12.01.2021,
10:38
«Торговый дом Ярмарка»: помощь МСБ – инвестиции в качество продукции партнеров
О ситуации на рынке круп во время первой и второй волн пандемии, уроках для бизнеса и пересмотре роли онлайн-продаж, а также о роли «Лаборатории вкуса» в поддержке продаж, особенностях формирования уникального конкурентного преиущества, регионального бизнеса и перспективах его выхода на экспорт мы поговорили с Юлианной Ивановой, директором по маркетингу «Торгового Дома Ярмарка».
О ситуации на рынке круп во время первой и второй волн пандемии, уроках для бизнеса и пересмотре роли онлайн-продаж, а также о роли «Лаборатории вкуса» в поддержке продаж, особенностях формирования уникального конкурентного преиущества, регионального бизнеса и перспективах его выхода на экспорт мы поговорили с Юлианной Ивановой, директором по маркетингу «Торгового Дома Ярмарка».
Справка: «Торговый Дом Ярмарка» – одна из ведущих компаний на рынке круп в России. Компания начала работу еще в 1995 году и на данный момент занимает стабильные позиции в сфере пищевой промышленности. География продаж продукции под брендами «Торгового Дома Ярмарка» распространяется на 105 дистрибьюторов в 58 регионах России. Экспортируется в 20 стран, включая ОАЭ, Канаду, Германию, Грецию, Израиль, страны Прибалтики и СНГ. Линейка продукции компании включает такие бренды, как «Ярмарка», Yelli, Bravolli, «Готово!».
R&L: Как в целом сейчас чувствует себя рынок круп и как на него повлияла пандемия? Насколько производители были готовы к ажиотажному спросу?
Ю. Иванова: Наибольший ажиотаж мы почувствовали в марте. Спрос начал расти, и мы могли получить заказ в размере месячного объема продаж крупнейшей сети в неделю. Мощность производственных линий увеличилась в 4‑5 раз, и производство было загружено на все 110%. Нам пришлось спешно проводить набор сотрудников в компанию. Сказать, что мы были ко всему этому готовы, пожалуй, нельзя. К таким ситуациям сложно быть готовым, это как «черный лебедь» – редкое и непредсказуемое явление.
Люди сидели дома, было очень много закупок впрок, и мы спрогнозировали, что после волны ажиотажа наступит откат назад. Сейчас уже можно сказать, что так и произошло. Спустя полгода после первого локдауна продажи традиционных круп вернулись на уровень прошлого года. Иногда наблюдается и некоторое снижение потребительского спроса. Это связано с экономической ситуацией в стране и с тем, что наша продукция (экзотические смеси супов Yelli и др.) – премиального уровня или очень высокого качества и не относится к товарам первой необходимости. С обычными крупами ситуация иная, поскольку люди начали больше готовить дома, и, судя по всему, этот тренд, зародившийся во время пандемии, сохранится надолго. Сначала его значимость подтвердила поступившая статистика из Китая, а затем и в России подхватили интерес к домашней кулинарии. Таким образом частично удалось компенсировать снижение спроса, которое было связано с экономической ситуацией. Мы прогнозируем, что этот квартал мы завершим с небольшим приростом в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года.
R&L: Можно ожидать повторного ажиотажного спроса сейчас, в период второй волны?
Ю. Иванова: Такого ажиотажного спроса, который был во время первой волны, больше не повторится. Сегодня ситуация стала намного понятнее, никто больше не ожидает, что продукты вдруг исчезнут с полок, все вовремя завозят, и нет ограничений на посещения магазинов. Так что модель «покупки впрок» осталась в прошлом.
R&L: Весной на некоторое время приостанавливался вывоз продукции из ЕАЭС – насколько это сказалось на отрасли?
Ю. Иванова: У нас большая доля экспорта – около 15% от нашего оборота, – и мы очень хорошо прочувствовали на себе все эти запреты (к слову, в этом году мы получили награду «Экспортер года» как на региональном, так и на федеральном уровне). В значительной степени ограничения были связаны с продукцией первой необходимости – гречка, рис, смеси с крупами. Но мы оперативно среагировали, обеспечив запас продукции нашим партнерам на несколько месяцев вперед. Вскоре экспорт открыли, бизнес вернулся в прежнее русло, но непредсказуемость наложила отпечаток на нашу деятельность. Могла нарушиться целая цепочка партнерских обязательств, от производителей до поставщиков в торговые сети, где каждый из участников мог бы получить штрафные санкции. Нас спасло оперативное реагирование на возникающие проблемы.
R&L: Вы говорили, что весной пришлось мобилизовать все силы. Чему именно приходилось уделять внимание, и какие уроки вы получили?
Ю. Иванова: В первую очередь это производство и операционный департамент. За несколько недель нам пришлось нанять около 50 сотрудников. С учетом того, что мы работаем в пищевой индустрии, было необходимо оформить всем санитарные книжки, обучить стандартам качества, ценностям компании, да и просто дать возможность адаптироваться. Ситуация с рынком труда в нашем регионе далека от идеальной, поэтому работа по поиску и адаптация кандидатов потребовала значительных усилий нашего HR-отдела. Кроме того, производство работало круглосуточно, были ночные смены, чтобы компания смогла обеспечить выполнение заказов.
R&L: Персонал остался в штате?
Ю. Иванова: Нет, мы нанимали сотрудников по временному договору, и основная сложность заключалась именно в этом. Единовременно нужно было найти очень большое количество людей за очень маленький срок.
R&L: Какие еще кейсы возникали на этапе первого локдауна?
Ю. Иванова: Максимум внимания уделялось блоку по маркетингу и разработке новых продуктов. Очень большая нагрузка легла на продажи, поскольку нужно было удовлетворить потребности как больших федеральных сетей, так и региональных дистрибьюторов. Приходилось постоянно вести переговоры и договариваться о времени и объемах поставок, так как мы понимали, что физически не сможем выполнить все обязательства в таких сложных обстоятельствах. Это был большой и значимый опыт. В современном мире и так нельзя работать без кросс-функциональных связей и партнерства, а в этот период значимость каждого процесса была возведена в квадрат. Каждый кейс и проблему приходилось решать на летучке буквально за несколько минут, подключая все департаменты.
R&L: По какому принципу формируется ваш ассортимент?
Ю. Иванова: Мы работаем в трех категориях. Во-первых, это традиционные монокрупы под брендом «Ярмарка». В этом сегменте мы делаем акцент на удобстве приготовления и тех трендах, которые сейчас интересны потребителю. Например, сокращаем время готовки. Затем линейка Bravolli – это современные крупы, которые только появляются на рынке: киноа, чечевица, булгур, кус-кус и др. В-третьих, это наборы для готовки – сухие смеси для приготовления первых и вторых блюд. Это бренд Yelli – экзотические блюда из разных уголков и кухонь мира и бренд «Готово!», более традиционные вкусы (рассольник, борщ и др.).
R&L: В чем отличия вашего подхода к производству от подхода конкурентов?
Ю. Иванова: Основа нашей портфельной стратегии – это безусловная натуральность всех составляющих наших продуктов. Это касается даже потребительского восприятия. Например, если покупатель считает лимонную кислоту ненатуральным компонентом, то мы не будем включать ее в состав. В ситуации, когда многие наши конкуренты используют добавки и заменители, снижая себестоимость, следовать этому правилу довольно сложно. Но это – ключевой принцип нашей компании, и мы не собираемся ему изменять.
R&L: Насколько динамичен ваш ассортимент, как часто на рынок выводится новая продукция и как сложно это делать в текущих условиях?
Ю. Иванова: Раз в полгода мы стараемся выпускать два-три новых продукта, иногда они позиционируются как замена существующим, а иногда – как дополнение к линейке. Все они проходят через несколько этапов дегустаций. Разработкой новых продуктов занимается наш отдел R&D – уникальная площадка, аналог которой есть далеко не у всех конкурентов. Сначала технологи предлагают нам 50‑100 рецептур, из них мы отбираем 10, затем еще 5, и только потом они отправляются на дегустацию потребителям. В итоге мы получаем 2‑3 продукта, которые уходят в продажу.
Во время разработки новых рецептур в приоритете остаются натуральность и вкус. Это важно в первую очередь для разработки смесей, где в составе множество ингредиентов, и вкус здесь играет значимую роль.
Внутри компании у нас есть рабочая группа дегустаторов, которые прошли специальное обучение, и они регулярно тестируют всю нашу продукцию в рамках проекта «Лаборатория вкуса». Продукция оценивается по пятибалльной шкале в соответствии с ее органолептическими характеристиками. Те, что получают менее 4,5 балла, не выходят на рынок и отправляются на доработку.
Конечно, сейчас значительно ускорились все процессы и время выхода на рынок новых продуктов. Это требует от нашего отдела R&D и бренд-менеджеров проактивного подхода и постоянного отслеживания трендов на продуктовом рынке.
R&L: Каким образом в компании ведется контроль качества продукции?
Ю. Иванова: Контроль качества – это сложный и важный процесс, в ходе которого приходится учитывать очень много моментов. У нас есть внедренная система менеджмента безопасности, которая соответствует ГОСТу. Эта система, включающая принципы ХАССП (англ. Hazard Analysis and Critical Control Points (HACCP), анализ рисков, влияющих на безопасность продукции, признается на уровне международных стандартов. Все поступающее сырье проходит несколько степеней доработки. На специальном оборудовании оно проходит очистку от включений: камни, стекло, металл. Затем продукция отправляется на сортировочную падди-машину, где ее избавляют от нешелушеных зерен и примесей, которые отличаются по весу от обычных зерен. Следующий этап – сепаратор с циклоном, который сортирует крупы и бобовые по размеру и калибрует на фракции. Подобные технологии гарантируют, что все зерна в упаковке, например, чечевицы будут одинаковыми. И последний этап – аспирационная колонка, удаляющая из сырья примеси, которые отличаются от дорабатываемого сырья по аэродинамическим свойствам. Кроме этого, на всем оборудовании у нас установлены магнитные ловушки, исключающие наличие металлических примесей в продукте. Окончательная очистка сырья производится на фотосепараторах Sortex для отбраковки продукции по цвету, форме и размеру. Несоответствующее сырье выводится из машины через выходной патрубок для отходов. Также у нас имеются детекторы, которые сигнализируют о попадании любых посторонних включений, таких как пластик дерево, стекло. Степень очистки после предварительной и окончательной доработки у нас достигает 99,9%, это касается всего сырья. У нас есть своя микробиологическая лаборатория, которая дополнительно анализирует продукцию на химическую чистоту. Поэтому внутренние стандарты нашей компании очень часто превышают нормативы по ГОСТу.
R&L: Насколько актуальны для вас онлайн-продажи? Какими каналами вы пользуетесь?
Ю. Иванова: Приходится соответствовать трендам рынка: если раньше объем онлайн-продаж у нас составлял 3% от оборота, то пандемия резко изменила структуру потребления, и этот показатель увеличился в разы. Как только люди осознали, что теперь можно заказать качественные продукты по интернету, многие компании начали активно осваивать этот сегмент. И на сегодняшний день на рынке представлено множество сервисов, все крупнейшие сети организовали доставку продуктов, и нередко в больших городах заказ уже можно получить в течение 30 минут. К слову, таким разнообразием сервисов Европа и Америка пока похвастаться не могут.
Мы работаем со всеми возможными площадками, маркетплейсами и торговыми сетями, развиваем свой онлайн-магазин fasol.tv.
R&L: Почему «Ярмарка» приняла решение о поддержке регионального малого бизнеса, и какая работа ведется в этом направлении? На каких условиях ведется сотрудничество?
Ю. Иванова: Поддержка регионального бизнеса – наша внутренняя позиция. Мы считаем, что малый и средний бизнес должны быть социально ответственными, и это утверждение относится к взаимодействию как с потребителем, так и с партнерами. Мы предоставляем свою сертифицированную лабораторию для бесплатного проведения тестов и анализа продукции, что обычно стоит довольно ощутимых денег. В честь своего 25‑летия мы предложили всем компаниям, которые работают в нашем регионе, сделать это бесплатно. Кроме того, часть продукции мы планируем производить на аутсорсе, а значит, подобная помощь – это в том числе наша инвестиция в контроль системы качества потенциальных партнеров.
Мы работаем с региональными производителями и как партнеры по продажам. Это «Ягоды Карелии», «Мама Карелия» (чаи, ягоды, сладости) и др. Так как наш интернет-магазин посещает большое количество людей, мы всегда с удовольствием размещаем там продукцию карельских производителей.
R&L: Есть ли уже ощутимые результаты от продвижения региональных брендов на экспорт?
Ю. Иванова: Основные потребители региональных брендов за рубежом – это наши бывшие соотечественники. Нигде столько не готовят каш и супов, как в России и странах СНГ. Мы сейчас сотрудничаем с 20 странами и продолжаем активно продвигать свою продукцию на экспорт.
R&L: Используете ли кросс-промоактивности для продвижения продукции?
Ю. Иванова: У нас проводятся кросс-промо с продукцией сторонних производителей, которая соответствует ценностям нашей компании. Не секрет, что сейчас значимость брендов для потребителей снижается, на первый план выходят уникальные свойства продуктов. Например, мы делаем смеси, которые полностью передают традиционный вкус благодаря натуральным ингредиентам, относящимся к той или иной мировой кухне, кроме того, они удобны в приготовлении. Несомненно, наши смеси являются инновационным продуктом, который сложно копировать конкурентам.
В сегменте обычных круп УТП получить намного сложнее, и здесь мы делаем ставку на качество и аутентичность. Если в составе прописан булгур, то он будет лучший в мире. Есть булгур турецкий, а есть индийский, который хуже по качеству, но при этом производители нередко выбирают его с целью сэкономить. Мы с этим неоднократно сталкивались при тестировании продукции конкурентов. На пачке может быть написано, что это рис басмати, но на самом деле там будет более дешевый аналог, не обладающий специфическим ароматом, структурой и другими качествами, которые воссоздают вкус традиционной кухни. Безусловно, это нечистоплотность производителей, которые позволяют себе таким образом поступать с потребителем. Мы себе такого не позволяем, так как одна из основных наших ценностей – это клиентоцентричность. Это означает, что клиент стоит в центре всего нашего бизнеса. Все, что мы делаем, направлено на потребителя, неважно, это конечный покупатель или наш B2B-партнер.
R&L: Можете поделиться планами развития на ближайшую перспективу?
Ю. Иванова: В приоритете – развитие HR-блока, так как мы сталкиваемся с проблемами по поиску ключевых сотрудников, таких как финансисты, технологи. В наших планах написать специальную программу для обучения специалистов-технологов для ПетрГУ (Петрозаводский государственный университет). Самые успешные студенты будут гарантированно трудоустроены в нашу компанию. Это не первый наш опыт такого рода, ранее мы уже делали программу для финансовых специалистов.
Что касается маркетингового направления работы, то мы сейчас проводим диджитализацию всей компании: анализируем запросы, вкусы нашего потребителя на более глубинном, чем раньше, уровне, работаем с аналитикой. И конечно же, продолжаем разрабатывать новую продукцию, которая, мы надеемся, будет востребована нашим потребителем.
