Интернет­-продажи ритейлеров растут за счет перехода покупателей из офлайна в онлайн

В то время как продовольственная и непродовольственная розница стагнируют, прибавляя 1–2% в год, e-commerce продолжает расти двузначными темпами. По оценкам РБК Исследования рынков, в 2019 году оборот российского рынка интернет-торговли, включающего в себя как товарный сегмент, так и сферу услуг, вырос на 23% и составил 2,9 трлн руб.

Один из драйверов развития e-commerce – продолжающийся рост числа онлайн-покупателей. Если в 2017 году лишь 14,2 млн россиян совершали покупки в интернете, то в 2019 году аудитория интернет-шоперов достигла 23,9 млн.

Наряду с увеличением количества онлайн-покупателей усиливается и их активность. Потребители, получив позитивный опыт интернет-покупок, все больше уходят в онлайн, расширяя ассортимент приобретаемых товаров и увеличивая интенсивность заказов. Игроки рынка интернет-коммерции отмечают рост числа покупателей, совершающих покупки товаров онлайн регулярно, что является свидетельством развития отрасли. При этом растет значимость приобретения в интернете товаров повседневного спроса, в том числе продуктов питания. Позитивный вклад в процесс вносит мобильная коммерция, позволяющая делать онлайн-заказ в любом месте и в любое время.

Компании фиксируют двузначный, а порой и трехзначный рост продаж через онлайн-площадки при обычно очень скромной динамике розничной сети. И дело не столько в эффекте низкой базы, сколько в смене потребительских шаблонов, спровоцированных онлайн-ритейлерами. Интернет как канал-продаж с лучшими ценовым предложением и удобным сервисным сопровождением начинает привлекать аудиторию за счет офлайна. По словам Михаила Замыцкого, директора по развитию «Ситилинк», «как канал продаж и способ приобретения товаров e-commerce укрепляет позиции… Это продолжение тенденции плавного перехода покупателей в онлайн. Как резюме по 2019 году: сам рынок ритейла замедлился, а доля онлайна в нем выросла».

Для ряда ритейлеров доля интернета в 20–40% от оборота – отнюдь не цель, а текущие реалии. В частности, в компании «Петрович» доля онлайна постепенно приближается к 50%.

Высокие показатели по интернет-направлению наблюдаются у группы «М.Видео-Эльдорадо». Развитие кросс-платформенных решений, ставящих во главу угла не столько канал-продаж, сколько клиентский опыт, а также персонификация предложения на основе аналитики данных позволили объединенной компании добиваться значимых результатов в онлайне. В целом по группе интернет-продажи в 2019 году выросли на 70%, до 144 млрд руб. Более активно направление развивается у сети «М.Видео», где доля онлайна выросла за последний год с 22% до 40%, а объем интернет-продаж увеличился почти в два раза. Показатели по бренду «Эльдорадо» растут не так активно. Тем не менее доля онлайна достигла почти 20% в продажах сети. К столь высоким показателям привели масштабирование проекта RTD на всю сеть «М.Видео», а также рост числа транзакций и среднего чека у обоих брендов. Отметим, что на фоне позитивной динамики в онлайне снижаются офлайн-продажи ритейлера. В целом по группе они упали на 13% по итогам 2019 года. Исходя из наблюдаемой динамики, стоит ожидать дальнейшего роста онлайн-сегмента в обороте компании. 

Ситуация, когда офлайн-продажи стоят почти на месте или вовсе падают, в то время как интернет-направление стремительно растет, наблюдается у многих игроков, развивающихся по омниканальной модели. Подобная тенденция свидетельствует о перетоке аудитории из офлайна в онлайн. Это является драйвером роста и для маркетплейсов, предлагающих широчайший ассортимент от множества продавцов и возможность выбрать наилучшую цену.

По омниканальной стратегии развивается компания Finn Flare. Согласно данным за 2019 год, более четверти продаж ритейлера осуществлялось в онлайне. В интервью РБК Исследования рынков в январе 2020 года Ксения Рясова, президент Finn Flare, отметила, что компания продолжит развивать модель OMNI-CHANNEL. «Для нас очень важна постоянная и многоканальная коммуникация с клиентами для усовершенствования качества обслуживания, удобного и индивидуального взаимодействия и повышения лояльности клиентов», – подчеркнула она.

И все же – 20-40% доли онлайн-продаж, как в «М.Видео», «Эльдорадо», «Петровиче» и Finn Flare, сегодня скорее являются исключением, чем правилом. Интернет-торговля в обороте российской розницы пока не превышает 5%. Около данного показателя колеблются и онлайн-продажи большинства крупных офлайн-игроков.

Интерес традиционной розницы к интернету обусловлен не только желанием сохранения текущих продаж. Компании понимают, что благодаря развитию e-commerce они cмогут получить доступ к более широкой аудитории покупателей, проживающих далеко от локаций их текущих офлайн-магазинов.

Однако региональная экспансия за счет онлайн-продаж также требует больших инвестиций. Как офлайн-, так и онлайн-ритейлеры сегодня вкладывают немало усилий и денежных средств для выстраивания логистической инфраструктуры, способной обеспечить быструю, удобную и бесперебойную доставку. Так, Wildberries продолжает развивать собственную сеть пунктов выдачи заказов. В 2019 году она выросла более чем в два раза: в целом по итогам года количество ПВЗ насчитывает свыше 6 тыс. пунктов во всех пяти странах присутствия компании. Wildberries открывает новые пункты выдачи не только в крупных городах, но и в населенных пунктах с численностью от 5 тыс. жителей. «Наши пункты выдачи появляются даже там, где слабо развиты не только интернет-торговля, но и розничная торговля в целом, поэтому открытие ПВЗ может иметь дополнительное социальное значение для населенного пункта», – отметил в интервью РБК Исследования рынков Вячеслав Иващенко, директор по развитию компании. В 2020 году Wildberries планирует дальнейшее расширение сети пунктов выдачи заказов и строительство новых распределительных центров. Активно развивают логистику и в OZON. Так, число пунктов выдачи заказов компании уже превысило 7 тыс. Кроме того, маркетплейс оперирует около 10 тыс. постаматов. В OZON отмечают, что более 40% клиентов получают заказы в течение 24 часов.

В компании Lamoda тоже расширяют сеть собственных ПВЗ. К концу 2019 года их число превысило 400 штук, а с учетом партнерских точек сеть пунктов выдачи компании насчитывает более 17 тыс. ПВЗ. Также Lamoda начала сотрудничать с Почтой России и X5 Retail Group, а собственная служба доставки маркетплейса LM Express подключила около десятка новых городов в 2019 году.

В направлении развития доставки активно работает eBay в России. В конце 2018 года компания запустила логистическую интеграцию с Почтой России и DHL. В планах на 2020 год – развитие бондовых складов для ускорения экспортных отправлений и упрощения реимпорта товаров.

Все больше онлайн-площадок, которые хотят расширить географию доставки, становятся партнерами Почты России. В частности, в конце 2019 года было объявлено о сотрудничестве Почты России с Avito и goods.ru. Совместно с последним компания будет тестировать проект white label, в рамках которого запланирована интеграция товарных предложений с платформы goods.ru в мобильное приложение Почты России. «Стратегическое партнерство с Почтой России – важный шаг для goods.ru, который обеспечит нашей логистике выход на федеральный уровень. За счет запуска white label решения мы даем возможность нашему партнеру создать собственный маркетплейс на базе нашей платформы. Эту модель сотрудничества с крупными аудиторными партнерами мы планируем активно развивать в дальнейшем», – комментирует генеральный директор goods.ru Соломон Кунин.

Текущие денежные вливания в логистику в дальнейшем обеспечат компаниям многократный рост онлайн-продаж. Игроки рынка готовятся к буму интернет-торговли. По прогнозам Morgan Stanley, к 2024 году рынок электронной коммерции в России может достичь 3,5 трлн руб. Предпосылки для этого созданы. «Мы считаем, что Россия достигла критического уровня роста количества «зрелых» интернет-пользователей, что приведет к увеличению числа покупок онлайн», – убеждены в Morgan Stanley.

Переток потребителей из офлайна в онлайн становится драйвером роста для маркетплейсов. В числе конкурентов за лидерство в сегменте – Wildberries, Ozon, AliExpress, «Беру», Goods. Компании, предлагая широкий выбор брендов и ценовых сегментов, максимально удовлетворяют запросу покупателей на разнообразный ассортимент и лучшую стоимость товара. При этом владелец маркетплейса обеспечивает покупателям высокое качество сервиса, широкую логистическую сеть и быструю доставку. Такие площадки растут быстрее рынка и становятся серьезными конкурентами для отдельных розничных игроков. В то же время их появление ускоряет развитие отрасли, стимулируя онлайн-продавцов к всестороннему развитию и улучшению сервиса.

Генеральный директор TOM TAILOR в России и СНГ Сергей Кондаков отметил, что конкуренция с маркетплейсами оказывает на компанию сдерживающее влияние. В связи с этим ритейлеру пришлось «корректировать свою скидочную и ценовую политику и учиться работать в новом мире, где клиент сравнивает товар, цену и сервисное предложение во всех возможных каналах продаж». Сергей Кондаков считает, что такая ситуация оказывает позитивное влияние на рынок. «Клиент получает лучшее предложение, а интернет-магазины становятся более клиентоориентированными и конкурентоспособными», – добавил он в интервью РБК Исследования рынков.

В октябре 2019 года РФПИ, «Мегафон», Mail.Ru Group и Alibaba Group завершили сделку по созданию совместного предприятия AliExpress Russia. Благодаря этому площадка получила доступ к аудитории Mail.ru Group в соцсетях, мессенджерах, электронной почте и онлайн-играх. Кроме того, компании интегрируют платежные системы Vkpay и Alipay. Таким образом будет обеспечена возможность бесшовной покупки товаров с AliExpress непосредственно из группы в социальной сети «ВКонтакте». Наряду с этим компания, лидирующая на российском рынке трансграничной торговли, трансформируется в более локальную. Теперь открыть магазин на AliExpress могут российские продавцы. По данным компании, к началу 2020 года число локальных продавцов превысило 10 тыс. Пока AliExpress Russia работает только для российских покупателей. Но в перспективе компания намерена расширить возможность продажи и на другие страны.

Динамичный рост показывают российские Wildberries и Ozon, недавно начавшие работать по модели маркетплейса. Так, Ozon стал приглашать на площадку сторонних продавцов только в конце 2018 года. А уже к концу сентября доля сторонних селлеров в обороте компании достигла 20%. Стремительному развитию интернет-проекта способствует новая бизнес-модель, позволившая значительно расширить ассортимент ритейлера, а также пул компаний-партнеров. Так, в ноябре 2019 года с OZON уже сотрудничают свыше 15 тыс. селлеров. За 9 месяцев 2019 года оборот интернет-магазина OZON вырос на 85%. GMV ритейлера (общее количество товаров и услуг, реализованных через OZON.ru) за первые три квартала 2019 года достиг 43,2 млрд руб.

По данным Wildberries, в 2019 году общая стоимость проданных товаров через площадку выросла на 88%, составив 223,5 млрд руб. Высокие темпы развития были достигнуты благодаря двукратному увеличению числа партнеров: в настоящее время с интернет-площадкой сотрудничают 18 тыс. поставщиков, из них 11 тыс. – индивидуальные предприниматели, а примерно 40% производят свои товары в России. Наряду с юридическими лицами в 2019 году компания начала сотрудничать и с самозанятыми.

Расширение пула поставщиков сказалось на ассортименте: на онлайн-площадке представлено свыше 3,6 млн SKU и 30 тыс. брендов. Годом ранее на Wildberries можно было купить продукцию 15 тыс. брендов, ассортимент которых насчитывал 1,8 млн SKU. Широта ассортимента и наличие уникальных товаров – значимое конкурентное преимущество для подобных площадок. Поэтому наращивание пула производителей, которые будут продавать свои товары через онлайн-платформу, – ключевая особенность в работе по модели маркетплейса.

Впечатляющие результаты показывает goods.ru. Площадка, запущенная «М.Видео», в течение 2019 года увеличила оборот в три раза: выручка компании достигла 6 млрд руб. Более чем в три раза выросло и количество заказов, достигнув значения в 1325 тыс., в сравнении с прошлогодним показателем в 418 тыс. заказов. При этом средний чек интернет-магазина несколько снизился относительно прошлого года – с 4605 до 4500 руб. Сам ритейлер объясняет снижение среднего чека повышением спонтанного спроса и изменением структуры заказов.

В ближайший год маркетплейсы будут продолжать играть существенную роль в российском e-commerce, ужесточая конкуренцию для отдельных интернет-магазинов, в том числе за счет ценового демпинга, а также конкурируя друг с другом как за аудиторию покупателей, так и за продавцов.