Электронную коммерцию обсудили на конференции Digital Goods

Организаторы конференции указали в качестве ее цели разговор о цифровых товарах в интернете — от игр и кино до литературы и периодических изданий, которые можно покупать и потреблять в Сети. Речь на пленарных заседаниях и тематических секциях мероприятия шла о новых трендах в электронной коммерции, о феномене big data, монетизации контента и мобильной коммерции, о безопасности покупок и новых сферах применения электронных денег, а также многом другом, что связывает бизнес и цифровой товар. В конференции участвовали как российские, так и западные спикеры.

Корреспонденты журнала Retail & Loyalty посетили в течении дня 4 марта тематические секции мероприятия, касавшиеся проблем маркетинговых подходов к монетизации контента и мобильной коммерции, проблем безопасности и регулирования технологий e-commerce и мастер-класс «Подключение магазина к платежной системе и повышение чек-аута».

Секцию 3 конференции Digital Goods, «Мобильная коммерция», открыло выступление Дениса Смирнова, представителя издательского дома Sanoma Independent Media, на тему «Выстраивание долгосрочной коммуникации с пользователем на примере цифрового издательского контента». Он остановился в своей презентации на методах монетизации контента на примере периодических изданий, выпускаемых ИД Sanoma Independent Media. Д. Смирнов подчеркнул, в частности, что мобильный контент является критически важным для электронных изданий с точки зрения прибыльности, т.к. аудитория мобильных версий периодических изданий изначально обладает высокой платежеспособностью и привыкла оплачивать различные сервисы с помощью банковских карт. Это не только закладывает основу для создания корпуса регулярных подписчиков электронного издания, но и позволяет получать от них значимую для редакции оперативную обратную связь. Д. Смирнов подчеркнул: практика показывает, что как правило аудитория мобильной версии мало пересекается с аудиторий бумажных изданий: так, 70% «мобильных» подписчиков и читателей изданий группы, пользующихся устройствами на платформе iOS, ни разу (!) не сталкивались в своей жизни с бумажной версией издания. 

Стимулами стать постоянными подписчиками издания для мобильной аудитории, по данным, приведенным в кейсе Д. Смирновым, являлись такие факторы, как креативный дизайн мобильной версии, кросс-реклама (речь в случае с Sanoma Independent Media идет об их пуле), всплывающие полноэкранные баннеры с предложением подписаться на стартовой странице мобильной версии и предложения дополнительного контента (видеолекций). Совокупность этих методов, примененных издательским домом Sanoma Independent Media для продвижения мобильных версий нескольких изданий ИД, согласно Д. Смирнову, привела не только к резкому росту числа постоянных подписчиков, но и к значительному росту дохода от подписки.
Следующий докладчик секции, Леонид Бугаев из Nordic Agency AB, сосредоточился в своем выступлении на проблемах монетизации лекционного контента на примере развития бизнеса представляемой им компании, указав, в частности, на тот факт, что именно в секторе mobile лежит будущее «контентных денег».

Выступивший на секции представитель компании LinguaLeo Дмитрий Басалкин привлек внимание собравшихся участников конференции к проблеме использования механики времени (механизма «таймера») в онлайн продажах. Он, в частности, на примере ряда кейсов своей компании показал, что в большинстве случаев как «длинные», так и слишком короткие таймеры» (то есть маркетинговые предложения с указанием времени, оставшегося до истечения срока его действия), работают малоээфективно, в то время как таймеры, «длина завода» которых измеряется несколькими или одними сутками (24 часа) при внедрении в онлайн-продажи резко повышают последние. При этом, подчеркнул он, для эффективности использования временного механизма в онлайн-коммерции важно «поставить таймер» на адекватное и интересное целевой аудитории предложение товара и услуги и предложить к нему какой-либо бонус – в этом случае механизм «онлайн-таймера» приводит к наиболее впечатляющим и осязаемым результатам, выражающимся в резком скачке продаж.

Федор Бойков из ivi.ru рассказал о специфике мобильных платежей для оплаты видеоконтента. По его словам. В 2013 г. объемы платежей за видеоконтент у ivi.ru выросли более чем в два раза, и хотя априори аудитория смартфонов и планшетов не является целевой для сервисов типа ivi.ru, компания наблюдает рост платежей за контент с мобильных устройств, связанное, по мнению докладчика с комфортностью данного вида платежей для пользователей и все более широкой распространенностью приложений, позволяющих привязать к ним банковскую карту для оплаты «в один клик» (хотя основная масса таких транзакций совершается со счета мобильного телефона). Тем не менее, подчеркнул выступающий, 96% всех неудачных транзакций по оплате контента, предлагаемого на ivi.ru, приходятся именно на сегмент транзакций, совершенных с мобильных устройств. Основными причинами неудачных транзакций здесь, по мнению Ф. Бойкова, являются три причины: отсутствие необходимой суммы денег на абонентском лицевом счете пользователя в данный конкретный момент, лимиты, устанавливаемые операторами для платежеспособной аудитории пользователей корпоративных тарифов, и некорректные текстовые уведомления, запрашивающие подтверждение оплаты. 

Завершило секцию «Мобильная коммерция» презентация Наили Замашкиной, коммерческого директора компании MOBI.Деньги, посвященная рассказу о возможностях компании по эмиссии для банков и операторов связи виртуальных платежных карт с балансом, единым для счета карты и абонентского лицевого счета. Она, в частности, представила участникам конфренции ряд пректов, реализованных для телеком-операторов TELE2, МТС, МегаФон и собственный виртуальный карточный продукт СARD2Day на базе MasterCard, который в т. ч. предлагается по схеме white label для кредитно- финансовых организаций.

Конференцию Digital Goods продолжила секция «Безопасность и регулирование e-commerce технологий». Выступивший в ее начале Владимир Анисимов из компании «Ассист Технологии» посвятил свой экспертный доклад освещению эффективных методы предотвращения потерь в результате карточного мошенничества при продаже цифрового товара. Он, в частности, акцентировал внимание на том, что при остутствии мер эффективной защиты, в целом потери от мошенничества в онлайн-магазинах данного профиля могут достигать 8% от общего объема платежей за товарыуслуги. Наиболее актуальным сегодня методом, позволяющими защитить онлайн-ритейлеров от карточного фрода, считает В. Анисимов, является, помимо внедрения технологии 3D Secure, использование интеллектуальных и гибко настраиваемых систем фрод-мониторинга, позволяющих эффективно сортировать транзакции на «чистые», однозначно мошеннические и подозрительные. При этом, по его словам, для ритейлера крайне важна именно возможность гибкой настройки системы, чтобы применение фильтров системы фрод-мониторинга не снижало коэффициент конверсии покупателей в значимых масштабах. 

 
Олег Федько, представляющий компанию RU.CENTER (Центр регистрации доменов) сделал доклад на тему использования онлайн-ритейлерами SSL-сертификатов, рассказав о возможностях, предоставляемых их различными уровнями и классами.

Константин Деманов из компании Tutu.ru (осуществляющей, в частности, сервис по продаже авиа- и железнодорожных билетов, а также бронирование отелей), рассказал участникам конференции о специфике мер, предпринимаемых в данном сегменте онлайн-ритейла для обеспечению безопасности платежей и о том, что можно сделать когда риск уже реализовался. Он отметил, что по опыту компании, такая эффективная мера борьбы с CNP-фродом как внедрение 3D Secure тотально для всех транзакций в ряде случаев может снижать конверсию у онлайн-магазина до 25%, поэтому крайне желательно, если платежный сервис, подключенный у онлайн-ритейлера, может комбинировать системы фрод-мониторинга и режим forced 3DS – избирательно для транзакций, относимых системой к «подозрительным». 

Конференцию Digital Goods завершил мастер класс «Подключение магазина к платежной системе и повышение чек-аута». Выступивший в ходе мастер-класса Ян Виллем-Рост (Jan Willem Roest), руководитель направления цифровых товаров Digital Goods по региону Западной Европы и России компании PayPal обрисовал сегодняшние возможности, которые появляются у онлайн-ритейлеров с подключением к платежной системе PayPal. Он, в частности, сообщил, что сегодня система PayPal обслуживает рынок 193 стран, поддерживает платежи в 26 валютах, и насчитывает 143 миллиона активных аккаунтов. Платежный хаб PayPal, по приведенным им данным, сегодня включает такие популярные среди клиентов платежные инструменты, как карты международных платежных систем Visa и MasterCard, прямое дебетование и мобильные операторские платежи. Ян Виллем-Рост подчеркнул высокую популярность последних (благодаря высокому коэффициенту конверсии и доступности), сообщив, что сегодня сервис мобильных операторских платежей доступен для клиентов PayPal в 49 странах мира, включая Россию, а в 2014 будет распространен еще на 20 стран Латинской Америки, Южной Азии и Восточной Европы. 

В целом, по данным г-на Виллем-Роста, подключение ритейлера к платежному хабу PayPal в среднем увеличивает продажи на 18%. Также представителями PayPal в России были озвучены и последние данные по присутствию на российском рынке. Так, у PayPal в России сегодня порядка 3 млн аккаунтов, из которых ок. 1,5 млн – активных, 100% активных аккаунтов содержат привязанную банковскую карту, средний чек составляет 88 долларов за транзакцию, среднее число транзакций одного пользователя – 14 раз в год, и около 3000 российских ТСП сегодня представляют возможность оплаты своих товаров и услуг через PayPal для международной аудитории.

Завершил рабочий день конференции совместный доклад Алексея Дегтярева (банк ВТБ 24) и Бориса Кривошапкина (PayOnline), посвященный обзору наиболее востребованных сегодня ритейлерами решений в интернет-эквайринге. Согласно рекомендациям, приведенным докладчиками, в области интернет-эквайринга ритейлерам предлагается делать свой выбор в пользу банков и платежных сервисов, обеспечивающих, в том числе, следующие показатели: уровень fraud to sale – менее 0,003%, уровень charge back по транзакциям – не более 0,02%, наличие собственной системы фрод-мониторинга, позволяющей гибкие интеллектуальные настройки параметров, наличие поддержки 3D Secure, поддержка «длинной записи» (для сегмента авиа) и пакетного процессинга. Желательно также, чтобы в IT-системе, обеспечивающей прием карт к оплате, присутствовал функционал привязки карты (т.к. по данным докладчиков, порядка 30% пользователей не станут проводить оплату, если нет возможности совершить ее «в один клик»), наличествовали механизм автоплатежей, возможность предавторизации (для отельного бизнеса и такси) и была реализована поддержка маршрутизации отклоненных транзакций.