Развитие формата off-price в российском ритейле можно назвать феноменом с точки зрения успешности самой модели. О том, какова специфика off-price в России, какие особенности имеют здесь баинг, онлайн-канал и программы лояльности, мы поговорили с Константином Надеждиным, генеральным директором сети магазинов Familia.

R&L: Как развивался формат off-price в мире и насколько сегодня он прижился в России?

К. Надеждин: Уходящий 2016 год стал юбилейным для off-price ритейла в мире: сам по себе отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 году в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. Там же и в том же году Альфред Маршалл сформировал саму концепцию торговли «брендами за меньшие деньги», создав сеть стоковых магазинов Marshall’s. Спустя 10 лет и все там же, в Бостоне, открылась еще одна суперсеть off-price ритейла – T.J.MAXX. Сейчас лидер мирового off-price ритейла – это группа Marmaxx, представленная сетями T.J.MAXX (США и Канада), T.K.MAXX (Европа) и Marshalls. На начало 2016 года в них насчитывалось более 3600 магазинов. Модель off-price, разумеется, имеет ряд своих разновидностей. Так, возникшая в 1982 году стоковая сеть Ross Stores (сегодня это второй игрок в мире, чья сеть насчитывает порядка 1800 магазинов) построила свой успех на принципе bargain hunting – «охоты за сокровищами». Его вообще можно считать главным принципом off-price торговли в целом. Ведь off-price ритейл предполагает в качестве основного CVP не «самую низкую цену», а «увлекательный поиск выгодных предложений». В этом главная «фишка» нашего формата – тут работают иные механизмы, чем в случае импульсных покупок, наш покупатель более замотивирован на частое посещение наших магазинов в ожидании новинок, поступающих в магазины ежедневно. Именно поэтому у нас принципиально нет разделения по брендам и коллекциям. Мы умышленно их смешиваем в выкладке, для того чтобы покупка превратилась в своего рода квест с поиском «сокровищ», тот самый bargain hunting. Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии младенчества. Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте – как по числу магазинов, так и по объемам продаж. Безусловно, появляются единичные последователи, копирующие нашу модель. Это, как мы полагаем, лишний раз доказывает перспективность формата off-price в России: по нашим оценкам, объем продаж в сегменте вырастет приблизительно в два раза за ближайшие два-три года. Что касается Familia, то мы планируем расти темпами выше рынка.

R&L: Насколько различается в России и на Западе покупательское поведение в вашем сегменте? Каков, скажем, портрет покупателя Familia?

К. Надеждин: Некоторые различия в поведении, преимущественно касающиеся общей ментальности, есть, но они несущественны. Поэтому мы, видя, насколько данная модель эффективна и популярна на Западе, стараемся максимально приближать наши магазины к мировому концепту, который мы взяли в свое время за основу…