22.08.2019,
12:46
«Столото»: ритейл распробовал вкус лотерей
По итогам 2018 года выручка от продажи лотерей составила 47,7 млрд рублей. Это на 10 млрд рублей больше, чем в 2017 году. Уже в первом полугодии 2019 года выручка составила 32,1 млрд рублей – это рост на 29% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. О том, за счет чего удалось добиться таких значительных результатов и какие еще сегменты ритейла выглядят перспективными для продажи лотерейных билетов, журнал «Retail & Loyalty» беседует с Романом Роменским, директором по продажам Технологической компании «Центр» (бренд «Столото»).
 |
| Роман Роменский
директор по продажам «Столото» |
По итогам 2018 года выручка от продажи лотерей составила 47,7 млрд рублей. Это на 10 млрд рублей больше, чем в 2017 году. Уже в первом полугодии 2019 года выручка составила 32,1 млрд рублей – это рост на 29% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. О том, за счет чего удалось добиться таких значительных результатов и какие еще сегменты ритейла выглядят перспективными для продажи лотерейных билетов, журнал «Retail & Loyalty» беседует с Романом Роменским, директором по продажам Технологической компании «Центр» (бренд «Столото»).
R&L: В течение последнего года «Столото» проводило активную маркетинговую политику по продвижению своей продукции в ритейле. Как вы оцениваете итоги этой кампании? Какие торговые сети уже выступают в качестве дистрибьюторов лотерейных билетов? С какими еще компаниями вы ведете переговоры?
Р. Роменский: Мы чувствуем, что отношение ритейла к лотереям кардинально поменялось. Прежде всего, появилось понимание, что же такое лотерейный бизнес сегодня, насколько это технологично, просто и прозрачно. Мы постучались, не побоюсь этого слова, фактически к каждому ритейлеру. Сегодня можем с уверенностью заявить: понимание нашего предложения на российском рынке розничной торговли уже сформировалось.
Количество точек продаж в 2018 году выросло по сравнению с 2017-м на 8%. В числе партнеров по распространению лотерей – Почта России, Россельхозбанк, «Ростелеком», «Пятерочка», «Связной», «МегаФон», «Билайн», «Теле2», специализированная и собственная розничная сеть, малый и средний бизнес, единственный в России лотерейный интернет-супермаркет www.stoloto.ru.
С начала этого года лотерейные билеты продаются в таких торговых сетях, как «Перекресток», «Бристоль», SPAR, «Ароматный мир», «НОВЭКС», а в самое ближайшее время к нам присоединятся и другие крупные федеральные («Семья», «Детский мир», «Верный») и региональные («Командор», «Раз-Два», «СамБери») торговые сети. «Столото» в ближайшем будущем начнет работу с онлайн-ритейлерами. Мы планируем продавать лотерейные билеты в пунктах выдачи заказов Ozon и Lamoda. До конца 2020 года мы собираемся сделать нашими партнерами весь ритейл.
Условия нашего партнерства, в частности размер комиссии, напрямую зависят от объема продаж, выполненных KPI и других факторов.
 |
| Одной из ключевых причин роста рынка с уверенностью можно считать цифровую трансформацию «Столото» и выстраивание собственной ИТ-инфраструктуры |
R&L: Каковы главные причины роста рынка помимо маркетингового продвижения?
Р. Роменский: Одной из ключевых причин роста рынка с уверенностью можно считать цифровую трансформацию «Столото» и выстраивание собственной ИТ-инфраструктуры. Сегодня лотерея – это сложный технологический процесс. «Столото» в партнерстве с международными лидерами, носителями лучших практик ИТ-рынка, удалось создать уникальный по своей специфике пул технологических, цифровых решений.
Все началось с партнерства с компанией Gartner, которая помогла нам выстроить верхнеуровневую архитектуру. В сотрудничестве с Accenture на протяжении нескольких лет мы совершенствуем собственные цифровые системы, технологические наработки, придумываем и реализовываем новые проекты. Вместе с ведущими мировыми поставщиками (SAP/SAS, Oracle, Microsoft) внедряем облачные технологии на собственных инфраструктурных мощностях.
Безусловным приоритетом компании является защита данных и безопасность информационных систем, поэтому с помощью Group-IB мы регулярно проводим аудит технической готовности ИТ-систем компании реагировать на внешние киберинциденты. Аудитором ежегодно выступает Ernst & Young.
Еще одним важным фактором роста рынка является маркетинговое сопровождение лотерей, работа по улучшению репутации государственных лотерей и становлению лотерейной культуры. Регулярно проводятся маркетинговые исследования, что позволяет компании реагировать на запросы рынка, запускать новые лотерейные продукты и расширять зону дистрибуции.
R&L: На какие статьи распределяются основные расходы компании?
Р. Роменский: Основная часть расходов – это, разумеется, выплата выигрышей победителям. На это уходит до 67% от продаж. Львиную долю затрат компании составляет непрерывная цифровизация процессов, разработка новых решений и совершенствование текущей ИТ-инфраструктуры. Также большую часть составляет производство билетов, особенно моментальных лотерей, где используется много-уровневая защита продукции.
Заметную часть составляют логистика, агентская комиссия, часть денег уходит на операционные и маркетинговые затраты на продвижение.
Кроме того, государственные лотереи проводятся в поддержку развития физической культуры и спорта нашей страны. Целевые отчисления в бюджет государства уже составили более 12,5 млрд рублей.
 |
| Среди телелотерей наибольшей популярностью пользуются бинго-лотереи «Русское лото» и «Жилищная лотерея» |
R&L: Какие виды лотерейных билетов входят в продуктовую линейку «Столото»? На каких телеканалах проходят трансляции розыгрышей и рекламные кампании?
Р. Роменский: На всех федеральных каналах регулярно проводятся масштабные рекламные кампании. Исторически «Столото» сотрудничает с телеканалом НТВ для проведения трансляции розыгрышей наиболее популярных тиражных лотерей. Они технологически сложнее бестиражных (моментальных) лотерей, так как результат последних становится известен сразу после покупки билета в розничных точках продаж.
К тиражным в нашем продуктовом портфеле относятся 18 лотерей. Среди телелотерей наибольшей популярностью пользуются бинго-лотереи «Русское лото» и «Жилищная лотерея», а любимыми лотереями с многомиллионными призами участники называют «Гослото «4 из 20» и «Гослото «7 из 49».
Необходимо отметить, что сегодня любой желающий может посмотреть прямой эфир розыгрыша на сайте «Столото» или лично приехать в лотерейный центр и своими глазами увидеть, как формируется выигрышная комбинация.
Кстати, в лотереях можно выиграть не только многомиллионные призы, но и квартиры. Буквально на днях в «Жилищной лотерее» была разыграна трехкомнатная квартира в Москве площадью более 100 квадратных метров. А вообще мы подсчитали, что участники «Жилищной лотереи» выиграли целый город: более 2700 объектов недвижимости были разыграны за семь лет.
R&L: Как расширяется продуктовая линейка и какие новшества стали доступны для любителей лотерей в последнее время?
Р. Роменский: Недавно у нас появилась быстрая лотерея «Рапидо 2.0». Как известно, лотерея «Рапидо», которая проводится каждые 15 минут, кроме технических перерывов, пользуется большой популярностью у россиян. За период проведения лотереи сумма выигрышей составила более 10 млрд рублей. Участвуя в «Рапидо», люди испытывают прежде всего удовольствие от самого процесса, а не гонятся за многомиллионными призами. Мы учли пожелания потребителей и создали новую лотерею с уже знакомыми правилами – «Рапидо 2.0». Теперь у участников появилась возможность выигрывать в два раза чаще.
Мы также перезапустили лотерею «Гослото «7 из 49». Теперь вероятность выигрыша возросла в 5 раз, побеждает каждый четвертый билет. А в лотерее «Гослото «4 из 20», где суперприз накапливается очень быстро, в этом году уже проведено три распределительных тиража. Мы видим желание людей участвовать в таких лотереях. Считаем, что это логичное дополнение ассортимента.
R&L: Что вы можете рассказать о бестиражных лотереях с изображением героев советских мультфильмов? Как вы оцениваете результаты вашего сотрудничества с киностудией «Союзмультфильм»?
Р. Роменский: Для нас это положительный опыт. Благодаря сотрудничеству мы выпустили билеты бестиражных лотерей с изображением 18 персонажей всеми любимых советских мультфильмов. Аудитория высоко оценила новые дизайны. После старта рекламной кампании мы стали сразу же получать запросы от своей сети на дополнительные партии билетов. Тираж в несколько миллионов билетов разошелся мгновенно. Поэтому мы продолжим подобные коллаборации и с другими брендами, в том числе с зарубежными франшизами.
 |
| С начала этого года лотерейные билеты продаются в «Перекрестке»,
«Бристоле», SPAR, «Ароматном мире», «НОВЭКС» |
R&L: Как выстраивается политика ценообразования на тот или иной вид лотерейных билетов? Какой из брендов является наиболее популярным у россиян?
Р. Роменский: Разброс цен составляет от 20 до 200 рублей за один билет. Компания живет в соответствии с трендами рынка, отслеживает текущую ситуацию и реагирует на спрос. Так, «Столото» участвует в «Черной пятнице», разрабатывает собственные маркетинговые акции. Например, в честь 25-летия лотереи «Русское лото» установлена юбилейная цена в 100 рублей (до этого была 150 рублей).
Безусловно, «Русское лото» лидирует. По статистике, за 2019 год доля этой лотереи составляет примерно 31% от общих продаж. Средние продажи «Русского лото» составляют 1,9 млн билетов на тираж, в денежном эквиваленте – 190 млн рублей. К примеру, в 2011 году продажи составляли 350 тыс. билетов, или 17,5 млн руб.
Такой рост показателей стал реален исключительно благодаря комплексной, планомерной работе «Столото» по созданию технологических решений, популяризации лотерей и вкладу в развитие лотерейной культуры в стране.
R&L: Как развивается направление продажи билетов через вендинговые аппараты? Планируете ли вы вводить какие-то новые способы продажи билетов?
Р. Роменский: В «Столото» разработана линейка вендинговых аппаратов для автоматизации продажи лотерейных билетов и выплаты выигрышей. В аппаратах самообслуживания продаются все виды государственных лотерей: как тиражные, так и моментальные. К оплате принимаются банковские карты, бумажные купюры и монеты. Вендинговый аппарат дает возможность получить выигрыши до 1 тыс. рублей по билетам моментальных лотерей и до 5 тыс. рублей по билетам тиражных лотерей. На сегодняшний день установлено более 100 вендинговых аппаратов.
Кроме того, купить лотерейные билеты можно в терминалах моментальной оплаты «Связного». Разрабатывается схема взаимодействия с крупнейшими операторами терминалов приема платежей для реализации билетов через их сети. Мы работаем над возможностью интеграции нашей системы по продаже билетов в сети платежных терминалов «КИВИ», «Кит Инвест», «Элекснет» и др. Поскольку клиентская аудитория ритейла и вендинга сильно разнится, мы получим дополнительный приток потребителей государственных лотерей. Главное преимущество вендингового аппарата в том, что победитель может получить выигранный денежный приз моментально. В ритейле такая опция пока есть не везде.
Р. Роменский: Не совсем корректно измерять показатели лотерейного бизнеса количеством проданных билетов. Специфика некоторых видов лотерей (к примеру, числовых) такова, что при покупке одного билета участник делает ставку сразу на несколько числовых комбинаций или на участие одного билета в нескольких тиражах. По стоимости это эквивалентно покупке сразу нескольких билетов или даже нескольких десятков билетов. Поэтому более корректно измерять объем рынка данными по выручке.
«Столото» прогнозирует, что по итогам 2019 года выручка от реализации лотерейных билетов достигнет 58 млрд руб. В 2018 году она составила 47,7 млрд руб. Сегодня суммарный объем отчислений в бюджет Российской Федерации от лотерейной деятельности составляет более 17 млрд рублей. В 2019 году мы планируем увеличение отчислений в госбюджет не менее чем на 15% в сравнении с 2018 годом.
R&L: Какие сегменты ритейла являются лидерами по привлечению трафика?
Р. Роменский: Безусловно, лидером остается наш давний партнер Почта России. На втором месте – «Пятерочка». Среди факторов, которые этому способствуют, высокий клиентопоток и изменение потребительских привычек. За несколько лет покупатели привыкли к тому, что здесь можно приобрести лотерейные билеты. Наша цель сделать так, чтобы их было привычно покупать во всех местах, где есть касса, и, естественно, это не противоречило бы законодательству.
R&L: Не рассматриваете ли вы в качестве новых точек для продажи отделения банковских сетей или их виртуальные витрины?
Р. Роменский: Мы движемся и в этом направлении. Лотерейные билеты уже сегодня можно приобретать в отделениях Россельхозбанка, в рамках этого кейса решается вопрос о возможности расширения ассортимента нашей продукции. В первую очередь нам интересно сотрудничество с крупными банками, которые обладают широкой сетью отделений. Параллельно мы не исключаем возможности использования для продажи и банковского онлайн-канала.
Популярность лотерей возрастает из года в год, и чтобы максимально удовлетворить спрос, нам необходимо присутствие во всех уголках страны. Кроме того, не стоит забывать о том, что для получения выигрыша свыше 15 тыс. руб. победителю требуется пройти идентификацию личности, и мы считаем должным предоставить ему такую возможность максимально близко к месту проживания.
 |
| Популярность лотерей возрастает из года в год, и чтобы максимально удовлетворить спрос, нам необходимо присутствие во всех уголках страны |
R&L: Почему до последнего времени лотереи в России не распространялись через топливных ритейлеров? Какие перспективы вы видите в этом сегменте ритейла?
Р. Роменский: АЗС имеют очень сложный процесс интеграции, поскольку он регламентирован ограничениями по безопасности. В отличие от остального ритейла это самые дорогие и технически сложные решения. Поэтому, прежде чем идти на большие инвестиции, мы провели пилотный проект, в рамках которого на нескольких заправках компаний «Газпромнефть» и «Татнефть» были установлены собственные полнофункциональные точки продаж, которые не были интегрированы в системы. Результаты превзошли все ожидания. Доля моментальных лотерей на автозаправках достигла феерических 40%, тогда как в лотерейной сети составляет 15–16%. Значительно возросло количество нетопливных чеков. То есть мы смогли доказать экономическую эффективность нашего предложения.
R&L: Планирует ли «Столото» экспансию за пределы России?
Р. Роменский: Мы не планируем экспансию в силу того, что в любой стране лотерея регулируется государственным законодательством. Более того, мы сами ограничены российскими лицензиями. В то же время наши технологии доступны для тиражирования, и если к нам обратятся из какой-либо другой страны с желанием и заверением от властей, что они готовы сотрудничать, то мы запросто можем организовать весь процесс изготовления и проведения розыгрышей, выплаты выигрышей. И поможем сделать его прозрачным, как в России.
