Клиентоориентированность как ключ к успеху производителей POSM

Журнал «Retail & Loyalty» пообщался с членами жюри и узнал их мнение о конкурсе, трендах на рынке POS-материалов и степени популярности этих проектов в ритейле.

«Конкурс POPAI AWARDS очень важен не только для индустрии, но и для клиентов, поскольку именно здесь они могут увидеть работы поставщиков вне тендеров, оценить, на что они способны, уровень их креативности», – подчеркивает председатель жюри конкурса Людмила Морозова, менеджер по разработке рекламных материалов Nestlé Россия.

«Количество работ, представленных в этом году на конкурсе, говорит о том, что рынок POS-материалов «живой». Все больше компаний заинтересованы в своем развитии и продвижении своих продуктов», – отмечает Андрей Лупандин, генеральный директор TTG.

Сегодня ритейл активно использует решения, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж. В первую очередь речь идет об обустройстве прикассовых зон и категорийном менеджменте торговых сетей. 

Денис Струнников, ранее работавший в ведущих компаниях-производителях POSM, а ныне руководитель направления производства коммуникационных материалов торговой сети «Лента», рассказывает, что прикассовые зоны оформляются overhead-дисплеями с сигаретами, диспенсерами, небольшими настольными дисплеями, металлическими паразитами, на торговой центральной улице устанавливаются паллетные выкладки, различные инсталляции, shop-in-shop, используются элементы театрализации, в основном – красивые классические POSM.

«Ритейлеры все-таки стремятся к использованию картона. Это позволяет часто менять временное оборудование в рознице и привлекать тем самым потребителей. Мы как компания охотно идем навстречу рознице и работаем с картоном очень много. Преимущественно это напольное оборудование с брендированием магазина», – сообщает Л. Морозова (Nestlé Россия).

«Преимущество POSM из картона заключается как раз в том, что они краткосрочные (до трех месяцев) и обеспечивают динамику продажи  промоутируемых товаров весь свой жизненный цикл, не надоедая клиенту», – говорит Д. Струнников (Лента).

«Всегда важно понимать и учитывать то, что нужно клиенту сегодня, – отмечает директор по торговому маркетингу Groupe SEB Евгений Кухтицкий. – Если у заказчика много сменяемых, краткосрочных акций, то, конечно, нужны быстро собирающиеся картонные паллеты с простой и интуитивно понятной технологией сборки. Поэтому если магазин или производитель чувствует, что покупатель надеется на ежемесячное, еженедельное обновление, на проведение акций, и хочет все сделать красиво, то, естественно, идет заказ на агентство примерно следующего содержания: “сделайте нам побольше картонных инсталляций, картонных решений”. И это хорошо, потому что сегодня на нашем рынке это работает».

Иногда покупателей требуется сориентировать с помощью технологий категорийного менеджмента и внедрить элементы навигации внутри магазина. Это уже более перманентные инсталляции, изготовленные из прочного материала, постоянные привинченные конструкции. Магазин должен отслеживать, чего именно хотят покупатели, – общаться с живым продавцом или получать информацию о товаре с дисплея. Производители POSM в свою очередь должны следовать за пожеланиями заказчиков и в каких-то моментах даже предвосхищать тенденции рынка. «Если агентства будут чувствовать и понимать, что сегодня на рынке востребовано и быстро на это реагируют, это будет очень хорошо. А какие конкретно механики и какие материалы сегодня должны быть использованы – вытекает из сути задач в каждый момент времени», – резюмировал Е. Кухтицкий (Groupe SEB).

Председатель жюри конкурса Л. Морозова (Nestlé Россия) отмечает, что на рынке POSM сейчас в тренде натуральные материалы, использование текстур дерева и природного камня для создания домашней атмосферы. Часто используются магниты, интерактивные стенды со звуками, движущимися деталями, кривыми зеркалами. Приятное решение – стационарный дисплей со сменными накладками, стопперы крепятся к задней стенке стеллажа. На входе в категорию устанавливаются арки с настоящим продуктом. Акценты и работа с эмоциями потребителя – получение максимума удовольствия от похода за покупками.

Оксана Гальчак, менеджер по маркетинговым закупкам Unilever, также отмечает высокий уровень работ компаний, представивших свои проекты на POPAI RUSSIA AWARDS 2018:

«Радует, что производителями используется не только бумага и картон, но и разные другие интересные материалы. Например, дерево, пробка, другие эковарианты тоже интересны. Движение в сторону использования материалов из возобновляемых ресурсов – это хорошо!».

Андрей Лупандин (TTG) отмечает, что также активно развивается и digital-направление в POSM. Но, как правило, это пока еще использование западных технологий, адаптированных с той или иной долей успеха для отечественного рынка. «На мой взгляд, digital – это прежде всего поиск новых решений, применение возможно испытанных средств, но по-новому. Простая инсталляция того, что делалось уже за границей, на нашем рынке – это не digital», – подчеркивает он. Гендиректор TTG уверен, что digital-направление будет развиваться и дальше. Но вопросы «как», «с какой скоростью» и «что из этого в конечном счете получится» пока остаются открытыми.

В то же время Е. Кухтицкий (Groupe SEB) отмечает значительное увеличение количества на конкурсе работ с digital-составляющей по сравнению с прошлым годом. «Ритейлеры все больше используют digital-инструменты, электронные носители и облачные решения. Это и информационные колонны, и навигация, ИТ-системы и приложения для мотивации персонала, и какие-то акции для потребителя, завязанные на сайты или социальные сети. Очень хочется, чтобы все достижения современной мысли и науки находили свое отражение и реализацию и в POSM-индустрии».

«Сегодня на рынке представлены очень интересные digital-решения, когда экраны объединяются в единую сеть и управляются дистанционно, – рассказывает руководитель направления мерчендайзинга NYX Professional Make Up Анна Караваева. – Вначале мы сотрудничали с международным поставщиком, но с ним не всегда было удобно коммуницировать. Поэтому теперь мы работаем с российской компанией, оказывающей такой же сервис. Более 400 экранов, которые разбросаны по всей территории страны от Магадана до Калининграда, работают в единой системе». А. Караваева отмечает, что использование digital-технологий, конечно же, зависит от целей и бюджета проекта.

Д. Струнников (Лента), рассказывает, что ему импонируют digital-проекты в «Перекрестке» и «Азбуке Вкуса». По его мнению, весь магазин нужно максимально in-store и внутри оформлять в стиле digital, с использованием LCD-мониторов.

«Иль де Ботэ» реализовала с подрядчиком проект магазина, в котором с помощью ПК можно управлять всем – от оформления колонн вплоть до электронных ценников. «Будущее за технологиями, такими как Digital Signage. Поверх них можно «накрутить» различные ноу-хау, которые пока еще не имплементированы в нашей стране, но уже достаточно широко используются на Западе или в Японии. Например, когда по сетчатке глаза, фотографии, биллингу, телефону ритейлеры распознают потребителя и предполагают, за каким товаром он пришел в магазин. В то же время, остается громадное количество консерваторов, интересы которых так же должны учитываться и не отталкивать прогрессивными инновациями».

Эксперты отмечают, что у производителей и поставщиков POS-материалов, различных мотивационных решений и программ, категорийного менеджмента растет клиентоориентированность, понимание задач и целей своих заказчиков.

«Именно такой подход способствует не просто развитию продаж и клиента, но и экономики в целом. Важно, что сегодня подрядчик все более интересуется и понимает задачи своего клиента. Компании, которые работают в таком ключе, независимо от того, кто их клиент, более успешны на рынке. Чем больше таких компаний будет на каждом уровне, тем лучше будет развит наш рынок», – говорит Е. Кухтицкий (Groupe SEB).

Как отмечают представителю жюри, иностранные гости, принявшие участие в мероприятии, также отметили, что в этом году значительно выросло качество работ, в российском POPAI стало больше интерактива, креатива и цифровой составляющей.

Вы также можете ознакомиться с итоговыми материалами конкурса POPAI RUSSIA AWARDS 2016 и 2017 годов.