3-й Международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail 2016»: день первый

4–5 апреля в Москве журнал «Retail & Loyalty» провел 3-й Международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail 2016», посвященный анализу современного состояния и перспективам развития розничной индустрии в России, странах ближнего и дальнего зарубежья.

За два дня работы «Online & Offline Retail 2016» посетили 1025 зарегистрированных делегатов. Форум собрал в стенах КВЦ «Сокольники» ведущих российских и международных экспертов в области онлайн- и офлайн-ритейла, владельцев, топ-менеджеров и специалистов торговых сетей, food, non-food, DIY, fashion, HoReCa, интернет-магазинов и банков из РФ и стран ближнего зарубежья, компаний – вендоров оборудования и программных решений и др.

Характерно, что подавляющая часть доля аудитории в этом году проработала на Форуме до самого закрытия мероприятия вечером 5 апреля. При этом уровень вопросов, которые задавались в адрес спикеров и стендистов, продемонстрировал высокую компетентность и заинтересованность делегатов Форума.

Удачное сочетание экспозиции и конференции на масштабной площадке столичного КВЦ «Сокольники» позволяет участникам международных ПЛАС-Форумов приобщиться к самым современным технологиям ритейла и быть в курсе последних достижений в этой области. Они получают редкую возможность наглядно оценить реальную успешность каждого из решений на примере соответствующих бизнес-кейсов представленных на Форуме структур, узнав, как данные инновации можно интегрировать в свой бизнес наиболее эффективно. Параллельно с конференцией оба дня работы мероприятия действовала представительная ежегодная выставка специализированных бизнес-решений, оборудования и технологий ведущих российских и зарубежных компаний, которые на 56 стендах представили информацию об успешных проектах и своих планах на ближайшее будущее.

В числе ключевых тем мероприятия:

• Меры государственного регулирования ритейла и смежных отраслей: влияние на бизнес в условиях нестабильного рынка
• Последствия вступления в силу законопроекта об «онлайн-фискализации»
• Как расти в условиях сжимающегося спроса и падения маржинальности?
• Экспансия, репозиционирование и ребрендинг в кризис
• Регулирование онлайна: соблюсти государственные интересы и не задеть потребителя?
• Использование возможностей глобальных онлайн-маркетплейсов для продвижения российских товаров за рубеж
• Перспективы омниканальной торговли
• «Интернет вещей» и инновационные платежные решения для розницы
• Социальные сети и лояльность: мифы и реальность
• Логистика и фулфилмент: пути и кейсы оптимизации
• …и многие другие темы.

В рамках двухдневной конференции перед участниками мероприятия выступили 60 спикеров, включая экспертов мирового уровня, которые осветили текущую проблематику и представили свое видение перспектив дальнейшего развития индустрии. По оценкам самих участников мероприятия, Форум 2016 года стал одним из наиболее интересных в плане персоналий, которые выступили на нем с докладами и презентациями.

Первая сессия – «Ритейл и государственная политика: бизнес в условиях нестабильного рынка» – открылась выступлением Станислава Наумова, вице-президента по связям с госорганами Х5 Retail Group. Он особо подчеркнул отрицательные последствия принятия проекта закона 704631-6 (данный законопроект предусматривает поправки в Закон «О торговле») – как с точки зрения сдерживания роста цен при обеспечении их должного качества, так и в плане поддержки отечественного производителя. В существующих условиях сдерживание продуктовой инфляции происходит за счет того, что торговые сети устанавливают минимальные (от 0 до 10%) торговые наценки на ряд социально значимых и наиболее продаваемых товаров. Также в сотрудничестве с товаропроизводителями на еженедельной основе проводятся промоакции – интервальные снижения цен для повышения спроса покупателей на самые разные группы товаров. Еще одним важным направлением деятельности торговых сетей является развитие СТМ. Выступающий обратил внимание аудитории на то, что вопреки заявлениям о позитивном воздействии поправок на состояние экономики, анализ, проведенный силами экспертов АКОРТ, показал, что в результате их принятия значительно возрастут собственные затраты производителей, связанные с продвижением производимых товаров. Это произойдет в силу того, что российские производители окажутся в неравных условиях по сравнению с крупнейшими транснациональными компаниями, имеющими несравнимо большие финансовые возможности для рекламы своих товаров. Кроме того, резко увеличатся собственные затраты на организацию доставки производимых товаров в розничные магазины торговых сетей.

При этом рост транспортных расходов производителей продовольственных товаров в связи с увеличением количества маршрутов доставки, по экспертным оценкам, может достичь 10%. Также, по словам С. Наумова, эксперты не исключают массового банкротства и ухода с рынка региональных торговых сетей, что, в свою очередь, окажет негативное влияние на экономическое состояние локальных отечественных производителей скоропортящихся продуктов (фермеров и малых производителей), продукцию которых в основном реализуют региональные торговые предприятия. В итоге единое торговое пространство может оказаться разорвано.

Как подчеркнул представитель X5 Retail Group, суммарный ущерб для отечественных производителей и ритейлеров от принятия новых поправок составит 500 млрд рублей, а единственными бенефициарами этих поправок станут оптовики, продающие импортные товары с длительными сроками хранения. Завершая выступление, С. Наумов призвал законодателей вместо попыток улучшить законопроект в рамках прошлогодней фрагментарной концепции разработать новый проект федерального закона. Последний должен быть нацелен на недопущение необоснованного роста цен и дефицита продуктов питания, формировать условия для обеспечения гарантий безопасности пищевых продуктов, содержать механизмы поддержки отечественных производителей и различных товаропроводящих форматов и основываться на механизмах саморегулирования и повышения эффективности госрегулирования продовольственного рынка в соответствии с современными экономическими условиями. «Мы хотим, чтобы государство восприняло ритейл как крупного потребителя российского машиностроения и прочих отраслей», – подытожил докладчик, также отметив, что необходимо ввести в законодательство понятие «отечественного производителя».

Сергей Третьяков, главный инспектор Главного управления таможенного контроля после выпуска товаров ФТС России, рассказал об этапах реализации проекта по маркированию товаров в России контрольными (идентификационными знаками). Он сообщил, что Соглашение о реализации пилотного проекта по введению маркировки товаров контрольными знаками по товарной позиции «Предметы одежды, принадлежности к одежде и прочие изделия из натурального меха», которое стало правовой основой применения системы маркировки товаров указанной категории на территории Евразийского экономического союза, было принято осенью 2015 года. Причин выбора именно меховых изделий для эксперимента, по словам выступающего, было несколько: ограниченный круг производителей и поставщиков, высокая стоимость товара, кроме того, меховые изделия не являются товарами первой необходимости. Основными целями запуска проекта были обеспечение легальности импорта товаров или их производства на территории РФ и ЕЭС и контроль оборота товаров. В числе задач создания системы маркировки – уменьшение объемов «серого» импорта и контрафакта, защита производителей, защита потребителей от контрафакта, увеличение бюджетных поступлений и т. д.

С. Третьяков отметил, что усиления контроля за оборотом меховых изделий не планируется: внедрение данной системы направлено на повышение его оперативности и снижения затрат для бизнеса. В частности, компаниям будет упрощен доступ к информации о товаре, включая его происхождение, вид меха и пр. Органом, отвечающим за внедрение системы маркировки, является ФНС, где уже функционирует облачная система, в которую будет вноситься вся информация о маркированных изделиях, как ввезенных на территорию РФ, так и произведенных российскими компаниями. При этом, подчеркнул выступающий, данная система позволит прослеживать весь путь товара – от импортера через оптовиков и вплоть до физлиц. В итоге будет исключено участие в процессе всевозможных посредников в виде фирм-однодневок. В заключение С. Третьяков акцентировал внимание на том, что, вопреки муссируемым в СМИ мнениям о высокой затратности данной инициативы, клеевые и вшивные контрольные знаки будут стоить всего 15 рублей, а навесные – 22 рубля, что на фоне стоимости самих меховых изделий не выглядит обременительным для ритейлеров.

Примечательно, что Людмила Бокова, зам. председателя Комитета Совета Федерации по конституционному законодательству и государственному строительству, член Совета Федерации ФС РФ, с большим вниманием отнеслась к озвученным С. Наумовым замечаниям относительно проекта закона 704631-6, подчеркнув, что экспертами комитета Совета Федерации будет проведен его тщательный анализ. По мнению выступающей, все законодательство должно в первую очередь опираться на принцип «не навреди». И в случае подтверждения вредности поправок для российской экономики принятие законопроекта будет приостановлено до устранения всех недоработок.

Остановившись на проблемах, препятствующих развитию ритейла, Л. Бокова сообщила, что в 2015 году из-за сокращения платежеспособного спроса уровень оборота розничной торговли снизился до критической отметки, кроме того, радикально изменилось поведение домашних хозяйств: большинство потребителей перешли в режим экономии. Помимо внешних факторов, выступающая отметила ряд внутренних проблем ритейла, в частности, серьезный перекос в доле крупных и малых форматов ритейла, недостаточное развитие высокотехнологичных, в т.ч. дистанционных, форм торговли и серьезное отставание от западных стран по таким показателям, как обеспечение торговыми площадями и уровень развития конкуренции в продовольственном ритейле.

Говоря о роли собственных торговых марок, она отметила, что они представляют собой не только маркетинговый инструмент, но и серьезный элемент в развитии экономики территории, способствующий продвижению местных производителей, улучшению инфраструктуры, созданию рабочий мест, а также увеличению производственных возможностей и возможностей сбыта.

Далее Л. Бокова рассказала об основных идеях Стратегии развития торговли в РФ 2015–2016 годах и в период до 2020 года, цель которой – создание условий для формирования комфортной среды для граждан и субъектов предпринимательской деятельности через развитие многоформатной инфраструктуры торговли посредством стимулирования роста любых форм предпринимательской активности. При этом она обратила внимание на то, что на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится половина всех существующих торговых площадей, на города-миллионники – 30%, на остальную территории РФ, на которой проживает 75% населения, – всего 20%. В отдельных труднодоступных районах дефицит торговых площадей ощущается особенно остро, иногда же они отсутствуют как таковые. Неразвитость инфраструктуры должна стимулировать бизнес развивать дистанционные форматы торговли, которые являются единственным решением для удовлетворения потребительского спроса. Выступающая акцентировала внимание на важности равномерного развития всех форматов торговли, чтобы отечественные производители беспрепятственно и с наименьшими затратами получали возможность доступа на рынок – как российский, так и зарубежный.

Интересными и актуальными статическими данными о ЕГАИС поделились Владимир Тищенко, начальник управления внедрения и сопровождения информационных систем ФГУП «ЦентрИнформ», и Андрей Мишонин, зам. директора Московского филиала ФГУП «ЦентрИнформ», руководитель проекта ЕГАИС-ОР. На текущий момент к ЕГАИС подключены все производители и импортеры алкогольной продукции, а также 99% организаций оптовой торговли и 71% розничных торговых точек. Уже с 1 июля 2016 года в ЕГАИС должна будет отражаться розничная продажа алкогольной продукции конечному потребителю в рознице в городских поселениях, а с 1 июля 2017 года – в сельских поселениях. Говоря о предпосылках создания ЕГАИС, В. Тищенко в первую очередь выделил недополучение государством акцизов. Так, прибыль от незаконной продажи водки в 2014 году составила 38 млрд руб., а в 2012 году – 45 млрд руб. Фальсификаторы при этом, по словам представителей «ЦентрИнформ», избирают самые разнообразные способы ухода от акциза, в т.ч. поддельные марки, «дубликаты» настоящий марок, а также повторное использование промаркированной потребительской тары. В числе приоритетных задач, для решения которых была создана ЕГАИС, спикерами были отмечены обеспечение полноты и достоверности учета производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции; обеспечение электронного учета выдачи федеральных специальных и акцизных марок; осуществление фиксации сведений об объемах ввоза на территорию РФ этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции; осуществление оценок потенциальной и фактической налоговой базы; осуществление сводного анализа данных об объемах производства, отгрузки и поступления этилового спирта на предприятия.

В. Тищенко рассказал, что существует два вида программных средств ЕГАИС: классический ЕГАИС – комплекс, состоящий из одного и более серверов, клиентских ПК, термотрансферных принтеров, который был установлен в организациях производителей и импортеров алкогольной продукции с 2006 г., и универсальный транспортный модуль (УТМ), который был установлен в организациях оптовой и розничной торговли с 1 января 2016 года для снижения затрат малого бизнеса на подключение к ЕГАИС.

Подводя предварительные итоги внедрения системы ЕГАИС, В. Тищенко отметил, что за первые три месяца функционирования системы в полноценном режиме поступило 152 млн документов, из них успешно было обработано 149 млн документов. 3 млн документов было возвращено по причине некорректного ввода информации отправителя, при этом отказов по причине системных ошибок зафиксировано не было.

Что касается перспектив развития системы, планируется перевод документооборота производителей и импортеров на УТМ, а после подключения к ЕГАИС всех участников в 2018 году намечена отмена декларирования и журналов учета, справки А и Б к товарно-транспортной накладной должны быть полностью заменены электронными формами. Также возможна разработка законопроекта, предусматривающего создание системы госучета производства и оборота спиртосодержащих лекарственных средств по аналогии с ЕГАИС.

Текущие регуляторные меры ставят административные барьеры для мелкого и среднего ритейла – такое мнение высказал Андрей Даниленко, председатель правления Национального Союза производителей молока (Союзмолоко). А. Даниленко отметил, что Закон «О торговле» в существующем виде не решил никаких проблем поставщиков в их взаимоотношениях с торговыми сетями, кроме вопроса отсрочки платежей. Он также указал на недостаточную степень конкуренции в сфере торговой деятельности в России.

По мнению докладчика, саморегулирование отрасли дает сегодня гораздо больше, чем законо- и нормотворчество. Сегодня настоятельной необходимостью как для поставщиков, так и для ритейлеров является совместная работа в рамках саморегулируемого «Совета рынка».

Последние инициативы государства (ПЛАТОН, ЕГАИС, онлайн-фискализация, обязательная ветеринарная сертификация и пр.), отметил спикер, ставят административные барьеры прежде всего для развития малых и средних торговых предприятий. Это может стать предметом различных популистских спекуляций на фоне разворачивающейся предвыборной кампании по выборам в Госдуму. В то же время в начале 2016 года на рассмотрении в Минэконоразвития находилось более 100 документов, которые с большой долей вероятности негативно повлияют на развитие ритейла. Следовательно, резюмировал А. Даниленко, нельзя пассивно ждать принятия сомнительных госинициатив – необходимо действовать сообща и уже сегодня.

Центральной темой доклада Алексея Ли, начальника управления по работе с торгово-сервисными предприятиями АО «НСПК», стала платежная система «Мир» как ключевой инфраструктурный элемент финансовой системы страны. По его словам, на 2016 год запланировано решение двух масштабных задач: развертывание эквайринговой сети на 75% в первом полугодии 2016 года и эмиссия 16 млн карт до конца года, в т. ч. 1 млн карт будет эмитирован в Крыму. Говоря о конкурентной среде, выступающий предположил, что единственным способом обогнать две крупнейшие западные платежные системы является акцент на эмоциональном аспекте (восприятие карты «Мир» как первого национального платежного инструмента) одновременно с обеспечением удобной инфраструктуры для приема этих карт. В частности, А. Ли рассказал, что в последнее время ведутся активные переговоры с банками и ритейлерами относительно расширения возможностей приема карты «Мир» в качестве платежного инструмента.

В числе конкурентных преимуществ системы «Мир» спикер выделил, во-первых, заинтересованность государства в успехе данного проекта, во-вторых, отсутствие технологического шлейфа, поскольку система создавалась с нуля. Завершая выступление, он поделился с аудиторией Форума планами на 2018 год: помимо разработки дополнительных услуг и сервисов, предполагается продвижение бренда «Мир» на международном рынке, развитие ко-бейджинговых программ и интеграция продуктов платежной системы «Мир» в топливную, транспортную и др. индустрии.

Вторую сессию «Сетевой ритейл: риски и возможности, стратегия и тактика» открыло выступление Сергея Саркисова, члена Правления НАСТ, вице-президента ГК «Новард» (управляет сетью «Эконика»), который рассказал о ребрендинге как одном из инструментов повышения эффективности компании в кризис. Выступающий подчеркнул, что на смену разговорам о кризисе должны прийти разговоры о возможностях, и, поскольку на рынке уже наблюдается некоторая стабилизация, компании должны пытаться найти способы увеличивать посещаемость своих магазинов на фоне продолжающегося падения покупательской способности, увеличивать конверсию и объемы продаж. Для этого, по мнению С. Саркисова, нужно иметь максимально активную позицию на рынке, четкий фокус в позиционировании бренда, разрабатывать и внедрять инновации в продукты и услуги – при этом они возможны даже на таких консервативных рынках, как обувной, особое внимание уделять созданию положительной и эмоциональной атмосферы в магазине и искать изюминки в коммуникациях с клиентами.

По словам спикера, сегодня одним из наиболее эффективных инструментов увеличения продаж является работа над уникальностью продукта, например, различные коллаборации. И в качестве примера привел ажиотажные очереди за дорогими кроссовками от Канье Уэста для Adidas, а также мировые продажи лимитированной коллекции капсул H&M. Такого рода коллаборации, во-первых, привлекают внимание потребителей, во-вторых, позволяют создать уникальный продукт, который для определенного сегмента рынка будет представлять особый интерес. С. Саркисов отметил, что «Эконика» также протестировала данный инструмент в рамках коллабораций, создавая коллаборацию с известным российским дизайнером Аленой Ахмадуллиной.

На уникальность продукта работает еще один элемент – собственные принты, которые создают дизайнеры бренда. Интерес покупателей, по мнению С. Саркисова, вызывают и различные тематические капсулы. Большим успехом среди клиентов «Эконики» пользуется капсула «Мама и дочка».

С. Саркисов рассказал и о новом торговом концепте сети, предполагающем в том числе и новый формат обслуживания и коммуникаций с клиентами внутри салона. Дополнительный фокус компания сделала на так называемых «социальных зонах» – зонах для примерки обуви, в то же время используемых для проведения различных активностей (автограф-сессии с дизайнерами, бьюти-бары или общение со стилистом и пр.).

Ребрендинг позволил сети «Эконика» вернуть докризисный трафик, кроме того, во всех обновленных магазинах значительно выросли продажи в парах.

Роман Кананыхин, директор по управлению продажами Tele2, рассказал об эволюции подходов к развитию дистрибуции в компании и стратегии омниканальных продаж, которая позволила оператору выйти на новый уровень.

Альтернативный оператор мобильной связи Tele2 работает в России с 2003 года, но в 2011-м он кардинально изменил фирменный корпоративный стиль оформления розницы. Тогда было выбрано классическое черно-белое сочетание с яркими вспомогательными цветами и уникальный для телеком-рынка формат супермаркета связи. Оператор, работающий по модели сотового дискаунтера, предложил посетителям монобрендов: витрины самообслуживания, электронный выбор номера телефона и эквалайзер тарифов. Кроме того, в каждом салоне появилась секция для работы с корпоративными клиентами. В том числе благодаря такому подходу компания смогла набрать лояльных абонентов, что подтверждается традиционно низкими показателями оттока и готовностью пользователей мобильной связи рекомендовать услуги Tele2 другим клиентам.

Однако в 2013 году оператор снова обновил принципы построения розничной сети: компания сделала акцент на развитии эффективной дистрибуции, пересмотре основных KPI и методов мотивации продавцов. В скором времени Tele2 также сместила фокус на конвергенцию различных каналов дистрибуции и запустила кросс-канальные продажи. Сейчас компания может с полным правом говорить о наличии в компании омниканальных продаж и эффективном построении бесшовной коммуникации с клиентами.

По словам Романа Кананыхина, главный принцип оператора – «мы там, где наш абонент». Важно, подчеркнул он, чтобы в тот момент, когда клиент принимает решение о покупке, сотрудники Tele2 всегда были рядом, в том числе виртуально, вне зависимости от того, где он находится и в какое время суток это происходит. Именно в одинаково успешном опыте общения с компанией по любому каналу и заключается главный секрет омниканальности, подчеркнул Роман Кананыхин. Он добавил, что рост эффективности продаж напрямую зависит от использования интегрированного подхода к покупателю и конвергенции онлайн- и офлайн-каналов. Клиентский опыт взаимодействия с Tele2 предполагает омниканальный подход на всех этапах, включая ознакомление, поиск и сравнение, покупку, обслуживание и обратную связь (так, например, компания запустила проект «Жалоба как подарок»). В качестве примера внедрения инновационных решений для следования этим принципам выступающий выделил виртуальную онлайн-витрину в монобрендовом магазине Tele2.

Доклад Алистера Леннокса, исполнительного креативного директора Fitch, был посвящен вопросам построения и диагностики Retail Experience. Год назад, выступая на ПЛАС-Форуме 2015, спикер рассказал об инструментах разработки успешных решений для взаимодействия с клиентами, в этот раз он остановился на вопросах их использования. Несмотря на сложности ведения бизнеса в период кризиса, внедрение инновационных решений является единственной защитой от экономических проблем. На примере сотрудничества с сетью магазинов мобильной электроники Carphone Warehouse А. Леннокс рассмотрел основные методы Fitch в создании положительного клиентского опыта. На первом этапе сотрудничества был проведен полный анализ цикла взаимодействия с клиентом. Эксперты компании выявили основных покупателей и прослеживали их покупательский путь в течение всего цикла взаимодействия (12 или 24 месяца, в зависимости от контракта). Они наблюдали, как клиенты принимали решение о покупке, как они использовали приобретенные ресурсы, что делали, выходя в онлайн, как взаимодействовали с call-центрами и каковы были основные точки взаимодействия с магазинами. На первом этапе определялись основные болевые точки, проблемы, ошибки, а далее выявлялись возможности для совершенствования системы. При этом спикер подчеркнул, что такого рода работа далеко не всегда связана с добавлением и усложнением существующей системы – нередко приходится многое упрощать и удалять ненужные элементы.

Помимо отслеживания customer journey, в рамках проекта проводился анализ первичного посещения магазина: каким образом консультант выстраивает отношения с потенциальным клиентом «с нуля».

Одной из целей диагностики было определение того, каким образом можно повысить качество обслуживания клиента в физическом магазине и не потерять его после ухода. При первом контакте, подчеркнул А. Леннокс, необходимо как можно более крепко привязать к себе клиента, предложив перекрестные продажи.

Также внимание было уделено визуальному облику магазину – начиная от расстановки мебели и заканчивая заменой консервативных постеров на современные цифровые витрины. Важным элементом современного магазина, добавил выступающий, является также умение продавцов использовать различные digital-устройства, эффективно использовать возможности CRM-платформ и пр.

Подводя итог, представитель Fitch заметил, что внедрение инноваций требует много времени и связано с крупными затратами, при этом первый проект может оказаться не идеальным, нужно вести постоянную работу с учетом местной специфики каждого магазина. Для поддержки бренда необходимо проводить регулярную диагностику проблем, внедрять новые инновационные решения, создавать такие решения и выводить их на рынок, а также использовать при их внедрении максимально гибкий подход в целях избежания сбоев и нарушений.

Алексей Киричек, вице-президент, зам. директора департамента розничного бизнеса ВТБ24, рассмотрел эволюцию платежного поведения покупателя с точки зрения банка. На сегодняшний день 24% оборотов по карте составляют расчеты в торговой сети. По оценке банка, к 2020 году этот показатель достигнет 50%. Данный тренд опережает темпы роста ритейла. Средний чек по банковским картам падает – с 1726 руб. в 2010 году до 1154 руб. в 2015-м. К 2020 году ожидается, что средний чек составит всего 775 руб. Рост же безналичного оборота по карте будет происходить за счет стремительного роста количества транзакций в POS-сети. По мнению А. Киричека, это означает, что банковская карта перестает ассоциироваться только с крупными покупками.

Также он отметил тенденцию роста количества карт у россиян: если в 2010 году на одного человека в среднем приходилась 1 карта, к 2020 году их будет не менее трех, причем две из них будут подключены к различным программам лояльности. При этом рост оборота на один POS-терминал к 2020 составит 142% (по сравнению с 2010 г.).

Исходя из тенденции повсеместного проникновения интернета (причем не только в крупных городах), выступающий обрисовал примерный портрет покупателя будущего: во-первых, он станет стремиться в большинстве случаев расплачиваться картой, а отказ в ее приеме будет вызывать у него психологический дискомфорт. Во-вторых, большинство платежей будут совершаться при помощи мобильных устройств и различных приложений, таких как Uber, ApplePay и пр. В-третьих, все, что можно будет купить дистанционно, покупатель будущего будет покупать через онлайн-каналы.

Михаил Бурмагин, руководитель управления внедрения и сопровождения Oracle Siebel CRM департамента прикладных финансовых систем компании «Инфосистемы Джет», выступил с докладом на тему «Быть в тренде. Ключевые тенденции в ритейле». Он выделил четыре основных тренда. Во-первых, это увеличение объема онлайн-продаж, что позволяет привлекать клиентов с минимальными затратами, предлагать им индивидуальное ценообразование, а также вовлекать в покупки, используя мобильные приложения и различные проекты по геймификации.

Вторая тенденция – падение интереса к пластиковым картам лояльности и необходимость создания единой виртуальной карты. Как сообщил докладчик, при этом 37% ритейлеров считают, что лояльные клиенты будут основными генераторами дохода в ближайшие 3 года, а 55% потребителей склоняются к покупке в организациях, у которых есть программа лояльности.

Третий тренд – предложение продуктов и услуг по разным каналам. По мнению М. Бурмагина, информация, полученная клиентами по различным каналам, должна быть жестко унифицирована, и для всех каналов должно быть разработано единое окно – как для сайта и мобильного приложения, так и для POS-терминала. Наконец, выступающий отметил значимость индивидуального предложения: на сегодняшний день 94% клиентов хотят получать информацию по имеющимся программам лояльности, 66% респондентов считают, что предложения на них не ориентированы.

В целях повышения продаж ритейлеры должны формировать предложение товара, который интересен конкретному клиенту, обеспечить уровень обслуживания, дифференцированного относительно сегментов, и запускать программы лояльности, ориентированные на конкретную целевую группу. Цикл формирования адресных предложений, подчеркнул М. Бурмагин, включающий в себя сегментацию рынка, целевой маркетинг, маркетинговый план и позиционирование, должен быть непрерывным. Достигнуть этого можно, только располагая качественной информацией о клиенте. Для этого ритейлеры должны внедрять у себя аналитические системы, позволяющие проводить консолидацию и очистку данных, а также анализ индивидуальных предпочтений и поведения каждого клиента.

Марина Арищенко, начальник управления развития транзакционного бизнеса Московского кредитного банка, рассказала о возможностях и перспективах применения банковских программно-технических средств для оптимизации процессов в онлайн- и офлайн-ритейле. Современную бизнес-модель онлайн- и офлайн-ритейла сложно представить без автоматизированных систем обслуживания, таким образом, устройства для приема платежей можно использовать как многофункциональные инструменты для оптимизации процессов, увеличения эффективности деятельности, а также продвижения программ лояльности. МКБ располагает собственной терминальной сетью, состоящей из

900 банкоматов и 5500 платежных терминалов, из них около 700 устройств включены в различные проекты.

Например, сервис «Электронный кассир», являющийся полноценной заменой кассы, позволяет оптимизировать издержки на содержание и обслуживание кассы, отказаться от документооборота, снизить риски при работе и хранении наличности, исключить затраты на инкассацию, повысить качество обслуживания клиентов и решить проблемы очередей. Такие устройства, по словам выступающей, используются как в ритейле, так и в различных государственных, медицинских учреждениях и пр.

Второй представленный представительнице МКБ сервис – это «Электронная инкассация», который обеспечивает высокую скорость и прозрачность процесса сдачи выручки, усиление контроля счетов, зачисление денежных средств на счет день-в-день, возможность внесения выручки в режиме 24х7, безопасность. При этом, добавила она, при использовании услуги электронной инкассации отсутствует сопроводительная документация, нет необходимости в ожидании инкассаторов, а также исключена возможность превышения лимитов по кассе. Электронная инкассация активно используется во всех сегментах ритейла, особый же интерес, по мнению выступающей, она должна вызывать у онлайн-ритейлеров: наличные деньги за заказы можно вносить как в специальных терминалах, установленных в ПВЗ, так и в обычных терминалах, поддерживающих данную услугу.

В числе важных конкурентных преимуществ данного предложения банка М. Арищенко отметила возможность размещения рекламы на терминалах МКБ: в месяц эту рекламу видят около 6,5 млн человек, причем большинство из них – граждане с достатком средний и средний плюс.

Михаил Исаев, зам. директора по продажам, руководитель отдела по работе с небанковским сектором компании «Гамма-Центр», в своем выступлении представил комплексные решения по автоматизации обработки денежной наличности. Он отметил, что, по мнению экспертов отрасли, текущими тенденциями рынка являются: рост наличных денежных средств в обращении, увеличение количества покупателей на одного кассира, рост требований к комплексности поставок и уровню сервиса, изменения бизнес процессов, рост объема «суперподделок». Стоит обратить внимание на активизацию деятельности фальшивомонетчиков: так, только за 4-й квартал 2015 года в ЦФО Банком России было изъято 8655 поддельных купюр.

Опираясь на тенденции рынка, компания «Гамма-Центр» традиционно предлагает своим клиентам оборудование для решения поставленных задач в различных зонах, таких как кассовая зона, бэк-офис, входная зона, зона обслуживания клиентов и прочее. В портфеле компании представлены доступные экономичные решения, которые не требуют специальных знаний от кассира.

Эксперт отметил решение, в котором объединены функции автоматического детектора и счетчика – автоматический детектор/портативный счетчик банкнот DoCash CUBE – прибор с высочайшим уровнем детекции. Незаменимым помощником для ритейлеров станет монетная техника: производительный счетчик монет Scan Coin 303 и высокоскоростной Scan Coin 360. Счетчики широко используются везде, где необходима быстрая обработка монет: в транспортных компаниях, магазинах, вендинге и прочее.

Флагманом «Гамма-Центр» 2015 года стала Система Управления Очередью DoСash Q2 – решение для управления потоком клиентов, которое успешно применяется не только в банках, но и в почтовых отделениях, магазинах, аэропортах, паспортных столах, пенсионных фондах. Для демонстрации медиаконтента отлично подойдет DoCash Smart Panel, особенно популярная у АЗС, в торговых и развлекательных центрах. Данное решение, по словам М. Исаева, позволяет обратить внимание клиентов на акции, программы лояльности и в целом повышать уровень их информированности о продуктах торговой сети.

Масанори Мизуками (Masanori Mizukami), директор по продажам и маркетингу, и Дмитрий Рыбин, менеджер по маркетингу продукции OKI, рассказали о решениях этой компании для ритейла. Еще в начале 1980-х гг. компания OKI приступила к разработке и тестированию принципиально новой для того времени эпохи технологии банковского самообслуживания, позволяющей банкомату выдавать клиентам банкноты, ранее внесенные в этот же банкомат другими клиентами, сегодня хорошо известной на мировом рынке как cash-ресайклинг. Уже в 1982 году OKI представила миру банкоматы серии АТ-100, в которых была использована эта абсолютно новая система приема и выдачи наличных замкнутого цикла. На сегодняшний день, по словам М. Мизуками, доля банкоматов с функцией cash-ресайклинга в Японии составляет 99,9%, на долю OKI приходится чуть менее 50% (порядка 200 тыс. устройств). OKI также активно работает на международном рынке: банкоматы компании установлены в Китае, Индии, Бразилии, Индонезии и т.д. Популярность данного оборудования в этих странах объясняется тем, что там наблюдается весьма интенсивный оборот наличных денег и высокая потребность во внесении наличных. Например, в Японии существует необходимость депонирования дневной выручки в небольших розничных магазинах. Помимо ТСП, интерес к банкоматам с функцией cash-ресайклинга проявляют владельцы отелей, также их можно встретить на железнодорожных станциях и в метрополитене. Помимо внесения и выдачи наличных, банкоматы OKI оснащены функцией демонстрации видеоконтента.

Презентацию технологий OKI продолжил Д. Рыбин, который рассказал о принтерах этого производителя, предназначенных специально для потребностей ритейла. Первое из представленных им решений предназначено для централизованного мерчандайзинга, суть которого заключается в электронной дистрибуции промоматериалов и выведения их на печатные носители непосредственно в точках продаж. Реализуется данный проект по следующей схеме: в центральном офисе создаются макеты промоматериалов, PDF-файлы макетов в электронном виде передаются во все точки торговой сети, требуемый тираж обновленных материалов печатается на месте. Это позволяет сократить операционные расходы, увеличить оперативность, контролировать объемы тиража и обеспечить высокое качество печати. Решение OKI, по словам выступающего, выглядит здесь оптимальным выбором, поскольку компания является пионером и лидером в создании светодиодных принтеров. Данные устройства характеризуются отсутствием движущихся частей, что повышает их надежность, и абсолютной точностью изображения – форма точки одинакова для всех частей листа. Кроме того, отметил Д. Рыбин, на всех печатных решениях OKI реализована прямая подача, обеспечивающая работу с материалами высокой плотности (до 360 г/кв. м). Данные устройства крайне просты в обслуживании и не требуют постоянного вызова сотрудников техподдержки: с большинством задач персонал ритейлера справиться самостоятельно.

Еще одним решением OKI для ритейла, представленным Д. Рыбиным, являются устройства матричной печати MX8000, предназначенные для оптимизации функции печати бэк-офиса. Используя их при печати таких документов, как инвойсы, списки, накладные, складская документация, многослойные накладные в логистике и таможенные декларации, компания обеспечит себе 6–8-кратную экономию на накладных расходах.

Завершило вторую сессию выступление Игоря Фролова, руководителя отдела финансово-экономических решений компании IBS, который презентовал новую систему бюджетирования. По его словам, задача бюджетирования носит характер внутреннего договора между менеджерами разных уровней и, по сути, сводится к тому, чтобы найти точки, которые бы устраивали всех участников бюджетного процесса. Поиск баланса сопряжен со многими трудностями, и, как правило, в первой редакции бюджетирование никогда не бывает принято. Автоматизация процесса позволила бы сотрудникам компании заниматься исключительно сбором и анализом данных, а не ручными расчетами и прочими рутинными вопросами.

На самом деле, отметил выступающий, для автоматизации процесса бюджетирования требуется не так много: грамотная бюджетная модель, эффективно выстроенный процесс бюджетирования и современная автоматизированная система, при выборе которой необходимо руководствоваться следующими критериями: высокая производительность, отсутствие ограничений по объему данных, гибкие возможности для анализа, управление изменениями без обращения к ИТ-службам, приемлемая стоимость владения. Ритейлеры могут выбрать либо «тяжелые» решения иностранных вендоров, которые требуют немалых вложений и постоянной поддержки со стороны сервисных служб вендора, либо отечественные решения, которые имеют технологические ограничения, а в ряде случаев для дальнейшей поддержки нужны ИТ-специалисты. Оптимальным вариантом является использование системы «Планета. Бюджетирование», разработанное IBS¸ внедрение которой осуществляется в короткие сроки, а поддержка – собственными силами. Система характеризуется исключительно высокой производительностью (все расчеты производятся in-memory), позволяет вносить изменения в реальном времени, а также умеет использовать процессоры видеокарты для ускорения расчетов. Рабочая зона имеет вид Excel, что очень важно для большинства финансовых специалистов.

Третью сессию «Технологии в ритейле: инвестиции в будущее» (ее модераторами выступили Александр Гризов, председатель Оргкомитета Форума, и Александр Иванов, президент НАДТ) открыло выступление Катарины Ханссон (Katarina Hansson), директора направления «Ритейл» компании Teradata. В своей презентации она рассказала об интернете вещей и инновационных решениях для розницы. Одним из важнейших активов любого ритейлера являются клиентские данные, и их эффективное использование существенно влияет на развитие бизнеса в целом. Выступающая подчеркнула, что сам по себе сбор данных как таковой особой ценности не несет, гораздо важнее научиться правильно их отбирать и комбинировать. Если ритейлер выбирает стратегию развития customer experience, ей необходимо сосредоточиться на возможностях привлечения и удержания клиента. Не секрет, что средняя продолжительность концентрации внимания у активных пользователей цифровых устройств составляет 4 секунды, в то время как у аквариумной «золотой рыбки» – 8 секунд. Что же могут сделать компании для того, чтобы привлечь внимание беспокойного клиента, понять его потребности и, как следствие, снизить свои издержки и увеличить маржу? В качестве примера К. Ханссон рассказала об опыте ряда западных ритейлеров, которые используют решения, помогающие проанализировать эмоции клиента при осмотре товара (существует устройство, фиксирующее даже расширение зрачков, сигнализирующее в том числе о слишком высокой в представлении покупателя цене товара), отследить, какие продукты покупает клиент, и в соответствии с этим выстраивать его покупательский путь (например, цифровые браслеты с функцией сканирования штрих-кодов), а также видеть в реальном времени товар, который находится на складе (такое решение позволяет избежать убытков, возникающих из-за недостатка товарных запасов). Все большей популярностью пользуются и теплограммы для анализа передвижений покупателей, геолокационные устройства, широко распространены решения для формирования пути покупателя в зависимости от его стандартного списка покупок и т.д. Большое будущее, по мнению выступающей, у решений, направленных на упрощение процесса оплаты товара, например, технологии использования селфи для авторизации транзакции.

Таким образом, подытожила К. Ханнсон, существует бесконечное множество технологий для обогащения customer experience, главное, чтобы ритейлер понимал, какие именно обещания он готов дать своему клиенту и каким образом сможет их выполнять. Со своей стороны Teradata готова поддерживать компании при развитии их стратегии работы с данными, предлагая им ПО и оборудование для сбора, хранения и обработки информации о клиентах.

Ник Ленсли (Nick Lansley), эксперт по инновациям агентства Nick Lansley's Innovation Lab, экс-директор по открытым инновациям в сети Tesco, также представил на примере кейсов сети Tesco технологические инновации по обогащению customer experience. Tesco успела зарекомендовать себя как инновационная структура и пионер в целом ряде направлений, что находит отражение в ее стратегии развития и принятых решениях. По его словам, существует пять ключевых инструментов инновационного развития. Во-первых, это активное взаимодействие внутри компании: ответ на сложный вопрос может с легкостью найти ваш коллега. Для совместного обсуждения ключевых проблем Н. Ленсли рекомендовал использовать такие инструменты коллаборации, как приложения Yammer и Trello.

Во-вторых, это создание продуктов и услуг вместе с клиентом: потребители иногда лучше знают, что именно нужно изменить в работе, например, веб-сайта или в качестве продукта.

В-третьих, это создание положительного customer experience с учетом особенностей продуктов, услуг, окружающей среды и т. д.: если ограничиваться только разработкой форм и функциональности, на выходе мы получаем скучные полки в скучных супермаркетах.

В-четвертых, ритейлеры должны максимум внимания уделять корпоративной культуре. Наконец, спикер посоветовал использовать возможности различных сообществ. С их помощью компании могут получать помощь в создании продуктов и услуг от третьих сторон, обеспечивая контролируемый доступ к данным продукта через API. Следует поощрять сторонних разработчиков продуктов, отметил выступающий, например, через различные партнерские программы.

Далее Н. Ленсли рассказал о ряде наиболее интересных инновационных проектах Tesco, в т.ч. об Endless Aisles, в рамках которого в магазинах устанавливались интерактивные киоски для заказа товара, отсутствующего на полках, в виртуальных магазинах в аэропортах и на железнодорожных станциях, а также о проекте Meal Deal Express, позволяющем клиентам оперативно собрать свой бизнес-ланч на трех полках в специально выделенной для этого зоне, сканировать продукты и моментально все оплатить при помощи специального мобильного приложения.

Ирина Лукашова, менеджер по работе с ключевыми клиентами Datalogic, рассказала об инновационных решениях компании для розничной торговли. Решения для ритейла в портфеле Datalogic занимают 49% и подразделяются на три группы: решения для кассовых узлов, для управления магазинов и для складов и распределительных центров. В первом случае речь идет о разнообразных и эффективных возможностях для улучшения покупательского опыта, во втором – об управлении мобильной инвентаризацией, самообслуживании и приложениях для ликвидации очередей, в третьем – о решениях для оптимизации мобильной приемки, отгрузки товара и об управлении инвентаризацией.

Говоря о решениях, которые могут повлиять на эффективность бизнеса ритейлера, И. Лукашова отметила новое поколение биоптических кассовых сканеров с вертикальными считывателями штрихкодов, позволяющими значительно экономить время как покупателей, так и кассиров. Кроме того, такие устройства оснащены системой предотвращения потерь Datalogic ScaleSentry и весовой платформой All-Weighs, которые обеспечивают окупаемость за счет предотвращения потерь прибыли из-за ошибок взвешивания продуктов.

Сканер-портал Jade X7, который И. Лукашова отметила отдельно, представляет собой автоматизированный сканер для торговых предприятий с высокой проходимостью. Покупатель может размещать товары на движущейся конвейерной ленте в любой позиции. Товары проходят через специальные сканирующие арки с передовой имиджевой технологией. Имиджеры считывают штрихкоды и визуально распознают товары. В системе Jade X7 отсутствует ручной процесс обработки товаров привычным сканером: ни кассир, ни покупатель не сканируют товары. Автоматическое обслуживание покупателей значительно повышает проходимость через кассовый узел: кассир может обслуживать одновременно до шести покупателей.

В сфере самообслуживания компания предлагает решение Shopevolution – межплатформенное программное обеспечение. Архитектура Shopevolution поддерживается терминалами Joya от Datalogic, а также смартфонами покупателей. Преимущество решения – покупатель самостоятельно производит сканирование товаров терминалом Joya во время шопинга, сразу упаковывает свои покупки и больше не выкладывает товары на кассовую ленту. Таким образом, магазин избавляется от очередей и повышает уровень покупательской удовлетворенности и лояльности.

И. Лукашова рассказала также о решении для ликвидации очередей с приложением Queue Busting, которое работает совместно с мобильным терминалом Joya и портативным принтером, подключаемым через Bluetooth или Wi-Fi. Данное решение не требует интеграции с POS-терминалом или учетной системой магазина и позволяет избавиться от открытия дополнительных кассовых линий, чтобы управлять кратковременным притоком покупателей.

Для предотвращения потерь товаров, размещенных в нижней зоне тележки, компания предлагает решение Datalogic LaneHawk, в котором используется программное обеспечение Datalogic для визуального распознавания образцов (ViPR).

Еще одним интересным решением является технология цифровых водяных знаков Digital Watermarking. Такие знаки встроены в печатные, аудио- или видеоматериалы, невидимы глазу, но определяются мобильными устройствами или POS-сканерами, обеспечивают уникальную цифровую идентификацию на упаковке и могут быть считаны только с части изображения, таким образом, значительно повышая скорость обработки товаров через кассовый узел.

Денис Рейза, ведущий менеджер по работе с корпоративными клиентами Ingenico, поделился опытом компании в вопросах оптимизации затрат на торговый эквайринг в России. Основной посыл его выступления – POS-терминал не должен восприниматься ритейлерами как примитивный калькулятор с функцией приема карт: его нужно рассматривать как эффективный инструмент взаимодействия с клиентами. Выступающий рассказал о возможностях POS-терминалов, которые редко используются банками, но которые помогут ритейлерам создавать дополнительную business value. Например, ритейлеры могут размещать свой логотип на POS-терминале, прокручивать рекламные ролики на специальном дисплее либо продавать рекламное место поставщикам. Также на т.н. дисплей покупателя может выводиться копия чека, здесь же покупатель может осуществлять управление своими транзакциями. Еще одной функцией POS-терминалов, о которых осведомлены пока лишь немногие ритейлеры, является возможность приема карт лояльности. Кроме того, используя специальное POS-терминальное программное обеспечение, ритейлеры могут получать обратную связь от покупателей в целях контроля качества обслуживания. Некоторые крупные ритейлеры, сообщил Д. Рейза, уже внедрили у себя функцию электронного хранения слипов (например, «Ашан»). Это позволяет им снизить затраты на чековую ленту, на хранение и поиск бумажных носителей, а также обеспечивает автоматическую выгрузку электронных чеков в бухгалтерскую систему.

Также при помощи POS-терминалов ритейлеры могут осуществлять технический и финансовый мониторинг, в т.ч. проактивный технический контроль торговой сети эквайринга и накопление и анализ общей статистики по платежным транзакциям. Таким образом, подчеркнул выступающий, эквайринг перестает быть «ящиком Пандоры», поскольку функции, которые ранее были в ведении банка, переходят к ритейлеру. Наконец, важной характеристикой современных POS-терминалов является их мультиаппликативность: на них можно устанавливать различные бизнес-приложения, приложения для заказа такси, оплаты ЖКХ и пр. Такая функция особенно интересна для использования в сфере HoReCa.

По словам Д. Рейзы, в продуктовой линейке Ingenico присутствуют решения со всеми вышеописанными функциями, при этом компания уделяет одинаковое внимание как к устройствам начального уровня, так и High-End терминалам.

Далее выступающий рассказал о различных схемах взаимодействия банков и ритейлеров в сфере эквайринга. Для микро- и малого бизнеса, которые банки традиционно рассматривают как нерентабельные, можно использовать схему разделения классического эквайринга: ритейлер приобретает у Ingenico POS-терминалы в собственность и берет на себя ответственность за технологическую часть (интеграция с кассой, установка, обучение кассиров), банк отвечает только за процессинг, при этом комиссия за эквайринговые услуги снижается.

Для крупных ритейлеров предусмотрен смешанный вариант, согласно которому сеть создает собственную платежную инфраструктуру, исходя из своих потребностей. Кроме преимуществ приобретения, аналогичных для малого бизнеса, ритейлер получает значительную гибкость в общении с банками-эквайерами.

Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia&Ukraine, выступила с докладом на тему «Влияние клиентского сервиса на потребительский опыт – глобальное исследование», в рамках которого рассказала о результатах исследования в секторе e-Retail, которое было проведено в восьми странах по всему миру собственной лабораторией компании – Customer Experience Lab. По словам выступающей, ритейлеры, увлекаясь аналитикой клиентских данных и исследованиями динамики рынка, зачастую забывают обратить внимание на то, как сами клиенты воспринимают их сервис. За основу исследования были взяты те атрибуты бренда и клиентского опыта, которые в совокупности формируют опыт потребителя.

Анализ общего восприятия клиентского опыта в разных странах показал, что удовлетворенность сервисом напрямую связана с желанием рекомендовать компанию. Как отметила Анна, в разных странах по всему миру наблюдается одинаковая тенденция: чем ниже удовлетворенность, тем меньше промоутеров у бренда.

Согласно результатам исследования Teleperformance, наиболее позитивное восприятие бренда наблюдается у потребителей в США, а наиболее негативное – в Китае. На основе полученных данных были выделены три главных фактора, которые влияют на готовность рекомендовать бренд: ассортимент ритейлера, цена и надежность, и три фактора, влияющих на лояльность: безопасность транзакций, ассортимент и надежность.

А. Ставнийчук отметила, что 65% клиентов при совершении покупки обращаются в клиентскую поддержку онлайн-ритейлера, используя при этом различные каналы. Она обратила особое внимание на то, какие каналы выбирают представители разных поколений. По данным исследования Teleperformance, поколение миллениалов все чаще выбирает новые каналы связи с брендом, отдавая предпочтение социальным медиа, мессенджерам и мобильным приложениям.

Также были представлены основные причины обращений в клиентскую поддержку: как оказалось, чаще всего потребителям необходима общая информация или уточнения по процессу заказа или покупки. Более того, 68% потребителей при возникновении вопроса напрямую обращаются в контактный центр, и всего 10% сначала пробуют все возможные варианты решения проблемы и только потом обращаются в службу поддержки.

В заключение А. Ставнийчук рассказала об основных причинах клиентской неудовлетворенности, среди которых самыми частыми является затянувшееся решение проблемы, длительное ожидание ответа, а также отсутствие решения проблемы как такового. Клиенты хотят общаться со службой клиентского сервиса при покупке товаров, при этом чем больше вопросов будут решено с первого раза, тем меньше будет повторных обращений в клиентский сервис. Согласно исследованию Teleperformance, повысить общую удовлетворенность могут такие атрибуты, как профессионализм агента, его стремление решить вопрос клиента, а также его способность сделать это быстро.

Эмиль Каримов, старший менеджер по проектам Адидас Групп СНГ, и Дмитрий Артемьев, представитель Nordic ID в России, выступили с совместным докладом на тему «Как применение RFID для точного учета повышает эффективность операций». Э. Каримов разъяснил, в чем состоит основной интерес fashion-ритейлеров в использовании RFID-технологий. Критически важным KPI для них, по его словам, является stock accuracy, т.е. соответствие реальных товарных запасов информации в системе. Выступающий отметил, что низкий уровень данного показателя лишает смысла все остальные проекты ритейлера, начиная от омниканальности и заканчивая совершенствованием клиентского опыта. Между тем в среднем в ритейле этот показатель составляет сейчас всего лишь 75–80%. «Высокий stock accuracy – фундамент достижения наших амбициозных целей, и для этого нам нужны технологии RFID», ­– резюмировал Э. Каримов.

Д. Артемьев подчеркнул, что для ритейлеров, которые обладают контролем над производством и могут внедрить данную маркировку на этом производстве, RFID-технологии имеют наибольшую ценность, поскольку позволяют им проследить движение товара от производителя до кассы.

Продолжая выступление, Э. Каримов подробно рассказал об использовании RFID-технологии на каждом этапе движения товара от фабрики до магазина через центр дистрибуции. По его словам, наиболее интересным кейсом в этом плане является инвентаризация товара, поскольку использование RFID в данном случае позволяет увеличить скорость процесса примерно в шесть раз. Также он отметил важность использования RFID в процессе replenishment, т.е. пополнения товарных запасов в торговом зале: сотрудники могут в реальном времени видеть данные о наличии и количестве товара в зале и на складе, а кроме того, получать от системы рекомендации по формированию ассортимента.

Темой выступления Алексея Майорова, менеджера по развитию бизнеса в секторе розничной торговли Axis Communication, стал сравнительный анализ плюсов и минусов видеоаналитики и Wi-Fi трекинга. По его словам, на сегодняшний день видеоаналитика является основным способом получения данных о покупателях в магазинах, но на смену ей уже приходит Wi-Fi трекинг, основанный на технологии RTLS (Real Time Location System) с использованием Wi-Fi или BLE (Bluetooth Low Energy). При таких преимуществах данного инструмента, таких как простота внедрения и возможность интеграции с соцсетями, выступающий отметил некоторые проблемы, например, зависимость от производителя смартфона, возможные помехи, нечеткость сигнала (например, человек может находиться за стеной, в магазине конкурента, а система зафиксирует его как покупателя). Так, при подсчете посетителей точность данных, полученных при помощи видеоаналитики, может достигать 95%, при помощи Wi-Fi трекинга – 60–70%, поскольку не у всех посетителей может быть включен Wi-Fi. В вопросах оптимизации торговой площади (по параметру «горячие/холодные зоны») выигрывает Wi-Fi трекинг, поскольку многокамерная тепловая карта – сложное и дорогостоящее решение, а, кроме того, нет возможности исключить персонал из статистики. Wi-Fi трекинг обеспечивает отсутствие «мертвых» зон и гарантирует получение наглядной информации даже при небольшом объеме данных. При определении заинтересованности покупателя больше возможностей опять-таки у видеоаналитики, поскольку она позволяет проследить путь покупателя с точностью до товарной категории и понять причину отказа от покупки. Wi-Fi трекинг же в этом случае ограничивается определением отдела. В следующем пункте – идентификация покупателей – преимущество на стороне Wi-Fi, поскольку покупатели сами сообщают свои данные через установленные приложения. Рассмотрев еще ряд важных показателей, А. Майоров сделал вывод, что данные инструменты должны дополнять друг друга, а не конкурировать, и как вариант предложил использовать видеокамеру в качестве точек доступа Wi-Fi.

Завершило третью сессию выступление Александра Кузина, генерального директора «Моушн Вью», которое было посвящено вопросам возможностям систем Digital Signage как инструмента увеличения числа импульсных покупок. По данным статистики, примерно 60% покупок являются импульсными, и, как правило, около 90% покупателей, приходя в магазин, точно не знают, чего они хотят. Поэтому задача ритейлера состоит в том, чтобы сформировать у клиента правильные эмоции и трансформировать его скрытые потребности в желание совершить конкретную покупку.

На принятие решения влияет множество факторов – месторасположения товара, его цвет, запах, уровень освещенности и пр. Системы Digital Signage (DS) способны аккумулировать полученный эффект и сделать персональное предложение клиенту. Эффективность DS кроется в том, что они создают эффект движения, который неизбежно привлекает внимание проходящих мимо людей. Интеллектуальные системы позволяют настроить рекламную панель таким образом, чтобы она показывала именно тот контент, который будет соответствовать запросам стоящего рядом человека (исходя, например, из его пола и возраста). Таким образом, системы Digital Signage способны анализировать данные для целенаправленного действия, взаимодействовать с клиентами без эффекта навязывания, а также собирать статистику для оценки эффективности проекта.

Заключительную сессию первого дня Форума, посвященную вопросам e-commerce (модератором выступил Булад Субанов, основатель компании BULAD&Co), открыл своим выступлением Дмитрий Сатин, основатель компании USABILITYLAB, юзабилити-специалист и UX-консультант в России и СНГ. Его центральной темой стал «фактор человека в электронной коммерции». Понятие «юзабилити», которое не так давно вошло в наш обиход, по словам эксперта, связано отнюдь не только со сферой дизайна: его можно рассматривать как инструмент, позволяющий найти и устранить дефекты сайта в целом. Одним из наиболее острых вопросов интернет-коммерции является так называемая чистка воронки продаж. Например, при анализе продаж магазина shop-phillips.ru использование веб-аналитики позволило выявить «критический шаг» покупателя – переход от карточки товара в корзину. Было обнаружено сильное снижение количества посетителей, перешедших в корзину с карточки (0,88%) с одновременным возрастанием количества выходов с сайта со страницы карточки товара (24,76%). Совокупность двух этих показателей позволила говорить о наличии затруднений на странице карточки товара. Анализ показал, что проблема заключалась в том, что надписи «добавить в корзину» и «корзина покупок» не изменялись после добавления товара. Решение проблемы было достаточно простым: «после добавления товара в корзину появляется всплывающее окно «<товар> успешно добавлен в корзину» и предложение «продолжить покупки» или «перейти в корзину». Также рядом со значком корзины появляется количество товара в ней.

Второй ключевой проблемой было расположение «корзины покупок» не рядом с каталогом. Пользователи долго искали соответствующий раздел по всей странице, особенно рядом с каталогом или карточкой товара. Решением стало увеличение заметности корзины благодаря значку рядом с надписью и указанию количества товара в скобках рядом. Через два месяца после произведенных изменений повысился показатель конверсии заходов в «Корзину» с 2,29 до 3,72%, увеличилось количество целевых визитов – с 13 069 до 23 602. Показатель конверсии оформления заказов вырос с 0,69 до 0,81%. Несмотря на кажущуюся незначительность роста показателей, подчеркнул Д. Сатин, стоимость проведенных работ очень быстро окупается.

Еще одной темой, затронутой в выступлении эксперта, стало изменение географии внутри воронки продаж (например, на сайт заходит 39% москвичей, в корзину добавляют 47%, покупки совершают уже 74%), а также изменение соотношения полов (на сайт заходит 64% мужчин, а заявки оставляет 57% женщин) и изменение технологий. Все эти факторы необходимо учитывать при формировании предложений потребителям. Возможно, что женщина выбирает товар, а мужчина потом его заказывает, что может свидетельствовать, например, о ремонте квартиры, свадьбе и пр. Такие ситуации вопросы должны подтолкнуть ритейлеров к созданию функции «Совместная корзина», спискам совместных покупок и пр.

Кен Ливер (Ken Leaver), вице-президент по вопросам операционных продуктов и торговых платформ компании Lazada, не смог лично присоединиться к обсуждению ключевых проблематик сессии, но в диджитал-формате видеозаписи рассказал о тенденции сокращения доли оплаты наличными при доставке в e-commerce стран Юго-Восточной Азии.

Юрий Иванов, директор по электронной коммерции ВКонтакте (ВК), рассказал о возможностях электронной торговли в социальной сети. По его словам, аудитория ВК составляет 80% пользователей Рунета, а наибольшую активность проявляют молодые люди 25–35 лет с достатком «средний» и «средний плюс».

Как сообщил выступающий, сервис «Товары ВКонтакте» – не первый «поход» социальной сети в область электронных продаж. Так, в 2010 году был запущен сервис «Желания»: пользователи могли добавить в свой список желаний товары из каталогов интегрированных с сетью интернет-магазинов, таких как OZON.ru, а затем получить их в подарок от других пользователей или оплатить самостоятельно. На тот период у компании функционировала собственная платежная система Merchant API, которая позволяла оплачивать товары и услуги сторонних интернет-магазинов рублями ВКонтакте. В августе 2011 года в связи со вступлением в силу требований Закона «О национальной платежной системе» данные проекты были закрыты. Однако потребность в приобретении товаров через интернет у пользователей сети не пропала, и в начале сентября 2015 года был запущен сервис «Товары ВКонтакте».

Как рассказал Ю. Иванов, используя данный сервис, интернет-продавцы получают удобный инструмент для повышения осведомленности и продажи товаров и услуг в социальной сети и современный интерфейс для оформления витрины товаров. Кроме того, вся необходимая информация о товаре и продавце собрана воедино, предложение доступно в любом сообществе сети совершенно бесплатно.

По словам выступающего, для поддержки лучших магазинов, подключившихся к трафику, используется система топ-сообществ, что обеспечивает им лучший трафик. В настоящее время на сайте доступно более 10 категорий товаров – от одежды и обуви до продуктов питания.

Отдельно Ю. Иванов отметил возможность подключения магазинов к бесплатному товарному API, который был запущен 31 декабря прошлого года и открыл новые возможности по автоматизации работы с сервисом. Подключение к API обеспечивает возможность использования 25 методов для поиска, создания, редактирования и удаления

информации о товарах; возможность работы с подборками и карточками товаров, а также с комментариями и жалобами пользователей, а также возможность интеграции с любыми

CMS и CRM-системами. Еще одним нововведением стала функция «Сообщения для сообществ», которой очень быстро стали пользоваться все участники сервиса.

Максим Шелуханов, директор по электронной коммерции компании «Техносила», поделился опытом создания омниканальной модели в сети бытовой техники. По его словам, в последние годы наблюдается кардинальное изменение рыночного ландшафта, проявившееся в эволюции покупателя, ритейла и товарных категорий. В первом случае эволюция заключается в растущих сервисных ожиданиях, изменении customer journey и в целом в увеличении запросов. Эволюция ритейла означает появление новых каналов взаимодействия, внедрение новых технологий, а также создание нового клиентского опыта. Под эволюцией товарных категорий в первую очередь следует понимать их расширение и качественное развитие.

По мнению спикера, в какой-то момент потребители стали забывать о существовании бренда «Техносила», и единственным выходом из сложившейся ситуации стало приспособление к новым трендам, иначе говоря, смещение из офлайна в онлайн. Доля российского e-commerce в общем объеме розницы в 2014–2015 годах составила 2,9% (для сравнения, в Великобритании – 15%), доля пользователей сети, покупающих товары в интернете в России, – 43% (в Великобритании – 85%). Темпы роста онлайн-ритейла свидетельствуют о том, что через несколько лет Россия догонит по этому показателю ведущие западные страны, и это стало весомым аргументом в пользу развития онлайн-направления, подчеркнул представитель «Техносилы».

Том-менеджментом компании было принято решение активно внедрять мультиканальную бизнес-модель, поскольку, согласно данным статистики, 73% россиян ищут информацию о товаре в онлайн-каналах и затем покупают в ближайшем магазине. И, наконец, в конце 2015 года было объявлено о трансформации бренда, предполагающей в числе прочего развитие новой концепции магазинов и запуск нового сайта. Основными характеристиками новой бизнес-модели стали доступность каналов покупок в режиме 24/7, широкий выбор «неэлектронных» позиций в категориях детских, спортивных товаров и мебели, изменение роли магазинов – теперь они стали выполнять функции локального дистрибуционного центра-склада. Кроме того, классический опыт офлайновой покупки в магазине был дополнен возможностью получить онлайн-заказ в ближайшем магазине сети.

Говоря о новой концепции розничных магазинов, М. Шелуханов отметил наличие зоны получения онлайн-заказов, зоны электронных терминалов, сервисного обслуживания, открытую выкладку мелкой электроники, которая позволяет протестировать технику «здесь и сейчас», а также использование сотрудниками персональных планшетов и внедрение электронных ценников, синхронизированных с системой ценообразования на сайте. Также кардинально был модернизирован веб-сайт в целях его превращения в основной продающий инструмент: в фундамент ресурса была заложена новая омниканальная веб-платформа, кроме того, реализована поддержка мультивитринности и региональных зон.

В заключение выступающий озвучил первые итоги трансформации бренда: так, по данным GfK, доля онлайн-продаж «Техносилы» за первые 9 недель 2016 года выросла на 1,7 п.п. по сравнению с аналогичным периодом 2015 года и составила более 6% в сегменте БТиЭ. В январе 2016 года онлайн продажи в «Техносиле» выросли на 77% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Рост онлайн-продаж в 2015 году составил 31% (притом что рост рынка в целом колебался от 0 до 5%). Доля онлайн-продаж от общего оборота компании в 2015 году составила 34% (17,5% в 2014 году). Рост ассортимента составил 300%, на данный момент доступно около 40 тыс. SKU.

Темой доклада Артема Соколова, исполнительного директора АКИТ, стала проблема издержек интернет-магазинов компаний по поддержанию систем наличных и безналичных платежей. По данным АКИТ, на сегодняшний день объем рынка безналичных платежей составил 60 трлн руб., банками эмитировано около 240 млн платежных карт, при этом доля безналичной оплаты составляет 35%, что свидетельствует об огромном потенциале для роста. Однако, по словам выступающего, для реализации этого потенциала есть одно существенное препятствие, которое заключается в стоимости обслуживания эквайринга для интернет-магазинов. Если стоимость обслуживания наличного оборота составляет в целом от 0,2 до 0,6%, то за эквайринг магазинам приходится выкладывать от 1,5 до 3,5% от оборота. При этом наиболее ущемленными оказываются небольшие онлайн-ритейлеры, которые вынуждены платить по самым высоким ставкам. Ни для кого не секрет, продолжил А. Соколов, что высокомаржинального бизнеса в онлайн-ритейле не существует, средняя маржа составляет 6%, и очевидно, что в такой ситуации ритейлеры предпочитают отказываться от приема безналичных платежей, что сводит на нет все усилия по созданию честной и прозрачной конкуренции на рынке.

Вместе с тем, подчеркнул представитель АКИТ, причина таких ставок совершенно очевидна. Дело в том, что основной частью торговой уступки является ставка Interchange, которая устанавливается международными платежными системами. И если в ЕС ставка Interchange General составляет всего 0,2–0,3%, то в России – 1,6–2,1%. Еще одной проблемой является развитие эмиссии без развития эквайринга – на 170 карт приходится только одно средство их приема.

Решением проблемы, резюмировал А. Соколов, могла бы стать разработка МПС набора KPI, которых, по их мнению, должны были бы достичь российские ритейлеры и банки, чтобы ставки были снижены до европейского уровня. Либо, добавил он, придется решать вопрос на государственном уровне, как это было сделано в странах ЕС, – там предельный уровень ставки Interchange зафиксирован на 0,3%.

Екатерина Лапшонкова, руководитель группы развития продуктов по управлению ликвидностью Райффайзенбанка, рассказала о преимуществах системы дистанционного банковского обслуживания Host-to-Host. Система представляет собой удаленный канал доступа, позволяющий ERP-системе клиента напрямую обмениваться электронными документами с системой банка без использования системы Банк-Клиент. Документы создаются и подписываются напрямую в ERP-системе и затем отправляются в банк. Аналогичная схема используется при приеме выписок из банка: документы напрямую загружаются в ERP-систему клиента. Host-to-Host также предоставляет возможность в онлайн-режиме автоматически загружать информацию о внутридневных операциях в систему клиента. В качестве интерфейса доступа к серверу банка используется веб-сервис – программный интерфейс, обеспечивающий взаимодействие между информационными системами на основе сетевых технологий.

Е. Лапшонкова сообщила, что существуют две схемы организации работы по каналу Host-to-Host: basic и light. В первом случае осуществляется отправка документов в банк и прием выписок и писем из банка с возможностью реконсиляции проводок. Во втором – только прием выписок (включая внутридневные) и писем из банка, также с возможностью реконсиляции проводок.

Преимущества для клиента при работе с банком через Host-to-Host, по мнению выступающей, заключаются в отсутствии необходимости в установке банковского программного обеспечения на стороне клиента, возможности работы с банком в привычном интерфейсе ERP-системы, отсутствии необходимости в освоении клиентом новой системы Банк-Клиент, сокращении количества шагов при подготовке и отправке документов в банк. Кроме того, контроль за исполнением документов осуществляется в ERP-системе (статусы об исполнении платежей напрямую загружаются из банка).

Также она отметила, что в качестве формата обмена данными по каналу Host-to-Host используется общераспространенный XML, что также является одним из преимуществ этого решения.

Host-to-Host – это перспективный продукт, реализацией которого занимаются многие крупнейшие банки, – подытожила представительница Райффайзен Банка. Построив схему с одним банком, есть возможность предложить аналогичную схему для других. Если в стороннем банке еще нет готового решения, можно предложить уже реализованный формат обмена данными.

Продолжая выступление Е. Лапшонковой, Евгений Шошин, директор подразделения e-commerce компании EMEX, использующей решение Райффайзенбанка, рассказал, что важным преимуществом системы Host-to-Host является простота ее интеграции – данный процесс занял всего несколько дней и был завершен усилиями только одного ИТ-специалиста. Также он отметил скорость обработки запросов – в среднем, по его словам, на это тратится не более 15 минут.

По дороге в OMNI: как эффективно решить серьезную проблему и использовать сильную сторону большого ритейла» – такова была тема доклада Алексея Ручкина, директора по электронной коммерции «Адамас». С подробностями его выступления можно будет ознакомиться в ближайшее время.

Андрей Осокин, директор по электронной коммерции BAON, поделился опытом развития омниканальности fashion-ритейлером. Он подчеркнул, что омниканальность нельзя воспринимать как список технологий – ее внедрение связано прежде всего с изменением парадигмы продаж внутри компании и устранением конкуренции между онлайн- и офлайн-подразделениями. Вопрос о каннибализации каналов следует закрыть раз и навсегда. В центре внимания должен оказаться клиент – все остальные должны работать на него, не враждуя между собой.

В числе плюсов омниканальности А. Осокин отметил возможность живого контакта с клиентом, плавный переход между каналами, возможность увеличить средний чек, удовлетворить отложенный спрос, предоставить клиенту выбор способа доставки, снижение расходов на логистику.

Приступая к внедрению концепции омниканальных продаж, в BAON начали с использования розничных магазинов как ПВЗ. Далее необходимо сосредоточиться на том, чтобы офлайн был максимально представлен в онлайне, и наоборот. Так, клиент должен иметь возможность найти на сайте ритейлера информацию о его физических розничных магазинах («найти рядом», время работы, контакты), посмотреть наличие товара в розничных магазинах, заказать товар на сайте и забрать его в магазине. В то же время информация об интернет-магазине должна быть размещена в торговом зале физической точки продаж, там же клиент должен иметь возможность воспользоваться терминалами для оформления онлайн-заказа. Проведение кросс-акций также способствует успешному внедрению омниканальности.

Одна из самых сложных задач, подчеркнул выступающий, ­– убедить офлайн-продавцов в том, что онлайн не является по отношению к ним враждебным подразделением. Для этого он предложил использовать CPA-модель в учете лидов, а также предложить всем продавцам достойную мотивацию. Главное – ни один клиент не должен покинуть магазин без покупки либо интернет-заказа.

Новый взгляд на покупки в Smart TV и мобильных устройствах представил Андрей Смирнов, коммерческий директор WebMoney Transfer. Согласно прогнозам J`son & Partners Consulting, в 2017 году около 73% проданных телевизоров будут иметь функцию Smart TV, а к 2020 году число телевизоров, подключенных к интернету, будет составлять 1 млрд. Сейчас, по словам выступающего, эксперты отмечают наметившийся поворот к новой эпохе T-Commerce, когда пользователи будут стимулированы перейти от пассивного просмотра ТВ-программ к активному интернет-шопингу с использованием интерактивного цифрового телевидения. Например, используя возможности Smart TV, можно предлагать зрителям сопутствующие товары во время просмотра. Из самых простых вариантов продвижения товаров в русле ТВ – хаб развлечений, предполагающий предложение товаров, актуальных при просмотре фильмов. Анализируется жанр фильма, привычки просмотра в целом, и в итоге система предлагает наиболее резонирующий с потребителем и моментом товар. В качестве примера А. Смирнов привел предложение вступить в ряды американской армии во время просмотра фильма «Бесславные ублюдки», а также шоколадки для зрителей фильма «Титаник». Более сложным вариантом является предложение зрителям товаров из фильма: эффектным вариантом встраивания в сюжет стало предложение от производителя меховых изделий во время просмотра фильма «Выживший» «точно такой же» шубы, как на герое ди Каприо.

В заключение А. Смирнов сообщил, что данное направление сейчас активно развивается в WebMoney: на сегодняшний день уже создано юридическое подразделение, выстроена финансовая схема движения денежных средств, а также разработано решение для совершения платежей с учетом специфики Smart-TV.

Глобальный партнер – ВТБ24

Генеральный спонсор – Гамма-Центр

Главные спонсоры – AXIS Communications, Datalogic, Ingenico, Data-Centric Alliance, IBS, Teradata, Райффайзенбанк, QPLATFORM, InPost, Tele2, Teleperformance, CardSmile, Europeum / OKI, Sarus Technology.

Партнеры – EPSON, S-Four, DEAC, TradeEase, ТСД-сервис, CardParking, НБК Трейд, ЦФТ, PickPoint, Bosla, CTI, Compass Plus, DigiSky, SweetCard, RBS, CASHOFF, METRIC, LabelUP, VisionLabs, Lattelecom, reWorker, РосЕвроБанк, PRO, CardsMobile, IMS, Interactive Group, Infobip, Моушн Вью, Manzana, DEEP 2000, Samsung Techwin, SailPlay, Retail.ru, Манго телеком, Инфосистемы Джет, XPlace, Retail Rocket, РФИ Банк, Эстет-Техник, PSI Logistics, Третье чувство, Goods4Cast, Пластик Он Лайн, Спасибо от Сбербанка, Лоймакс, USABILITILAB, Kollega, retailCRM, Nordic ID.

.