Николай Козак (Леруа Мерлен): Конкуренция в DIY становится все более интересной

Н. Козак: Для нашего сегмента год действительно был очень интересным и богатым на события, и прежде всего стоит отметить увеличение количества проектов, связанных с развитием цифровизации и омниканальности. Эти истории – про построение системы, в центре которой находится клиент. Для него не важно, где он совершает покупку. Важен выбор удобного канала и «безболезненный» переход из одного в другой. Если несколько лет назад об этом только начинали говорить, то сейчас многие ритейлеры, и DIY в том числе, серьезно осваивают эту область. Перестраиваются сайты, запускаются мобильные приложения, используются социальные сети... Мы также довольно уверенно работаем в этом направлении.

Н. Козак: Конкурентная борьба не столько сложна, сколько интересна. Закончился этап, когда компании могли быть успешными только за счет территориальной экспансии и открытия новых магазинов. История творится вокруг клиента. Функция ценового стимулирования спроса с помощью скидок уже не так эффективна для бизнеса. В маркетинговых стратегиях акцент сейчас делается на выстраивании положительного клиентского опыта и таких его элементах, как покупательский путь, принятие решений, удовлетворенность после совершения покупки. В нашем случае следует упомянуть еще и дополнительные сервисы, связанные, например, с проектированием или установкой. Бизнес уходит в качественную проработку деталей, потому что они очень важны. Как я уже сказал, это не сложный, а интересный рынок. Он требует от нас выкладываться полностью и  выигрывать за счет использования синергетического подхода, за счет интеллекта, а не только открытия новых коробок.

Н. Козак: Да, безусловно. Мы строим компанию на балансе, во-первых, базы, во-вторых, инноваций. База – это сами магазины, наличие товара, цены и идеальный клиентский сервис. Достаточно ли этого? Уже нет. И вот тут без инноваций никак не обойтись.

Мы планируем превратить Леруа Мерлен в компанию-платформу. Раньше мы предлагали клиенту максимум товаров по ремонту и строительству и базовый набор услуг, и клиент приходил в Леруа Мерлен преимущественно за товарами для ремонта. Сейчас мы трансформируем нашу миссию и стремимся создать экосистему, в которой вместе с нами и нашими партнерами человек обустраивает свой дом и свою жизнь, причем без особых усилий. Для этого мы открываем разные форматы магазинов с разными концептами, следуя модели long tale, обеспечиваем расширенное товарное предложение через маркетплейс, активно развиваем сотрудничество с профессиональным сообществом, внедряем новые услуги. И помещаем клиента в центр этой экосистемы.

Как в этой экосистеме выстраивается клиентский путь? Если человеку надо совершить покупку чего-то связанного с основательным ремонтом и обустройством дома, он приедет в гипермаркет Леруа Мерлен. Если ему необходимо получить услугу, консультацию, какой-то товар, который приходится покупать часто, он придет в Леруа Мерлен Городской – это вторая точка контакта с точки зрения платформы. Если нужна услуга по сборке, установке или мелкому ремонту, он выберет ее на портале «Руки.ру». А если он строитель, руководитель бригады ремонтников или корпоративный клиент, он может воспользоваться нашими предложениями для профессиональных клиентов.

Постепенно мы формируем экосистему, где точками контакта являются новые экспериментальные форматы, которые создает Леруа Мерлен. В этой экосистеме цифровой мир сочетается с миром физическим, и находясь в ее центре, клиент может реализовать любой проект, связанный с обустройством и улучшением качества его жизни. Уже сейчас клиент может приобрести в Леруа Мерлен бытовую химию, возможно, мы придем к кормам для животных, чтобы закрыть максимум потребностей. Это то направление, в котором мы движемся с точки зрения стратегии.

C точки зрения оперативных и тактических задач я бы выделил четыре ключевых направления: сбор и анализ Big Data; улучшение нашей омниканальной базы; все, что связано с профессиональным сообществом, предоставляющим услуги по ремонту, строительству и обустройству помещений; расширенное товарное предложение и развитие онлайн-продаж.

Н. Козак: Леруа Мерлен является частью Группы Adeo. Мы отслеживаем и принимаем непосредственное участие в тестах и экспериментах, которые запускаются Группой, всегда консультируемся и изучаем лучшие практики. Например, в Бразилии прекрасно работает маркетплейс, в Испании – помимо традиционных гипермаркетов функционируют два типа магазинов городского формата, в других бизнес-юнитах прекрасно развиваются другие услуги. Какие-то из них мы апробируем на нашем рынке. Но очень часто при этом являемся пионерами, особенно в части применения информационных технологий. Это обусловлено спецификой России как достаточно быстро и динамично развивающейся страны.

Н. Козак: Городской формат – это тест с очень понятными для нас критериями. Пока прошло слишком мало времени, чтобы рассуждать о его успешности. Очень важно понимать, что если мы строим экосистему, которая должна покрывать весь клиентский путь, без данного формата нам не обойтись. Давайте вернемся через несколько месяцев к этому вопросу.

Н. Козак: Все чаще точкой входа клиента в проект становится интернет. Самым быстрорастущим сегментом является мобильный: мы ищем, сравниваем, выбираем товары через мобильные телефоны. Второе направление – это интеграция онлайна с офлайном. У нас есть прекрасный пример – Леруа Мерлен ЗИЛ, где в физическом магазине очень много диджитальных решений (расширенное товарное предложение в виде киосков, большое количество QR-кодов с вшитыми калькуляторами для расчета количества материалов и другими услугами, видео, которые сопровождают клиента, VR-гарнитура для просмотра проекта кухни в формате 3D). И будущее определенно за такими форматами. Дальше это могут быть дарксторы, шоурумы, магазины без продавцов, магазины с кассами самообслуживания.

Н. Козак: Интернет-магазин – это часть нашей экосистемы, и в следующем году мы приложим максимум усилий для того, чтобы укрепить базу, чтобы сделать его еще более удобным для наших клиентов. Сейчас интернет-магазин Леруа Мерлен – это 3% от товарооборота. Однако сайт Леруа Мерлен посещают более 21 млн человек в месяц. При этом конверсия онлайна в офлайн у нас составляет порядка 40%. Это так называемый эффект ROPO, когда люди ищут информацию онлайн, а покупку совершают в физическом магазине. Но интернет-магазин и наш маркетплейс с расширенным товарным предложением обладают огромным потенциалом, и мы намерены его осваивать.

Н. Козак: Мы перешли на новую платформу сайта Леруа Мерлен, очень серьезно развиваем мобильное направление, углубляемся в сбор и анализ больших данных, чтобы давать более полные рекомендации клиенту, строить кросс-сейлы, ап-сейлы и даже предвосхищать будущие запросы клиента. Мы всерьез задумываемся о внедрении персонифицированного подхода к нашим покупателям. Здесь важно понимать, что продажи в DIY – это не просто продажи товаров, это продажи проектов, в которые входит большое количество товаров и услуг (они в скором времени будут интегрированы на сайт и доступны для заказа), для которых нужны калькуляторы и конфигураторы. С точки зрения разработки – это довольно сложная история, но мы работаем в этом направлении, к примеру, мы запустили новый конфигуратор кухонь. Мы также очень серьезно занимаемся разработкой CRM. Возможно, мы будем перезагружать нашу программу лояльности как для B2B, так и для B2C.

Н. Козак: Доставка является важным приоритетом с точки зрения клиентского опыта. Мы называем этот проект «Последней милей». Критерий один – индекс потребительской лояльности (NPS). Мы хотим, чтобы клиенты были очень довольны качеством нашей логистики. В работе с поставщиками мы внедряем инструменты маршрутизации и тщательно следим за соблюдением условий. В пределах одного города устанавливаются единые тарифы, при этом неважно, где совершена покупка, в офлайне или онлайне. Цены на доставку и на подъем товара конкурентны.

Что касается принципиально новых решений, то у нас в разработке несколько проектов, которые позволят покупателям без личного транспорта организовать доставку самостоятельно и не привязываться к графику доставки нашей логистики.

Н. Козак: Возврат возможен в течение 100 дней с момента покупки в любом магазине Леруа Мерлен.

Добавлю, что наша цель – 80% NPS по услуге доставки. Поэтому все элементы модели работы постоянно совершенствуются.