11.12.2019,
10:45
Лояльность в ритейле: трансформация 4.0
На первый взгляд, среди инструментов взаимодействия с покупателем наименьшей глубинной трансформации подверглись именно программы лояльности. Многочисленные бонусы, баллы и реальные скидки за каждую покупку – в их основе все та же благодарность ритейлера за приверженность покупателя бренду или конкретной торговой организации. Тем не менее Василий Дьяченко, СЕО и основатель компании LoyaltyPlant, в интервью «Retail & Loyalty» отмечает колоссальные сдвиги в подходах к формированию таких программ.
На первый взгляд, среди инструментов взаимодействия с покупателем наименьшей глубинной трансформации подверглись именно программы лояльности. Многочисленные бонусы, баллы и реальные скидки за каждую покупку – в их основе все та же благодарность ритейлера за приверженность покупателя бренду или конкретной торговой организации. Тем не менее Василий Дьяченко, СЕО и основатель компании LoyaltyPlant, в интервью «Retail & Loyalty» отмечает колоссальные сдвиги в подходах к формированию таких программ.
R&L: Как вы оцениваете степень трансформации современных программ лояльности в ритейле, а также в HoReCa? Какие форматы сегодня кажутся наиболее востребованными?
В. Дьяченко: Начну издалека. Впервые я познакомился с программой лояльности как обычный потребитель еще в студенческие годы. Тогда лояльность ассоциировалась в первую очередь с пластиковой картой со скидкой в некое заведение. Получая такую карту, ты неизбежно становился жертвой настойчивого email- и SMS-маркетинга со спецпредложениями бренда. Иногда листовки даже приходили по почте.
Однажды, получив очередную такую листовку, я задумался: неужели, чтобы повысить лояльность клиентов, все должно быть настолько плохо организовано? Так зародилась идея продукта: мобильная платформа с программой лояльности.
За восемь лет работы над своим продуктом мы пробовали использовать различные механики программ лояльности, от скидочных купонов до коллекционной лояльности в white label решении, от дисконтной программы до бонусной с кешбэком и подарками и т. д.
За годы нашей работы на рынке произошли два колоссальных изменения в подходе к программам лояльности: первое – технологическое, второе касается пользовательского опыта.
Технологическое изменение – это диджитализация, то есть полный переход от пластиковых карточек, ста сорока символьных сообщений и имейлов, к персонализированной коммуникации с клиентом через красочное мобильное приложение c отслеживанием эффективности взаимодействия бренда с гостем.
Технологические изменения только набирают обороты. Подрастает смартфонозависимое поколение Z, молодые люди и девушки в возрасте от 16 до 24 лет. Они уже сегодня активнее представителей других поколений пользуются преимуществами современного мобильного мира: на 20% больше времени проводят в своих мобильных устройствах и на 30% чаще используют самые любимые предложения.
С точки зрения изменений пользовательского опыта произошел переход от идеи транзакционной лояльности, предполагающей, что предложение скидки возвращает гостя, к комплексному подходу к изучению поведения клиента. Большие данные (Big Data) захватили мир, и мы получили возможность изучать, кто, что и когда у нас покупает. Эти данные анализируют, изучают, используют при запуске маркетинговых кампаний, таким образом влияя на покупательскую активность конкретного сегмента клиентов. Этот тренд максимально уходит от транзакционного «приди и получи 100%-ную скидку» и все чаще обращается к формированию положительных эмоций: конкретный клиент в нужное время в нужном месте получает красочное сообщение, которое отправлено специально для него.
Сочная картинка, удачное маркетинговое сообщение, точное попадание с предложением закладывают базу для долгосрочных отношений между клиентом и брендом.
R&L: Это в идеальном мире. А как обстоят дела на рынке, какой подход доминирует?
В. Дьяченко: Сегодня очень многие российские компании остались в прошлом веке с точки зрения поиска взаимодействий с клиентом. Даже крупные бренды держатся за устаревшие дисконтные системы, тратят на это огромные деньги. Есть бренды, которые запустили мобильные приложения для персонализированного взаимодействия с гостем, идут в сторону эмоционального вовлечения гостя, но делают это неправильно: используют диджитал-канал в основном для совершения транзакций, а не для взаимодействия с клиентом. В этом смысле российский рынок – непаханое поле.
R&L: Насколько пластиковая карточка как физическое воплощение программы лояльности востребована сегодня?
В. Дьяченко: Три года назад это еще было актуально, но, на мой взгляд, сейчас уже нет. Если сравнить, какое количество прибыли генерируется от клиента через мобильное приложение и с помощью пластиковой карты, то разница просто колоссальная, в тысячи раз. Карта – это просто кусок пластика; клиент зачастую даже не знает, сколько у него баллов накоплено, сколько осталось, он не получает никаких новостей, акций, связанных с брендом. Да, формально есть email-коммуникация, но и это постепенно остается в прошлом веке. Предъявляя карту постоянного гостя через приложение, человек сразу видит последние новости, акции бренда, начинает читать, увлекается, и тут происходит эмоциональный контакт, рождается эмоциональная лояльность – самый важный ресурс, за который все борются. И это только один из параметров. В приложение можно добавить онлайн-магазин, предзаказ, доставку. При этом гость имеет полный контроль над каналом коммуникации с брендом: не нужно делать никаких дополнительных действий, чтобы отказаться от предложений. Достаточно удалить приложение.
R&L: Какие инструменты помогают привлечь клиентов, а какие – удерживать? Всегда ли приходится выстраивать персональные методики коммуникации?
В. Дьяченко: Возможно, прозвучит неожиданно, но, на мой взгляд, задача привлечь должна отходить на второй план по сравнению с задачей удержать, а точнее, вернуть. Желание привлекать новых клиентов возникает потому, что не делается анализ поведенческих паттернов потребителей. Но когда бренд начинает понимать поведенческие особенности своих гостей, начинает фиксировать их посещения, происходит переход от неизвестности к четкой понятной картине: сколько гостей сегодня пришли, сколько из них вернулись через месяц, сколько потратили, кто они (пол, возраст и т. д).
Когда программа лояльности выполняет функцию сбора данных, получается, что наилучший способ генерации прибыли не в том, чтобы привлекать новых клиентов, а в том, чтобы вернуть тех, кто уже был. Сегодня рынок переполнен предложениями. На таком непростом поле нужно воевать за внимание клиента, выстраивать с ним долгосрочные отношения.
Тем не менее задача привлечения новых клиентов тоже может быть решена через программу лояльности. Взаимодействуя с «фанатами» бренда, используя их как евангелистов, мы привлекаем новых клиентов через реферальную программу. Те, кому очень нравится ваш бренд, рекомендуют вас друзьям, а вы их за это благодарите бонусами.
R&L: Насколько можно автоматизировать индивидуальный подход к возврату гостя? Или нужна ежедневная проработка сценариев?
В. Дьяченко: Конечно, есть соблазн заполучить искусственный интеллект, универсального робота, который будет целиком анализировать всю клиентскую базу, автоматически понимать, что клиенту предложить, и присылать таргетированные предложения.
Уже сейчас кое-что можно автоматизировать. Например, поздравление с днем рождения. Это всегда хорошо работает. По нашим проектам мы наблюдали конверсию порядка 25–45% и повышение среднего чека в 2–3 раза.
Конечно, мы когда-нибудь придем к тому, что все будет абсолютно автоматизировано. Можно будет сидеть, пить чай и смотреть, как растет выручка. Но сегодня ситуация такая: нужно начинать с настройки кампаний вручную. Потому что маркетинговая коммуникация – это не просто про выбор аудитории, скидки и отправку ее на карту клиента. Она про взаимодействие, про человеческую эмоцию, про классную историю, красочную картинку. Это как раз те вещи, которые автоматизировать сейчас практически невозможно.
R&L: На рынке сейчас много кобрендинговых предложений: банки начинают сотрудничать с компаниями, выпускают карты, на которые начисляется кешбэк, баллы. Хорошо ли работает такая синергия?
В. Дьяченко: Не скажу, что я эксперт по такого рода программам лояльности. Но наш небольшой опыт с кобрендингом показывает, что сложность тут скорее не в том, чтобы соединить два бренда и придумать общую схему, а в том, чтобы обеспечить правильный пользовательский опыт. Например, у авиакомпаний, которые делают много кобрендинговой лояльности, как раз проблема с пользовательским опытом. Есть огромное количество программ по накоплению миль, но если спросить среднестатистического пользователя о том, как он пользуется ими, он скорее скажет, что не пользуется и не знает, сколько миль накоплено. С моей точки зрения, здесь нет взаимодействия между брендом и клиентом. Есть просто номер карты и баллы, которые где-то копятся. А задача должна быть в том, чтобы внедрить такое технологическое решение, которое позволило бы построить реальные отношения между клиентом и брендами. Тогда кобрендинговые кампании имеют смысл.
R&L: Программы лояльности сейчас развиваются в двух направлениях: развитие с точки зрения отношений с клиентом и предоставление реальной материальной выгоды. Насколько это две разные истории? Например, у Сбербанка с бонусами «Спасибо» вроде бы рабочая система...
В. Дьяченко: Сейчас на рынок приходит большое количества денег от молодого поколения. Они только выпустились из университетов, нашли работу, вышли на рынок и тратят деньги. Они сейчас самый активный покупательский сегмент. Если сравнить, как это поколение в сравнении с более старшим покупает, реагирует на предложения, то во многом процесс принятия решений у них более эмоциональный.
Еще лет 10 назад бизнес говорил, что их клиентам нужна скидка, они хотят экономить 10%, а баллы – это что-то непонятное, игровое. Сейчас разговор совсем другой: многие хотят слезать со скидочной системы, делать программу, ориентированную на геймификацию, на увлечение гостя, а не просто на уменьшение чека путем проведения магнитной полосой. Поэтому тренд совершенно однозначный.
R&L: В борьбу за клиента включился искусственный интеллект (AI). Могли бы привести примеры, когда он встраивается в программу лояльности, данные анализируются, и потом клиенту выдается эксклюзивная информация?
В. Дьяченко: Звучит очень красиво. Действительно, AI – хайповая история. Такая же, как технология NFC в свое время. На всех конференциях о ней говорили, что «все на нее сейчас перейдут», что это величайшая технология. До сих пор не все перешли.
Еще была история с чекинами в Foursquare. Когда приходишь в заведение, открываешь приложение, отмечаешь свое присутствие, потом становишься мэром этого заведения и т. д. Foursquare называли себя «главной программой лояльности в мире». Везде говорили, что стандартные программы лояльности вымрут, что будущее за Foursquare. Тоже не пошло.
Много было таких историй, к ним пока я также причисляю AI в программах лояльности.
Звучит очень красиво, но по факту, чтобы правильно взаимодействовать с гостем, нужно продумать правильный посыл, визуализацию и правильно преподнести все это гостю. Пока AI еще не научился творить, а креатив заменить невозможно. Отдавать маркетинг на полный аутсорс AI еще очень рано. Но, возможно, к этому все скоро придет.
