономической нестабильностью.

Для бизнеса, таким образом, возникает дилемма: как стимулировать спрос в кризис и при этом не оказаться в убытке. Обычно в этом случае на помощь магазинам приходят финансовые организации, ведь, как правило, банки, выдавая кредиты, стимулируют население на увеличение потребления и таким образом сглаживают негативное влияние внешних экономических факторов.

Но исследование НАФИ показало, что в 2015 году уровень доверия к финансовым структурам также снизился и оказался даже ниже уровня 2012 года (http://nacfin.ru/doverie-finansovym-organizaciyam-snizilos-2/), что свидетельствует о том, что люди неохотно пользуются банковскими услугами, в том числе и займами. Вместе со снижением спроса на кредиты, уменьшением маржи по процентам и ухудшением качества кредитного портфеля, перед банками также встала задача активизировать использование других каналов потребления банковских услуг.

Налицо классический треугольник – банки-бизнес-клиент. Наилучшим инструментом, который мог бы удовлетворить одновременно потребности населения, бизнеса и банков, оказались программы лояльности. По международным исследованиям эффективность программ лояльности объяснима, ведь удержав хотя бы 5% клиентов, компания может увеличить свою прибыль на 25–95%: постоянные клиенты при этом тратят на 67% больше, чем новые. Тем более это актуально для кризисного времени, когда спрос на товары снижается из-за перехода населения в режим «строгой экономии».

Для участников программа лояльности привлекательна тем, что она дает возможность экономить деньги. Об этом свидетельствует исследование technologyadvice, согласно которому для 57,4% участников программ важен факт экономии (http://technologyadvice.com/gamification/blog/why-customers-participate-loyalty-programs/).

Выгода банка заключается в том, что клиенты начинают чаще пользоваться картой при покупках в магазинах, а значит, сохраняют деньги на своих текущих счетах. При этом банковские программы лояльности по своей структуре обладают большей гибкостью и инструментарием, так как изначально не привязаны к определенному сегменту, имеют широкую базу потенциальных клиентов - держателей карт и партнеров.

Одна из самых крупных банковских программ лояльности в России – программа «Спасибо от Сбербанка» насчитывает более 17 млн участников, что составляет 11% от всего населения. Всего же в программах лояльности в той или иной мере задействовано не менее 70-80% населения Москвы и не менее 50% в регионах. Международный опыт свидетельствует о том, что степень вовлеченности в различные программы лояльности может составлять до 94%, как, например, в Великобритании. В Европе и Канаде количество людей, участвующих хотя бы в одной программе составляет 80%, а в Америке – 75%. В общей сложности в мире в программах лояльности участвует более 1,5 млрд человек.

В России до 2010 года были популярны в основном кобрендинговые или локальные программы лояльности, позволяющие накапливать отдельно мили, бонусы в магазинах партнерах или у сотовых операторов. Начиная с 2011 года, произошло смещение в сторону коалиционных программ. Их преимущество заключается в том, что к банковской карте привязывается не один партнер (например, авиакомпания или сотовый оператор), а сразу несколько из различных сегментов.

Это существенно расширяет возможности потребителя, ведь он может выбирать, где можно потратить накопленные бонусы. К примеру, покупая билет на самолет, пользователь получает бонусы и может свободно обменять их на скидку в магазине-партнере на приобретение сковородки или компьютера, или на ужин в ресторане, а не только на мили, как было раньше.

В Америке, для сравнения, первая коалиционная программа была запущена лишь в мае 2015 года. Согласно исследованиям, американцы в среднем участвуют в 29 программах лояльности, а активно пользуются лишь двенадцатью из них. При этом 72% хотели бы получать и тратить бонусы не в одном месте, а в нескольких.

С ростом опыта участия в бонусных программах и тем более в условиях кризиса у потребителей формируются ожидания особых предложений, ориентированных непосредственно на их потребности – не просто фиксированные бонусы, а релевантные их желаниям специальные акции и сообщения.

Еще 2 года назад программа «Спасибо от Сбербанка» начала все больше внимания уделять интересам и потребностям клиентов, а также реализации акций, направленных на различные бизнес – задачи банка и партнеров (в т. ч привлечение новых клиентов, удержание текущих, развитие клиентов, увеличение среднего чека, уменьшение периода возврата и т.д., работа с товарным каталогом и пр.). При этом цель программы – таргетировать предложения до 1-го клиента.

Теорию маркетинга никто не отменял: если вы хотите, чтобы клиенты шли к вам, а не к конкурентам, оставались с вами для повторных покупок – формируйте и предлагайте уникальное торговое предложение. Какое предложение будет уникальным? То, которое создано на основе анализа поведения конкретного клиента, его ежедневных трат, его социально-демографических данных и которое предлагает клиенту именно то, что удовлетворяет его потребности.

Развитие программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» подтверждает теорию на практике – ведь каждый 5-й участник бонусной программы Сбербанка ежемесячно совершает минимум две-три покупки именно у партнеров. А это значит, что все больше клиентов Сбербанка осознают полезность программы, особенно в условиях кризиса, и делают выбор в сторону конкретных партнеров из тысячи других магазинов и компаний.