Все о рознице и инновациях
Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
22.08.2019
2370 просмотров

ТС «Командор»: Для выхода из промогонки нужно использовать креатив и знания о клиенте


48.jpg
Максим Маминов
директор по маркетингу ТС «Командор»
Об особенностях поведения региональных покупателей, опасностях и ловушках традиционных промоактивностей, эффективных технологиях работы с клиентами и работе с поставщиками в рамках промоакций мы поговорили с Максимом Маминовым, директором по маркетингу ТС «Командор» – крупнейшего ритейлера Восточной Сибири.

R&L: Какие особенности поведения региональных покупателей вы могли бы отметить? Как оно изменилось в последнее время?

М. Маминов: У людей существенно расширился выбор магазинов. Одни еще «путешествуют», другие уже определили свой магазин с наиболее оптимальным для себя сценарием покупки.

Можно обобщить два базовых сценария: ежедневная покупка в шаговой доступности и закупка на длительный срок или по какому-то поводу. Оба этих сценария расслаиваются на подсценарии: к празднику, на неделю, каждый день, все в одном месте, по дороге на отдых и т. д., что в свою очередь отражается в форматах магазинов.

Из крупных форматов для покупок используются гипермаркеты, суперсторы, большие супермаркеты районного или городского значения, крупные по площади / широте выбора дискаунтеры. Для «шаговых» покупок все гораздо разнообразнее: тут и сильные местные и межрегиональные сетевые игроки – дискаунтеры, супермаркеты, гастрономы, мини-маркеты, и известные «федералы», специализированные «мясники», «булочники», магазины местных продуктов, «натуральные – экологичные» маркеты и вариации convenience в офлайн или онлайн.

Наши покупатели регулярно посещают в среднем не менее двух продуктовых магазинов разного формата. Ярко выраженная тенденция – рост посещаемости форматов, наиболее привлекательных по цене, – дискаунтеров и/или супермаркетов с высокой долей ценового промо.

Покупатель становится все более информированным и рациональным. Большинство определились, чего хотят. Список покупок теперь в смартфоне, в одном из приложений/платформ, вместо «бабушек на лавочке» – социальные сети и отзовики с огромным охватом; есть возможность сравнить цены, оценить предстоящий опыт и выбрать место покупки. Граница между дискаунтером в шаговой доступности и магазином «у дома» почти стерлась, теперь фаворит – «дискаунтер у дома». Ощущение от стоимости привычной покупки формирует ценовой имидж магазина и повторные покупки, причем, по результатам наших исследований, покупатель стал делить стоимость покупки с алкоголем и без, он может четко обосновать, почему предпочитает тот или иной магазин/формат.

48-2.jpg
Региональный ритейл должен обеспечить себе уникальное предложение на рынке

Сила влияния покупателя на процесс торговли растет. Продажи перестают быть прерогативой исключительно магазинов. Теперь покупатель, делящийся своим сustomer experience в социальных медиа, может продать товар/услугу в хорошем или плохом контексте результативнее, чем магазин. И покупатели начинают искренне этим пользоваться, самовыражаясь и меняя окружающую действительность в свою пользу. Участники цепочки производитель-поставщик-ритейлер теперь должны вести прямой диалог с покупателем, учитывая и предвосхищая его потребности, отвечая на его обращения.

Более 65% наших покупателей регулярно используют социальные сети и более 50% – мессенджеры для получения информации и развлечения.

Решающее значение имеют простота и доступность. Чем прозрачнее и понятнее предложение для покупателя, чем проще и выгоднее оно делает его жизнь, тем выше вероятность решения в пользу ритейлера. Конечно, нельзя забывать о релевантности предложения. Время длинных мотивационных историй, запутанных механик, принуждений к увеличению объема покупки прошло. В простоте и доступности покупатель видит экономию времени и денег.

Покупатели пробуют персонализацию. Еще нельзя сказать, что для них сейчас это must have. Но для ритейлера – уже точно, чтобы не опоздать «завтра».
Кроме «хлеба», покупателя интересуют «зрелища». По нашему мнению, это может быть связано с общей рутинной ситуацией в жизни. Получить не только рациональную выгоду в привычном магазине, но и поучаствовать в шоу – будь то игра, дегустации, подарки, праздник – это улучшает настроение и эмоционально «привязывает». 

R&L: Каких акций люди в первую очередь ждут от сетей и насколько велика их текущая промо-зависимость (в т. ч. в сравнении с Москвой и СПб)?

М. Маминов: По-прежнему в приоритете у покупателей прямое снижение цены на популярный товар. Более 80% потребителей промоакций предпочитают именно этот формат мотивации к покупке. При этом клиенты теперь хотят «wow» в цене и/или глубине скидки. К стандартному предложению на рынке уже привыкли, сети его усреднили. Популярнее становятся акции «товар в подарок», «скидка на объем» и другие т. н. smart promo, по нашему мнению – за счет усилий сетей по продвижению данных акций. Растет интерес к относительно новым активациям типа «кэшбек», «рассрочка» от национальных и местных цифровых платформ, банков. Относительно стабильна – 25% – доля участников призовых акций, розыгрышей. Если обобщить, то движущим мотивом для участия в промо по-прежнему остается возможность сэкономить бюджет, и растет интерес к развлекательным и игровым механикам, улучшающим покупательский опыт.

49.jpg
По-прежнему в приоритете у покупателей прямое снижение цены на популярный товар

R&L: Большинство участников рынка уверены, что промоакции в их текущем виде – это тупик. Чем же объясняется такое взрывное повышение доли промо в ритейле? Как вы оцениваете их влияние на бизнес сетей?

М. Маминов: В текущем виде – скорее тупик. Потому что есть влияние на рентабельность продаж, особенно при отсутствии управления или неумелом управлении. Предположу, что единицы сетей в России умеют с этим работать. При этом сейчас промо – это один из немногих оставшихся инструментов роста товарооборота и предотвращения оттока. Именно поэтому сети и развивают промо. И производители видят этот канал как растущий. А транснациональные компании конкурируют за бюджет покупателей между собой, инвестируют серьезные ресурсы в прямую и нативную рекламу, а также в торговый маркетинг. Все эти действия в совокупности приводят к росту доли продаж через промо.

R&L: За счет чего, на ваш взгляд, можно повысить эффективность промо?

М. Маминов: Повышение эффективности промо для нашей сети мы видим в расширении территории применения – под разные сценарии покупателей, баланс ценовых и неценовых акций, перевод прямой скидки в механики n+1, целевые промо в рамках программ лояльности. Лучший эффект мы видим в будущем здесь. Неценовые промо – вообще нетронутая территория. Мы уже разрабатываем активации по направлению retailnment: «food fashion», event, «комбо»; придумываем «фишки», опции на всем пути клиента. Задача – увеличить привлекательность магазинов, вовлеченность покупателей в промо при росте рентабельности.

R&L: Есть ли отличия региональных промоактивностей от федеральных? В чем они заключаются? Целесообразно ли региональному ритейлу идти по пути федеральных сетей или есть смысл поискать другие варианты?

М. Маминов: Отличий все меньше. Круг наиболее результативных промо на рынке, по большому счету, очерчен. Сейчас сети между собой конкурируют уже в рамках этих промо – ценой, глубиной скидки, коммуникационным охватом, объемом продаж… Отличия еще сохранились в широте видов акций (в региональном ритейле вариативность меньше) и еще, пожалуй, в дорогостоящих инвестиционных механиках.

Региональный ритейл должен обеспечить себе уникальное предложение на рынке, которое отстроит его от магазинов федеральных сетей в глазах клиентов. Ценой это будет сделать сложно, поэтому нужно включать креатив и знания о клиенте. Мы, например, сейчас на старте уникального проекта под названием «Местное. Свежее». Это долгосрочная коллаборация с региональными производителями и импульсирование покупателей уникальным ассортиментом вкупе с ценовыми и призовыми механиками, визуальным мерчандайзингом, PR-активностью. Похожего у «федералов» не будет.

Также мы как крупная межрегиональная сеть имеем возможность разрабатывать с производителями уникальные механики, которые не будут повторены на рынке в моменте. Например, такие, как наша фирменная акция «Призолов», неценовые промо по отдельным брендам/категориям. В формате «суперстор» запускаем активацию «скидка за объем», которая слабо представлена у нас на рынке. Также планируем внедрить промо в формате «дискаунтер»…

Один из способов выйти из промогонки – улучшение технологии работы с ассортиментом, т. е. отстройка через уникальное предложение, ценовое сегментирование внутри категорий, умное управление розничным ценообразованием. Ведь сейчас промо фактически заменило справедливое ценообразование.

R&L: Какова текущая доля продаж по промо в «Командоре»? Какие категории товаров у вас продаются по промо в первую очередь, коррелируются ли эти данные с рыночными в целом?

М. Маминов: По форматам «суперстор» и «супермаркет» – около 40%. Продажи через промо растут ежегодно, но в последние два года – невысокими темпами. Здесь мы «в рынке». Промозависимые категории – практически те же самые, что и на всем российском рынке: средства для стирки, шоколад, чай, кофе, крепкий алкоголь, пиво, соки…

50.jpg
Кроме «хлеба», покупателя интересуют «зрелища»

R&L: Каким образом ведется взаимодействие с поставщиками в плане разработки промоакций?

М. Маминов: Мы формируем годовой календарь маркетинговой активности и промоплан по категориям к нему. Описываем квоты: период, категория, ценовой сегмент, глубина скидки / уровень цены, дополнительное место продаж, коммуникация, объем. Затем предлагаем квоты для заполнения производителям. Наилучшее предложение попадает в наш промоплан.
Производитель, попавший в квоту, имеет возможность в разы увеличить продажи в промопериод, перераспределить продажи в категории в пользу своего бренда.
Мы обязательно инвестируем «от себя» промоакцию, прежде всего – предоставляя каналы коммуникации с покупателем.

Над нетиповыми механиками ведем часто совместную разработку – увеличиваем компетенцию участием двух сторон, иногда используем даже мнения клиентов.
Сейчас больше будем привлекать к созданию эффективного промо производителей, на партнерских началах. Очень важно объединить c производителями и поставщиками усилия, чтобы улучшать предложение для покупателей и общие коммерческие результаты. Поэтому мы всегда готовы к различным форматам и вариантам партнерства и сотрудничества.

R&L: Каким образом вы оцениваете результаты различных промоактивностей, в т. ч. неценовых?

М. Маминов: Мы оцениваем широкий круг параметров и показателей. У каждой акции они свои. Но практически во всех акциях – это «план-факт продажи», «доля в чеках», «доля в товарообороте», «маржинальность», «возврат инвестиций». А также отзывы клиентов и их готовность участвовать в наших активностях снова.

Понравился материал? Поделись
8500подписчиков новостей получили этот материал
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен 
ЖУРНАЛ RETAIL&LOYALTY №8 (87) 2019

будь в курсе
новостей индустрии