11.12.2019,
15:30
Илья Ярошенко (BAON): Самая жесткая конкуренция – это борьба за кошелек потребителя
О трендах и болевых точках российского fashion-ритейла, перспективах российского производства, маркетинговых стратегиях на высококонкурентном рынке в условиях падения потребительского спроса и преимуществах новой концепции офлайн-магазинов в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал Илья Ярошенко, генеральный директор сети BAON.
О трендах и болевых точках российского fashion-ритейла, перспективах российского производства, маркетинговых стратегиях на высококонкурентном рынке в условиях падения потребительского спроса и преимуществах новой концепции офлайн-магазинов в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал Илья Ярошенко, генеральный директор сети BAON.
R&L: Как бы вы охарактеризовали рыночный фон, на котором вам приходится сейчас работать?
И. Ярошенко: Конкуренция на рынке стала значительно более жесткой. Продиктовано это в первую очередь сменой модели покупательского спроса, которая сегодня становится все более и более рациональной. Поэтому мы стараемся внедрять в продажи как можно больше маркетинговых решений, акций и пр., делающих наше предложение максимально привлекательным для покупателя.
В работе с нашими розничными магазинами мы используем два основных решения. Во-первых, это увеличение эффективности использования пространства уже существующих магазинов. В сегодняшних условиях, как мне кажется, это важнее открытия новых точек. Во-вторых, это увеличение площади эффективных магазинов – либо за счет расширения существующей локации, либо за счет перемещения магазина на другое место, большее по площади (300–500 кв. м), в тех же торговых центрах, чтобы иметь возможность представить весь ассортимент.
Аудиторию мы наращиваем в первую очередь с помощью программы лояльности. В прошлом году мы перешли с накопительной на бонусную систему. Вместо скидок по дисконтным картам покупателям сети и интернет-магазина теперь начисляются бонусы, которые можно использовать на следующие покупки. В итоге у нас значительно увеличилась выдача карт – в начале прошлого года в два раза относительно прошлого года, а сейчас уже в три раза больше, чем в 2018 году. Оборот по бонусным картам тоже растет, и мы движемся в сторону персонифицированных скидок, а не скидок «всем на все».
R&L: На ваш взгляд, каковы болевые точки fashion-ритейла c точки зрения его регулирования, нужна ли отрасли помощь государства? В каких вопросах она действительно является актуальной?
И. Ярошенко: Одна из основных болевых точек fashion-ритейла, где необходимо содействие государства, – это наличие огромного количества «серого» товара. Введение маркировки должно вроде бы удалить этих нечистоплотных игроков с рынка. Впрочем, опыт «Снежной королевы», которая ввела маркировку на шубы несколько лет назад, показывает, что не все так радужно. По словам Вугара Исаева, президента сети «Снежная королева», в небольших городах процент «серых» шуб по-прежнему очень высок.
Ну и налоговая нагрузка все-таки на добросовестные крупные компании достаточно высока. При общем тренде на падение маржинальности продаж нагрузка увеличивается.
R&L: Какой процент одежды BAON сейчас производится в России? Стало ли производство в нашей стране наконец выгодным, и что еще нужно сделать в этом направлении? И не скажется ли в перспективе полный перенос производства в Россию на стоимости товара?
И. Ярошенко: Это зависит от сезона коллекции и текущей рыночной конъюнктуры. В коллекции сезона осень-зима 2019/20 доля товаров российского производства составляет около 30%. Это часть верхней одежды, кроеный и вязаный трикотаж и практически все зимние вязаные аксессуары. Соответственно, в весенне-летних коллекциях доля продукции, произведенной в РФ, ощутимо меньше.
Производить товар в России стало выгодней, но говорить о полном переносе всего производственного цикла в нашу страну пока нельзя. В первую очередь это связано с ограниченной сырьевой базой (большая часть сырья и фурнитуры по-прежнему импортируется), ограниченными технологическими возможностями российских производителей и особенностями менталитета. Если в Азии после согласования образцов, коммерческих условий и сроков поставки мы перекладываем все заботы, касающиеся производства, на поставщика, то в России мы часто вынуждены участвовать в решении всевозможных технических вопросов совместно с поставщиком. Это требует от нас дополнительных затрат и отвлекает от решения других задач.
R&L: С какими брендами вам приходится конкурировать в первую очередь, и за счет чего вам удается оставаться в числе лидеров сегмента?
И. Ярошенко: Вообще понятие конкуренции сейчас гораздо шире, чем перечисление брендов. Самая жесткая конкуренция – это борьба за кошелек потребителя в условиях роста стоимости коммунальных платежей, продуктов питания, затрат на образование и медицину. Вот такой вид конкуренции, я считаю, стоит обсуждать. Если бы доходы у людей росли, нам было бы гораздо легче работать.
Но если все-таки говорить о нашем сегменте – одежде, то в числе лидеров нам позволяет оставаться выверенный баланс между ценой и качеством. Мы стараемся сохранять цену доступной для нашего покупателя и не идем при этом, как делают некоторые бренды, на снижение себестоимости товара за счет снижения уровня качества.
R&L: Испытывают ли какие-либо проблемы ваши офлайн-магазины? Наблюдаете ли сокращение числа посетителей и как решаете эту проблему?
И. Ярошенко: Сейчас распространено мнение, что офлайн-магазины сдают позиции интернет-торговле и что в скором времени весь fashion-рынок уйдет в онлайн. Я могу согласиться с этим мнением лишь частично. Да, трафик в так называемых «каменных» магазинах не растет в лучшем случае, а в некоторые месяцы и показывает падение LFL. Но при этом доход от розничной сети пока продолжает оставаться основным источником нашей прибыли. Поэтому не так давно мы поменяли концепцию розничных магазинов. Новая концепция магазинов BAON означала полное переоформление внутреннего пространства магазина – новые цветовые решения, сложные конструкции из металла и дерева, огромные зеркала, которые визуально расширили площадь магазина.
Большое внимание при смене концепции мы уделили примерочным, особенно освещению. Именно от него зависит, каким покупатель увидит себя в зеркале, а значит, и то, примет ли он решение о покупке или нет. Поэтому в наших примерочных используются яркий свет и особая подсветка больших зеркал. Светлые стены, шторы, коврики и пуфы создают атмосферу заботы и уюта. Все это делалось для того, чтобы покупателю было не только удобно рассматривать вещи, но и просто комфортно находиться в магазине продолжительное время.
Говоря об онлайн- и офлайн-торговле, очень важно не противопоставлять их друг другу. В нынешних реалиях стираются границы между каналами продаж – это так называемый бесшовный покупательский опыт. Клиент может увидеть товар в офлайн-магазине, примерить его, расспросить о нем продавца, а через несколько дней заказать этот товар онлайн, причем как в интернет-магазине бренда, так и на любой другой онлайн-площадке, где бренд еще представлен. Или, например, узнать о товаре в социальной сети бренда, там же задать все интересующие вопросы, а за покупкой прийти в розничный магазин. Любая точка коммуникации клиента с брендом может и должна привести к продаже. Для нас все-таки главная коммерческая цель – именно продать товар, нужный покупателю, и сделать его лояльным к бренду.
R&L: Как вы в целом оцениваете текущую покупательную способность населения? И сильно ли за последнее время менялись предпочтения покупателей с точки зрения моделей/материалов? Насколько оперативно компании удается отслеживать новые тренды в моде?
И. Ярошенко: Большим «потрясением» для ритейла за последнее время стало значительное изменение модели покупательского потребления. Она стала значительно более рациональной и экономной. Количество спонтанных покупок заметно уменьшилось. Клиенту потребовались более веские аргументы для принятия решения о покупке. Не все участники рынка оказались к этому готовы.
Если же говорить о стилистических предпочтениях покупателей, то BAON представляет одежду в стиле casual. Потребность в удобной, практичной, но вместе с тем актуальной одежде на каждый день есть у всех и всегда. У нас нет ультрамодных коллекций, но тем не менее за основными трендами мы следим, самые смелые из них воплощаем в наших лимитированных коллекциях, которые мы выпускаем небольшим тиражом.
R&L: Помимо Ляйсан Утяшевой, запланировано ли у вас сотрудничество с другими именитыми персонами? Высока ли экономическая отдача от подобных коллабораций? Дозволяются ли смелые эксперименты в вашем сегменте и принимаете ли вы иногда личное участие в разработке коллекций?
И. Ярошенко: Имиджевая отдача от сотрудничества с селебрити достаточно велика, экономическая же зависит от модели покупательского поведения. Амбассадор бренда, если он выбран правильно, по интересам и увлечениям целевой аудитории, безусловно, увеличивает количество спонтанных, эмоциональных покупок. Сейчас же, как я уже говорил, покупательское поведение стало более рациональным, поэтому не всем брендам подходит опыт коллабораций.
Наш опыт работы со звездами – положительный, мы работали с очень многими, наверняка и в будущем будем работать. Во время нашего сотрудничества с Ляйсан Утяшевой мы выпускали лимитированные коллекции, разработанные при ее непосредственном участии. Коллекции помогли нам привлечь более молодую аудиторию.
Что касается смелых экспериментов в нашем сегменте – мы, например, любим все новое, но очень осознанно подходим к реализации, – любой неверный шаг покупатель сейчас не прощает.
R&L: На взгляд главы компании – какие технологические проекты в fashion-ритейле достойны инвестиций?
И. Ярошенко: В первую очередь для нашей отрасли очень важно развитие сырьевой базы. Сейчас ей не хватает ни объемов, ни разно-образия. Именно поэтому, как я уже говорил, мы (и другие российские компании, занимающиеся производством одежды и аксессуаров) вынуждены закупать сырье за границей. Но производство сырья – это действительно очень затратное направление, и не только в деньгах, но и во времени. Наверное, поэтому пока особых подвижек в этом в России мы не замечаем, но очень хотелось бы...
