Лояльность для клиентов и партнеров – мнения экспертов

1. Какие программы лояльности были запущены компанией за последние 3 года?
2. От каких опций пришлось отказаться или, наоборот, что было добавлено?
3. Насколько эффективны карты лояльности? 
4. Используете ли вы кобрендинг?
5. С помощью каких практик можно привлечь покупателя в мобильном приложении?
6. Всегда ли срабатывает адресное предложение в программах лояльности?

1. Помимо стандартных продуктов партнерам Pony Express доступны особые предложения и условия на услуги компании. Например, в рамках поддержки лояльности сегодня используется актуальный для любого бизнеса инструмент – скидка. Она формируется индивидуально для каждого партнера – с учетом выбранного пакета услуг и регулярных объемов (трафика, хранения). Это позволяет поддерживать партнеров в период восстановления бизнеса после особого режима и обеспечивать для них возможность перераспределения сохраненных денежных средств на решение актуальных вопросов.

В рамках направления также предусмотрена возможность использования гибких финансовых инструментов, сопровождение персональным менеджером и получение особых привилегий. Например, эксклюзивной услуги «Мейлрум» для крупных клиентов: выделенный персональный менеджер внутри компании-партнера занимается формированием отправлений и контролем за ними. В услугу включены упаковочные материалы, бумажные конверты, сейф-пакет (с пломбой), SMS-уведомления, поддержка call-центра и VIP-отдела.

2. Мы предлагаем клиентам индустриальные решения, разработанные в результате адаптации стандартного продукта под особые требования клиентов. Таким образом, клиент получает фактически готовое логистическое решение, которые мы разработали для таких компаний, как Samsung, Siemens, Nespresso и др.

3. Как компания, которая работает преимущественно в B2B-сегменте, мы не используем карты лояльности, которые могут применимы для сегмента физических лиц. Для развития отношений с клиентами мы используем такой инструмент, как создание отраслевых и индустриальных решений и пакетные предложения.

4. Мы не используем кобрендинг, однако реализуем с партнерами совместные маркетинговые активности – в офлайн- и онлайн-каналах. Например, брендирование автопарка и экспресс-центров компании, совместные баннеры и акции в социальных сетях. Это позволяет знакомить нашу аудиторию с новыми продуктами и услугами партнеров на рынке, увеличивать охват аудитории и повышать вовлеченность.

5. С помощью функций, которые сокращают временные затраты на решение актуальных вопросов. Мобильное приложение позволяет отслеживать заказ и управлять параметрами доставки здесь и сейчас (менять дату, адрес или временной интервал). Предоставлять персональные данные для процедуры таможенного оформления, а также оформлять возврат. Оставлять отзывы о курьерах и де-литься обратной связью по приобретенным товарам, качеству услуг и сервису.

6. Адресное обращение и попадание в потребность клиентского сегмента увеличивают конверсию многократно.

Александр Дедов, директор по маркетингу «Ситилинк»

1. Сегодня в компании действует «Клуб Ситилинк». Его участники накапливают бонусы и используют их при совершении покупок. Кроме того, есть программа лояльности, в рамках которой клиентам (в зависимости от объема совершенных покупок) присваивается статус – Basic, Silver, Gold или Platinum. Для каждого статуса доступны определенные преференции и возможности. Например, в части коли-чества начисляемых бонусов, лимитов их использования и размера персональной скидки.

Дополнительно в рамках программы для постоянных клиентов действуют особые предложения на приобретение товаров – новинок и моделей, которые в ограниченном количестве представлены на рынке. Это становится возможно благодаря совместным активностям с партнерами. Кроме того, мы регулярно запускаем акции с опцией кешбэк.

Клиенты очень ценят возможность накопления бонусов в единой системе – вне зависимости от того, через какой канал и с какого устройства совершается покупка (классическая или мобильная версия сайта, торговые терминалы в залах сети, специалисты call-центра). Сейчас мы работаем над тем, чтобы сделать программу лояльности более привлекательной и гибкой. Например, увеличиваем ценность бонусов.

3. Как правило, частота покупок у владельцев карт выше, чем у стандартных зарегистрированных пользователей. По собственной практике мы видим, что примерно в 2,3 раза.

Также бонусы повышают LifeTime Value.

4. Кобрендинг – инструмент, который предполагает дополнительные затраты. Для нашей бизнес-модели, при которой мы стремимся предлагать покупателю цены ниже средних по рынку, он не всегда целесообразен. Кроме того, кобрендинговые активности предполагают доступность определенному количеству покупателей.

5. Сегодня мы работаем над мобильным приложением: в нем предусмотрена интеграция всех правил программы лояльности. При этом мы понимаем, что мобильное приложение как продукт должно быть наполнено уникальным функционалом. Например, позволять набирать дополнительные к основ-ной программе лояльности бонусы (геймификация) или предоставлять возможность написания объек-тивных отзывов и обзоров.

6. Мы используем персонализированные коммуникации в рамках отдельных клиентских сегментов.

Например, мы анализируем покупку и формируем гипотезу, отталкиваясь от товара или возможных сценариев, моделей поведения. Так, если покупатель приобретает холодильник, возможно, ему будут полезны другие товары для кухни (ремонт). При покупке смартфона всегда может оказаться актуальной скидка на дополнительные аксессуары.

Чем более релевантно предложение для клиента, тем выше эффект предложения.

Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису Утконос ОНЛАЙН

1. В начале сентября мы запустили собственную программу лояльности «Утконос Club», благодаря которой каждый покупатель может стать ее участником, накапливать и использовать для оплаты U-бонусы – внутреннюю расчетную единицу, и получать специальные предложения. Отличительной особенностью программы является то, что ее участниками становятся автоматически все покупатели Утконос ОНЛАЙН. Еще одно преимущество «Утконос Club» – оплата бонусами до 99% от стоимости заказа. По базовым правилам всем участникам начисляется 1% от стоимости приобретенных товаров, а наиболее активные покупатели получают статус Prime, предоставляющий ряд привилегий: начисление 2% от покупок, бесплатную доставку любых заказов, скидки на любимые товары, а также другие персональные предложения и акции.

Несмотря на то что классическая программа лояльности в Утконос ОНЛАЙН появилась недавно, мы всегда строили наш бизнес вокруг покупателя и его опыта; мы стараемся коммуницировать с ним на всех этапах, учитывая его предпочтения, и постоянно ведем работу над выдачей персонализированных товарных и акционных предложений в различных каналах: e-mail, sms, mobile push и т. д.

2. «Утконос Club» доступна абсолютно каждому покупателю, мы добавили систему статусов. Так, покупателям категории Prime доступно двойное начисление бонусов, бесплатная доставка от минимальной суммы заказа, скидки на два любимых товара в размере 10%, которые покупатели выбирают самостоятельно по своему предпочтению и могут менять при каждом заказе, а также различные персональные предложения.

3. В Утконос ОНЛАЙН нет карт лояльности, поэтому мы не можем оценить их эффективность. Но для офлайн-ритейла это хороший инструмент для сбора информации о клиентах, анализа их покупок с последующей выдачей персонализированных предложений.

4. Пока мы не применяем кобрендинг, но в планах Утконос ОНЛАЙН дальнейшее развитие программы лояльности «Утконос Club», поиск дополнительных привилегий для участников и бонусов от ее использования.

5. Наибольший акцент при привлечении пользователей в мобильное приложение Утконос ОНЛАЙН мы делаем на новых покупателях, которые совершают свой первый заказ в Утконос через мобильное приложение, и ретаргетинг (возврат) пользователей, которые установили приложение, но не совершили целевое действие, т. е. первый заказ.

Мы стараемся использовать максимальное количество источников взаимодействия с аудиторией: от медийных каналов на широкую аудиторию, OLV и Tik-tok, до более персонализированных предложений в перфоманс-каналах – Яндекс.Директ, Google Ads, социальные сети, Facebook, Instagram, In-app, App search ads и UAC (Universal App Campaign). Также мы взаимодействуем с активной аудиторией с помощью e-mail и push-рассылок, рекомендаций, рецептов, прямых эфиров в социальных сетях и кулинарных мастер-классов.

6. Адресное предложение срабатывает не всегда. Мы работаем в направлении персонализации, где одному покупателю предлагается определенный офер. На данный момент мы добились успеха в индивидуальных предложениях покупателю. При их формировании мы учитываем, какая модель рекомендаций работает лучше, например, топ товаров, которые заказывает покупатель постоянно, или товары-аналоги, которые он просмотрел, но не добавил в корзину.