BigData, O2O и новые задачи торговых центров: MAPIC Insights 2018

ADG group, девелопер, реализующий ритейл-проект нового поколения на российском рынке, второй год подряд организует MAPIC Insights, трансляцию лучших бизнес-инсайтов и успешных кейсов деловой программы MAPIC из Канн.

 

Благодаря развитию цифровой среды торговые центры возрождаются в новых форматах: их роль заключается в объединении людей и онлайн-брендов. Новые бренды приходят из цифрового в традиционное ритейл-пространство. Эксперты объясняют это желанием онлайн-брендов повысить узнаваемость и сформировать вокруг себя сообщество потребителей, что возможно только в офлайне. Когда расходы на медиаподдержку новых брендов в онлайн достигают 40% (по оценкам Unibail-Rodamco-Westfield), отдача может быть всего 10%. Также, онлайн-ритейлеры понимают, что могут найти в традиционных магазинах новую аудиторию и увеличить клиентскую базу. После открытия офлайн-магазина веб-трафик интернет-ритейлеров растет на +52%, а у малых брендов — на все 85%.

 

«В онлайн-ритейле цены ниже, однако здесь сложно создавать эмоции, — рассказал Ласси Толонен, директор по продуктам и развитию Clear Channel. — Традиционные магазины — это реальное посещение реальными людьми, и поэтому это зона контакта с аудиторией. В офлайне гораздо эффективнее вырабатывается лояльность и конкуренция носит более прозрачный характер».

 

Его слова подтверждает статистика: несмотря на приверженность цифровым каналам, 41% миллениалов по-прежнему ходят в традиционные магазины, чтобы узнавать о продукте от живых людей. «Сегодня моллы — это стиль жизни и консультации продавцов. Добавляя технологии и управляя онлайн-ресурсами с помощью офлайн-инструментов, моллы смогут создавать лучший клиентский опыт», — подтвердила Сандрин Гишар, директор по корпоративному развитию La Redoute.

Основным преимуществом физических торговых площадей перед интернет-площадками остается высокий уровень конверсии: в офлайне он достигает 30%, а в онлайне — всего 4% (по данным Harvard School). Привнести лучшее из одного канала в другой стало возможным благодаря появлению омниканальных форматов: Click&Collect и marketplace. Сегодня это самые перспективные территории дополнительной информации и возможностей, которые также помогают увеличивать трафик: потребители приходят в торговые центры, чтобы забрать свои онлайн-заказы, и продолжают шопинг в офлайн-магазинах.  

Эксперты сошлись в том, что привлекать людей в магазины и создавать трафик — прямая обязанность и приоритет торговых центров. И одним из ключевых маркетинговых инструментов ближайших лет будет правильный таргетинг. Говоря о работе с большими данными, эксперты выделили несколько источников информации: wi-fi-детекторы, семейные клубы, маркетинговые исследования, социальные сети и интернет-магазины. Чтобы создавать новые циклы взаимодействия с потребителями, ритейлеры должны собирать данные по всем каналам и знать своего клиента в лицо. Лидеры рынка выделяют самый сложный уровень работы с информацией: когда компании собирают персональные данные и интегрируют их в программы лояльности.

 

«Поколение Z готово жертвовать конфиденциальностью ради удобства: люди уже ждут, что компания при следующей коммуникации будет учитывать опыт предыдущего общения. В сети районных центров мы решили сделать персонализацию ядром нашей программы лояльности для сети районных центров. Анализ больших данных позволит нашим партнерам составить детальное представление о потребностях клиентов, настроить персонализированные коммуникации и делать посетителям индивидуальные предложения, основанные на предиктивной аналитике», — отметил Григорий Печерский, управляющий партнер ADG group.

 

«От киберспорта до музеев комбинированной реальности: эмоциональный ритейл в вашем торговом комплексе — это просто» — так называлась презентация кейса итальянского старатапа WeArena Entertainment. Генеральный директор Джан Герардо Априле рассказал, как его компания заняла свободную нишу, объединив на одной площадке детский спорт, искусство и виртуальную реальность. «Мы взяли 3 лучших концепта и сделали их цифровыми: физическая арена для киберспортивных соревнований, VR & AR-симуляторы для всей семьи и зона цифрового искусства, где появились развлечения для детей разных возрастов как, например, мастер-класс по созданию роботов», — поделился Джан Герардо Априле, генеральный директор WeArena Entertainment.