Будущее категорийного менеджмента (Часть 2): Покупатель и новые каналы продаж

Мой предыдущий пост выделил несколько областей в Категорийном менеджменте, которые потребуется пересмотреть, в связи с появления новых трендов в индустрии розничной торговли. Эти изменения в первую очередь связаны с появлением нового покупателя, нового опыта совершения привычных покупок и более развитыми технологиями работы с большими объемами данных. В этот раз я бы хотела уделить особое внимание теме: «Нового мульти-канального покупателя и его влияния на процесс Категорийного менеджмента».

• “Богатые” и “Бедные”. Во многих регионах мира, потребители и покупатели разделяются на «состоятельных» и «менее обеспеченных». Это деление задают изначальное позиционирование для розничных сетей: «для богатых» и «для бедных» (классический пример Whole Foods и Aldi)

• Культурные и этнические особенности. Уникальные праздники, этническая еда и культурные особенности – розничные сети должны быть лучше информированы о всех особенностях своих покупателей, которые могут жить в том или ином регионе или даже вокруг конкретного вашего магазина. Розничные сети должны уметь собирать информацию о своих покупателях и учитывать те или иные культурные особенности при принятии решений об вводе или выводе тех или иных продуктов или запуске промо-акций.

• Розничные сети и производители должны проводить качественную сегментацию покупателей и учитывать специфичные особенности – «средний» покупатель больше не существует и уже никогда не вернется. С другой стороны крупная современная розничная сеть не может принимать решения на уровне покупатель/магазин, так как большинство решений будет не возможно реализовать, но здесь на помощь приходят технологии кластеризации магазинов на основе особенностей покупательского поведения.

Что делать розничным сетям с новыми кластерами магазинов?

Как только розничные сети сгруппировали магазины в кластеры, используя различные атрибуты своих покупателей или отталкиваясь от своего наиболее важного магазина в сети, они могут сформировать системы показателей эффективности для каждого кластера и разработать защитные или развивающие стратегии, принимая во внимание такие тактики как ценообразование, управление промо, размещение товаров и ассортиментная политика. Возможность измерения и мониторинга основных индикаторов (KPI) по каждому кластеру это способность компании задавать финансовые цели для каждой группы магазинов. Один размер не может подходить всем!

• Как только индикаторы (KPI) определены для каждого кластера, Розничные сети должны определить правильную стратегию на рынке для каждого кластера индивидуально. Существует большое количество возможностей влиять на покупателя внутри магазина и для этого как раз и пригодится использование потребительской аналитики, которая включает в себя инсайты по ассортименту, ценообразованию, промо, маркетингу внутри магазина, расположению товаров на полке и внутри магазина, а также потребительским маршрутам.

 • Покупатель постепенно «сдается» и начинает больше отдавать персональной информации о себе, потому что делиться информацией становится все более выгодно (экономия времени, удобство, программы лояльности и т.д.).

 • Я, например, уже сдался. Мой телефон теперь может разблокировать мой ноутбук. На телефоне установлен клиент банка и идет постоянный обмен персональной информацией. Мне очень удобно сканировать билет с экрана телефона в аэропорту. Экономия времени и удобство постепенно начинают превалировать над моими страхами потерять свои данные через эти «иконки».

 • Покупатели ,в свою очередь, также получают гораздо больший доступ к информации, чем когда-либо, и с дальнейшим проникновением мобильных и цифровых технологией, процесс покупок полностью сосредотачивается в «ладонях» покупателей по всему миру. Электронная коммерция растет огромными темпами по всему миру за счет таких компаний как Amazon и многих других «онлайн» розничных операторов.

Сегодня покупатель становится более требовательным в силу факторов, которые мы уже обсуждали, включая изменения в образе жизни, демографии, доходах и все меньшем времени на совершение покупки.

Покупателям открыт огромный выбор как, когда и где совершить покупку, будь то «каменные магазины» или онлайн. Что в результате? Мульти-канальная среда совершения покупок, где стирается грань между каналами и покупатель готов совершать покупки в несколько каналах одновременно. Розничные сети должны в таком случае иметь возможность анализировать и планировать активность в мульти-канальном режиме.

Количество онлайн покупок постоянно растет и важно корректировать применение базовых тактик категорийного менеджмента. Например, персональные письма и предложения играют новую роль в промо маркетинге. Вы можете расширить ассортимент для онлайн канала, и сам онлайн магазин становится вашей дополнительной полкой. Цены становится прозрачными и розничным сетям требуется правильно координировать их между каналами. Все эти тренды меняют традиционную бизнес-модель Розничного бизнеса и заметно влияет на валовый и чистый доход компании. Прозрачность цен начинает сильно давить на доходность, другими словами, Розничным сетям нужно теперь еще и конкурировать с онлайн-магазинами, чтобы не потерять долю рынка. Производители оптимизирует и сокращают в таких условиях Трейд маркетинг бюджеты.

 • Во-первых, акцентируйте внимание на покупателе и категориях во всех каналах продаж компании!

 • Во-вторых, переходите на долго-срочное/стратегическое планирование с партнерами/поставщиками.

 • В-третьих, потребительская аналитика должна быть представлена в виде готовых инсайтов/рекомендаций, которые вы сможете использовать ежедневно, принимая тактические и стратегические решения.

 • И последнее, развивайте знания и навыки ваших функциональных команд и это повысит эффективность всего процесса категорийного менеджмента в компании.

Новый мульти-канальный покупатель это новая реальность – и мы видим, что эволюция продолжается. Розничные сети и Производители должны работать сообща, чтобы лучше понимать Покупателя, его потребности и поведение в разных каналах продаж. и в конечном итоге выстроить правильную коммуникацию, чтобы повлиять на поведение покупателя на всех этапах процесса совершения покупки.

Источник: http://info.cmkg.org/russian/future-of-category-management-shopper-omni-channel-russian

Сью Николлс – основатель и президент Category Management Knowledge Group. Начиная с конца 1980-х годов занимается изучением всех вопросов, связанных с категорийным менеджментом, и принимает активное участие в деятельности отрасли. Имеет долгосрочные деловые отношения с топ-менеджерами крупных ритейлеров и поставщиков, участвует в разработке отраслевых стандартов Ассоциации категорийного менеджмента, принимала участие в подготовке публикаций и презентаций для CSP News’ Convenience University, CMA’s Annual Conference and LinkedIn.

Максим Морозов, партнер в области развития бизнеса России Category Management Knowledge Group, является известным экспертом в сфере категорийного менеджмента в Центральной и Восточной Европе. Принимал участие в крупномасштабных проектах по внедрению программного обеспечения для крупнейших ритейлеров России, стран СНГ и Восточной Европы (Leroy Merlin, Ашан, METRO, X5 Retail Group, Магнит и др.), проводил мастер-классы по категорийному менеджменту в России, Прибалтике, Польше, Украине, Казахстане, Армении.