Unilever: путь через пандемию к «новой нормальности»

Еще до того как на национальном уровне был введен режим самоограничений, Unilever предпринял защитные меры в соответствии с рекомендациями Всемирной организации здравоохранения, чтобы обеспечить бесперебойное производство и предотвратить дефицит товаров в магазинах, а также чтобы сохранить достойные условия труда для сотрудников всех подразделений.

С 12 марта 2020 года на всех площадках, в офисах, на производстве, на складах Unilever в России введен специальный пропускной режим для производственного персонала и сотрудников подрядных организаций, включая транспортно-логистические компании.

На предприятиях были обеспечены все необходимые меры санитарной обработки и дезинфекции. Все, кто получил доступ на фабрики Unilever, были обеспечены средствами индивидуальной защиты (СИЗ) – масками, перчатками, дезинфицирующими гелями – для защиты здоровья и безопасности.

Сотрудники отдела продаж продолжили работу с использованием средств индивидуальной защиты. Unilever обратился к партнерам с предложением следовать рекомендациям ВОЗ для обеспечения специальных санитарных режимов для их производственных площадей, персонала логистики и отдела продаж.

Уже с 17 марта все сотрудники Unilever, у которых не было острой необходимости физически присутствовать в офисах, на фабрике или на складе, перешли на дистанционный режим работы. Всем сотрудникам было рекомендовано прекратить бизнес-командировки. В течение пары дней тысячи сотрудников полностью изменили свои методы работы, перенеся все свои рабочие процессы в пространство Microsoft Teams, и ИТ-системы Unilever эффективно поддержали этот переход без каких-либо серьезных сбоев.

Такая оперативность в принятии важных управленческих решений способствовала тому, что компания сумела достаточно быстро перестроиться на новый режим работы и избежать каких-либо трудностей, которые поставили бы под угрозу ее операционную деятельность в целом. 

Вместе с тем пандемия потребовала отвлечения дополнительных усилий и ресурсов на те процессы, которых в докризисное время были выстроены несколько иначе: так, мониторинг законодательных изменений на федеральном, региональном и муниципальном уровнях из просто регулярного перешел практически в круглосуточный режим, а сроки на обеспечение соблюдения государственных требований – причем не только со стороны компании, но и со стороны поставщиков и подрядчиков – отводились крайне сжатые.

В поддержку образовательных учреждений, инфекционных больниц и пожилого населения, находящегося в режиме самоизоляции, бренды компании безвозмездно направили несколько десятков тонн средств личной гигиены и продуктов питания, а бренд Dove в дополнение к своей благотворительной программе организовал медийную кампанию «Красота – в мужестве», выпустив видеоролик с фотографиями врачей после смен в благодарность за их самоотверженные усилия по лечению пациентов с диагнозом COVID-19.

Под влиянием пандемии начали меняться структура продаж в отрасли и поведение потребителей.

По данным опроса, проведенного Kantar Millward Brown Barometr в марте 2020 года, 72% россиян утверждали, что коронавирус оказал влияние на их финансовое положение и финансовое положение в их семьях. При этом 42% утверждали, что вынуждены отказывать себе в крупных приобретениях, 60% стали обращать больше внимания на цены, 57% стали обращать больше внимания на продукцию с промоакциями. 

В бизнесе Unilever основной рост пришелся на сегменты чистящих средств для ухода за домом всех видов (гели для чистки сантехники, туалетные блоки, универсальные чистящие средства, средства для мытья пола), а также базовые средства личной гигиены, в первую очередь мыло и крем для рук, ополаскиватели для полости рта. Потребление шампуней, гелей для душа, дезодорантов, а также некоторых средств по уходу за лицом несколько снизилось. В период пандемии мы также наблюдали рост чайного бизнеса и основ для приготовления домашних блюд и специй. В сегменте мороженого потребление сместилось на «семейные» форматы и мультипаки.

Аналогично изменению спроса на определенные виды товаров изменился выбор приоритетных торговых каналов: на первый план в выборе потребителя вышли дискаунтеры, аптеки и магазины у дома. Кроме того, пандемия придала дополнительный стимул интенсивно развивающемуся сегменту интернет-торговли. Вероятно, что после полного снятия ограничений многие потребители навсегда или надолго откажутся от ранее привычных им торговых каналов и останутся более лояльными онлайн-шопингу.

Unilever активировал все свои ресурсы, чтобы удовлетворить спрос на средства личной гигиены и бытовой химии, необходимые и для тех, кто вынужден оставаться дома, и для тех, кому нужно идти на работу. В рекордные сроки мы вывели на рынок продукт, которого у нас не было в линейке на сегодняшний момент. Это антибактериальные средства для рук под торговыми марками «Бархатные ручки» (гели объемом 100 мл, были запущены за 30 дней от идеи до производства) и Glorix (гели объемом 750 мл, нацеленные на удовлетворение в том числе нужд сектора B2B). Чайный бренд Lipton запустил в инстаграме флешмоб виртуального чаепития с родными под названием #ПозвониМаме, для того чтобы сблизить семьи даже на расстоянии, а бренд дезодорантов Rexona, который всегда призывал свое сообщество двигаться больше, перестал размещать в своих каналах привычный, «докризисный» контент и организовал кампанию #БольшеДвиженияДома, делясь с подписчиками в социальных сетях способами и идеями, как сохранять активность даже в домашних условиях.

Кроме того, дополнительные усилия были направлены на активизацию нашей деятельности в онлайн-торговле. Например, сейчас с помощью сервисов Яндекс.Еда и Delivery Club можно заказать мороженое Unilever (зонтичный бренд «Инмарко») в Москве, Новосибирске, Омске и Казани. Вместе с тем, несмотря на пандемию, компании удалось запустить ряд новинок, разработанных в период до инфекционного кризиса: чай Lipton в сашетах, дезодоранты Rexona Clinical, перезапуск линейки шампуней «Чистая Линия».

Нет сомнений, что даже когда все ограничения будут сняты повсеместно, сознание потребителя уже не сможет перестроиться в обратную сторону в полной мере. Нам придется жить в том, что уже принято называть «новой нормальностью», – об этом говорят и эксперты, и представители бизнеса. Пересмотр привычных потребительских ритуалов, отказ от ряда категорий продукции, ценность и необходимость которых были поставлены под сомнение в период самоизоляции, закрепление новых гигиенических привычек на длительное время, еще более интенсивное смещение в сторону онлайн-шопинга за счет «новоприбывших» категорий покупателей, которые буквально распробовали этот формат в условиях режима самоограничения, – все эти изменения бизнес обязан учитывать, формируя свою стратегию на долгосрочную перспективу.