06.05.2019,
08:00
1982
Денег больше не будет, законов меньше не станет?
На прошедшем в Санкт-Петербурге 3-м Медиафоруме АКОРТ эксперты обсудили настоящее и будущее розничной отрасли, а также поделились своими вариантами выхода из стагнации и промоловушки.
На прошедшем в Санкт-Петербурге 3-м Медиафоруме АКОРТ эксперты обсудили настоящее и будущее розничной отрасли, а также поделились своими вариантами выхода из стагнации и промоловушки.
С каждым годом структура розничного рынка становится все более сложной – отметил в своем выступлении Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine-Аналитика. Производители товаров стремятся напрямую выйти на потребители и открывают собственные офлайн- и интернет-магазины, торговые сети также ищут новые каналы продаж и коммуникаций, активно выходят в онлайн, в т.ч. расширяя сотрудничество со службами доставки и пр. При этом российским рынком очень интересуются китайские игроки – только у AliExpress в прошлом году оборот превысил 20 млрд руб. При этом динамика рынка выглядит пока не очень обнадеживающей. По-прежнему ощутим провал 2015-16 годов, и, судя по всему, выйти на докризисные показатели удастся в лучшем случае лет через пять. Пока же шестой год потребительский рынок находится в лучшем случае в состоянии стагнации. Наблюдаемый рост торговли объясняется исключительно закредитованностью населения. Средняя сумма кредита, по данным INFOLine, сейчас составляет 100 тыс. руб. на человека (т.е. с учетом тех, у кого кредитов нет, речь идет о 250-300 тыс.). В условиях ограниченного количества денег потребители логичным образом выбирают сети, которые могут предложить наиболее качественный сервис, привлекательные цены и разнообразные промоакции. Этим фактором обусловлен такой тренд, как рост современных форматов торговли, при том, что многие региональные ритейлеры начинают испытывать серьезные сложности. Однако и у крупных федеральных игроков не все радужно. Из топ-10 сетей FMCG по выручке только X5, Лента и Магнит показали значительный рост. У АШАН, METRO и О`Кей показатели отрицательные, SPAR значительной частью своего успеха (+27,8%) обязан франчайзи. Как всегда, на высоте оказалась сеть «Красное и белое» (+40%), которая находится на стадии агрессивной консолидации.
Консолидация, безусловно, будет продолжаться, лидеры будут укрупняться, однако, по мнению эксперта, сейчас сетям уже недостаточно «просто быть большими». Рынок из фазы «Консолидация – финансовое превосходство» переходит на новую фазу «Консолидация – технологическое превосходство», которая характеризуется, во-первых, консолидацией на уровне ритейлеров и товаропроводящей цепочки (крупные сети все более явно контролируют всю цепочку товаров и информации (занимаясь прямым импортом, СТМ, кулинарным производством и пр.), во-вторых, повышением технологического уровня бизнеса. «Выход из ловушки промоакций – в создании индивидуальных предложений для покупателя», – отметил М. Бурмистров. Темы роста X5 и Магнита во многом объясняются активной диджитализацией их бизнес-процессов.
Еще одним примечательным трендов является снижение инвестиционной активности, особенно в сегменте гииермаркетов.
Перспективы развития эксперты видят в плоскости омниканальности и диджитализации. Очень активно развивается рынок e-grocery, постепенно на это поле выходит все больше игроков. Скорее всего в ближайшие годы за лидерство с «Утконосом» уже будут бороться «Перекресток» и АШАН, – предположил М. Бурмистров.
«Регулировать нужно не процессы, а результаты», – заявил Никита Кузнецов, глава департамента развития внутренней торговли, системы цифровой маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга. По его мнению, на повестке дня в принципе должен стоять только один вопрос – дерегулирования отрасли. Сейчас любое происшествие (пожар, отравление и пр.) вызывает очередную волну нормотворчества, объемы которого уже вышли за все пределы разумного. Точечная работа в этом плане абсолютно бессмысленна – некоторые законы целесообразно отменять целиком, а уже потом решать, чем их можно заменить, т.е. необходимо действовать в рамках заявленной правительством концепции «регуляторной гильотины». Начать, по мнению Н. Кузнецова, можно с пересмотра санитарно-эпидемиологических правил и нормативов и ликвидации Закона о рынках путем переноса соответствующих требованию времени положений в Закон о торговле.
В числе основных вызовов для отрасли представитель Минпромторга выделил два. Первый – это исчерпание возможностей для экстенсивной торговли и обусловленная этим необходимость перехода на новый уровень клиентского сервиса, развития омниканальных продаж. Второй – изменение модели взаимодействия с поставщиками. По мнению Н. Кузнецова, в этом вопросе, конечно, нужно следовать гражданскому законодательству, логике договоренностей и саморегулирования, но при этом основным конкурентным преимуществом станет децентрализация закупочной политики сетей – вплоть до одного магазина. В Европе такие примеры есть и в сетях можно найти товары, которые производятся в той деревне, где расположен магазин.
По словам директора по развитию «Роскачества» Александра Беляева, основным тезисом современной аналитики стала кастомизация производства. «Торговым сетям и брендам уже неважно, откуда пришел потребитель, главное – сделать ему персональное предложение». А одним из важнейших элементов кастомизации является запрос потребителя на качество. Исходя из этой потребности несколько лет и был создан Национальный институт качества (Роскачество), перед которым были поставлены три задачи: исследование товаров народного потребления, продвижение качественных российских товаров на внутреннем и внешнем рынках, а также разработка правил и процедур органической сертификации в соответствии с общепринятыми международными стандартами. Современный потребитель перегружен информацией и не располагает достаточным количеством свободного времени, чтобы проводить много времени в магазинах. Ему необходимы ориентиры – и здесь важную роль играет российский Знак качества, о котором знают более 40 млн россиян, а уровень доверия к нему составляет 61%. Рост продаж товаров со Знаком качества за 2018 год по отношению к 2017 году составил 116%, во время промокампаний – 242%. Всего в проекте участвуют 4600 магазинов, охват промоакций составил 100 млн. Таким образом, производители должны уделять максимум внимания кастомизации производства, под которой следует понимать анализ предпочтений каждого покупателя, подстраивание под покупательскую модель поведения, а также предложение скидок и акций по конкретным категориям товаров.
Дмитрий Богод, директор по стратегии «Лента», сообщил, что изменилась парадигма конкурентной борьбы сетей за потребителей. Борьба за «сердце и кошелек» клиента трансформировалась в борьбу за долю в его кошельке. Причина тому лежит на поверхности – в условиях снижения доходов и стремления потребителей экономить доля продаж по промо увеличилась до 35-50%, при этом в погоне за скидками покупатели стабильно посещают около 5–6 различных магазинов в месяц.
Возможности развития многих форматов при этом уже сильно ограничены – рынок гипермаркетов практически насыщен.
Очень многие прогнозируют большое будущее сегменту e-grocery, однако при этом не надо забывать, отметил спикер, что плотность населения в России очень сильно отличается от этого показателя в Южной Корее или Японии, где этот формат процветает. Там один курьер может совершить десятки доставок за короткое время, в РФ такого позволить себе нельзя.
Говоря о будущем ритейла, Д. Богод предположил, что, во-первых, он станет таким, каким был 100 лет назад – локальным и персонифицированным. Во-вторых, ключевой компетенцией для инноваций станет скорость внедрения инноваций (в частности, в «Ленте» в конце года появится мобильное приложение с возможностью сканирования и оплаты товара). В-третьих, будет продолжаться стирание границ между онлайн- и офлайн-торговлей (и речь здесь не только о доставке продуктов). В-четвертых, на рынке продолжат появляться экосистемы, покрывающие полный спектр покупательских потребностей.
Основной претензией главы комитета по развитию потребительского рынка Санкт-Петербурга Эльгиза Качаева к ритейлерам стало производство крупными сетями СТМ. По его словам, исследования показали, что качество продуктов под собственными торговыми марками часто оказывается «так себе». Кроме того, по его мнению, появление нового СТМ часто означает закрытие какого-либо производства.
Председатель президиума АКОРТ Сергей Беляков упрекнул чиновника в использовании двойных стандартов – ведь ни у кого не возникает желания запретить производителям открывать собственные магазины.
Анализируя текущую ситуацию на рынке, эксперт предположил, что концентрация игроков на рынке будет только усиливаться. Экономические проблемы сейчас типичны для всех – снижение доходов населения и соответственно, покупательной способности, увеличение издержек ритейлеров, связанных с коммунальными платежами, логистикой и пр., а также рост издержек самих производителей. Однако крупным игрокам гораздо проще эти издержки «размазать», в т.ч. за счет премиальных товаров, на которые можно безболезненно повышать цены.
Также С. Беляков отметил важность внедрения ИТ-решений, обратив внимание на то, что капитализация Alibaba сейчас составляет 500 млрд долл., капитализация двух наших лидеров – 10,9 млрд долл. Этот тренд нельзя игнорировать: по мнению спикера, доля компаний на рынке в ближайшем будущем будет напрямую зависеть от инвестиций в инновации.
Говоря о рисках развития рынка, С. Беляков выделил ухудшение экономического положения всех сторон, возрастающее желание регулятора «поуправлять всем», хотя, по сути, возможность «быть поглощенным» сама по себе является отличным регулятором. Желание постоянно изменять Закон о торговле очень сильно усложняет адаптацию бизнеса к уже принятым изменениями. При этом регулятор не отличается последовательностью в вопросе «за чей счет ухудшать положение другой стороны» – расклад постоянно меняется. А первичная оценка фактического воздействия поправок в ЗоТ показала, что ими были недовольны все участники рынка.
Еще один вызывающий опасения фактор – это увеличение роли государства как владельца бизнеса. Банки становятся совладельцами торговых сетей, а, как известно, «среди кредитных организаций уже не осталось частных компаний».
С каждым годом структура розничного рынка становится все более сложной – отметил в своем выступлении Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine-Аналитика. Производители товаров стремятся напрямую выйти на потребители и открывают собственные офлайн- и интернет-магазины, торговые сети также ищут новые каналы продаж и коммуникаций, активно выходят в онлайн, в т.ч. расширяя сотрудничество со службами доставки и пр. При этом российским рынком очень интересуются китайские игроки – только у AliExpress в прошлом году оборот превысил 20 млрд руб. При этом динамика рынка выглядит пока не очень обнадеживающей. По-прежнему ощутим провал 2015-16 годов, и, судя по всему, выйти на докризисные показатели удастся в лучшем случае лет через пять. Пока же шестой год потребительский рынок находится в лучшем случае в состоянии стагнации. Наблюдаемый рост торговли объясняется исключительно закредитованностью населения. Средняя сумма кредита, по данным INFOLine, сейчас составляет 100 тыс. руб. на человека (т.е. с учетом тех, у кого кредитов нет, речь идет о 250-300 тыс.). В условиях ограниченного количества денег потребители логичным образом выбирают сети, которые могут предложить наиболее качественный сервис, привлекательные цены и разнообразные промоакции. Этим фактором обусловлен такой тренд, как рост современных форматов торговли, при том, что многие региональные ритейлеры начинают испытывать серьезные сложности. Однако и у крупных федеральных игроков не все радужно. Из топ-10 сетей FMCG по выручке только X5, Лента и Магнит показали значительный рост. У АШАН, METRO и О`Кей показатели отрицательные, SPAR значительной частью своего успеха (+27,8%) обязан франчайзи. Как всегда, на высоте оказалась сеть «Красное и белое» (+40%), которая находится на стадии агрессивной консолидации.
Консолидация, безусловно, будет продолжаться, лидеры будут укрупняться, однако, по мнению эксперта, сейчас сетям уже недостаточно «просто быть большими». Рынок из фазы «Консолидация – финансовое превосходство» переходит на новую фазу «Консолидация – технологическое превосходство», которая характеризуется, во-первых, консолидацией на уровне ритейлеров и товаропроводящей цепочки (крупные сети все более явно контролируют всю цепочку товаров и информации (занимаясь прямым импортом, СТМ, кулинарным производством и пр.), во-вторых, повышением технологического уровня бизнеса. «Выход из ловушки промоакций – в создании индивидуальных предложений для покупателя», – отметил М. Бурмистров. Темы роста X5 и Магнита во многом объясняются активной диджитализацией их бизнес-процессов.
Еще одним примечательным трендов является снижение инвестиционной активности, особенно в сегменте гииермаркетов.
Перспективы развития эксперты видят в плоскости омниканальности и диджитализации. Очень активно развивается рынок e-grocery, постепенно на это поле выходит все больше игроков. Скорее всего в ближайшие годы за лидерство с «Утконосом» уже будут бороться «Перекресток» и АШАН, – предположил М. Бурмистров.
«Регулировать нужно не процессы, а результаты», – заявил Никита Кузнецов, глава департамента развития внутренней торговли, системы цифровой маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга. По его мнению, на повестке дня в принципе должен стоять только один вопрос – дерегулирования отрасли. Сейчас любое происшествие (пожар, отравление и пр.) вызывает очередную волну нормотворчества, объемы которого уже вышли за все пределы разумного. Точечная работа в этом плане абсолютно бессмысленна – некоторые законы целесообразно отменять целиком, а уже потом решать, чем их можно заменить, т.е. необходимо действовать в рамках заявленной правительством концепции «регуляторной гильотины». Начать, по мнению Н. Кузнецова, можно с пересмотра санитарно-эпидемиологических правил и нормативов и ликвидации Закона о рынках путем переноса соответствующих требованию времени положений в Закон о торговле.
В числе основных вызовов для отрасли представитель Минпромторга выделил два. Первый – это исчерпание возможностей для экстенсивной торговли и обусловленная этим необходимость перехода на новый уровень клиентского сервиса, развития омниканальных продаж. Второй – изменение модели взаимодействия с поставщиками. По мнению Н. Кузнецова, в этом вопросе, конечно, нужно следовать гражданскому законодательству, логике договоренностей и саморегулирования, но при этом основным конкурентным преимуществом станет децентрализация закупочной политики сетей – вплоть до одного магазина. В Европе такие примеры есть и в сетях можно найти товары, которые производятся в той деревне, где расположен магазин.
По словам директора по развитию «Роскачества» Александра Беляева, основным тезисом современной аналитики стала кастомизация производства. «Торговым сетям и брендам уже неважно, откуда пришел потребитель, главное – сделать ему персональное предложение». А одним из важнейших элементов кастомизации является запрос потребителя на качество. Исходя из этой потребности несколько лет и был создан Национальный институт качества (Роскачество), перед которым были поставлены три задачи: исследование товаров народного потребления, продвижение качественных российских товаров на внутреннем и внешнем рынках, а также разработка правил и процедур органической сертификации в соответствии с общепринятыми международными стандартами. Современный потребитель перегружен информацией и не располагает достаточным количеством свободного времени, чтобы проводить много времени в магазинах. Ему необходимы ориентиры – и здесь важную роль играет российский Знак качества, о котором знают более 40 млн россиян, а уровень доверия к нему составляет 61%. Рост продаж товаров со Знаком качества за 2018 год по отношению к 2017 году составил 116%, во время промокампаний – 242%. Всего в проекте участвуют 4600 магазинов, охват промоакций составил 100 млн. Таким образом, производители должны уделять максимум внимания кастомизации производства, под которой следует понимать анализ предпочтений каждого покупателя, подстраивание под покупательскую модель поведения, а также предложение скидок и акций по конкретным категориям товаров.
Дмитрий Богод, директор по стратегии «Лента», сообщил, что изменилась парадигма конкурентной борьбы сетей за потребителей. Борьба за «сердце и кошелек» клиента трансформировалась в борьбу за долю в его кошельке. Причина тому лежит на поверхности – в условиях снижения доходов и стремления потребителей экономить доля продаж по промо увеличилась до 35-50%, при этом в погоне за скидками покупатели стабильно посещают около 5–6 различных магазинов в месяц.
Возможности развития многих форматов при этом уже сильно ограничены – рынок гипермаркетов практически насыщен.
Очень многие прогнозируют большое будущее сегменту e-grocery, однако при этом не надо забывать, отметил спикер, что плотность населения в России очень сильно отличается от этого показателя в Южной Корее или Японии, где этот формат процветает. Там один курьер может совершить десятки доставок за короткое время, в РФ такого позволить себе нельзя.
Говоря о будущем ритейла, Д. Богод предположил, что, во-первых, он станет таким, каким был 100 лет назад – локальным и персонифицированным. Во-вторых, ключевой компетенцией для инноваций станет скорость внедрения инноваций (в частности, в «Ленте» в конце года появится мобильное приложение с возможностью сканирования и оплаты товара). В-третьих, будет продолжаться стирание границ между онлайн- и офлайн-торговлей (и речь здесь не только о доставке продуктов). В-четвертых, на рынке продолжат появляться экосистемы, покрывающие полный спектр покупательских потребностей.
Основной претензией главы комитета по развитию потребительского рынка Санкт-Петербурга Эльгиза Качаева к ритейлерам стало производство крупными сетями СТМ. По его словам, исследования показали, что качество продуктов под собственными торговыми марками часто оказывается «так себе». Кроме того, по его мнению, появление нового СТМ часто означает закрытие какого-либо производства.
Председатель президиума АКОРТ Сергей Беляков упрекнул чиновника в использовании двойных стандартов – ведь ни у кого не возникает желания запретить производителям открывать собственные магазины.
Анализируя текущую ситуацию на рынке, эксперт предположил, что концентрация игроков на рынке будет только усиливаться. Экономические проблемы сейчас типичны для всех – снижение доходов населения и соответственно, покупательной способности, увеличение издержек ритейлеров, связанных с коммунальными платежами, логистикой и пр., а также рост издержек самих производителей. Однако крупным игрокам гораздо проще эти издержки «размазать», в т.ч. за счет премиальных товаров, на которые можно безболезненно повышать цены.
Также С. Беляков отметил важность внедрения ИТ-решений, обратив внимание на то, что капитализация Alibaba сейчас составляет 500 млрд долл., капитализация двух наших лидеров – 10,9 млрд долл. Этот тренд нельзя игнорировать: по мнению спикера, доля компаний на рынке в ближайшем будущем будет напрямую зависеть от инвестиций в инновации.
Говоря о рисках развития рынка, С. Беляков выделил ухудшение экономического положения всех сторон, возрастающее желание регулятора «поуправлять всем», хотя, по сути, возможность «быть поглощенным» сама по себе является отличным регулятором. Желание постоянно изменять Закон о торговле очень сильно усложняет адаптацию бизнеса к уже принятым изменениями. При этом регулятор не отличается последовательностью в вопросе «за чей счет ухудшать положение другой стороны» – расклад постоянно меняется. А первичная оценка фактического воздействия поправок в ЗоТ показала, что ими были недовольны все участники рынка.
Еще один вызывающий опасения фактор – это увеличение роли государства как владельца бизнеса. Банки становятся совладельцами торговых сетей, а, как известно, «среди кредитных организаций уже не осталось частных компаний».
Также в рамках Медиафорума эксперты обсудили перспективы саморегулирования ритейла. Примечательным в этом контексте является высказывание Никиты Кузнецова о том, что «ни о каком саморегулировании и СРО пока не может быть и речи». Если сейчас появится некий Совет рынка, то это будет профанация. По его мнению, «нужно дать бизнесу вырасти, а людей научить договариваться между собой». Александр Борисов, председатель Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ, председатель МЭС, отметил, что наиболее продвинутыми в вопросах регулирования отрасли оказались локальные власти. Некоторые чиновники поняли, что не нужно играть на противоречиях между сторонами процесса, гораздо эффективнее для всех добиться взаимопонимания и взаимодействия. «Кодекс – это своего рода конституция отрасли, которая, как известно, соблюдается не всеми. Сеть состоит из тысяч магазинов, и у каждого директора свои интересы. Очень часто противоречия зарождаются на низшем уровне – далее возникает волна, которая сознательно или нет, но раздувается». С этой точки зрения очень важно изменение атмосферы в отрасли, добавил А. Борисов. Поворотным моментом стало подписание X5 Retail Group и «Магнитом» приказа о том, что КДП становится основным документом для деятельности. Т.е. положения Кодекса будут превалировать над пунктами договоров. В заключение спикер обозначил основные риски отказа от саморегулирования, в т.ч. дальнейшие ограничения хозяйствующих субъектов в рамках ФЗ «О торговле», проталкивание тезиса об ограничении торговых наценок под предлогом защиты потребителей и производителей, усиление конфликтности в отношениях торговых сетей и производителей, деформацюя продуктовой матрицы в розничных сетях в пользу все более узкого ассортимента наиболее продаваемых и наиболее дешевых товаров, а также замедление процессов совместного планирования и осуществления закупочных стратегий.
В ходе Медиафорума представители сетей X5 Retail Group, «Магнита», «Ленты» и группы «М.Видео-Эльдорадо», а также компании «Галактика» поделились своими кейсами в области прослеживаемости продукции, соблюдения экологических требований и влияния потребителя и ритейла на цифровизацию экономики. С некоторыми из них мы постараемся познакомить вас более подробно в ближайшем будущем.
В ходе Медиафорума представители сетей X5 Retail Group, «Магнита», «Ленты» и группы «М.Видео-Эльдорадо», а также компании «Галактика» поделились своими кейсами в области прослеживаемости продукции, соблюдения экологических требований и влияния потребителя и ритейла на цифровизацию экономики. С некоторыми из них мы постараемся познакомить вас более подробно в ближайшем будущем.
