Геоинформационные системы для розницы. Часть 2

Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского»

Во второй части статьи, посвященной возможностям геолокационных систем, наш постоянный автор Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского», на практических примерах рассказывает о секретах выбора правильной локации для открытия новых специализированных торговых точек, определении районов потребления бизнес-ланчей и перспективах доставки еды «в пробки», а также об определении оптимальных мест для рекламы исходя из особенностей городской инфраструктуры.

Собственники и управленцы ритейла пребывают в непреходящей тревоге. Беспрестанно истязают аналитиков неподъемными вопросами, на которые сложно ответить при отсутствии данных и методологии. Принятие решений случается по схеме «пол-палец-потолок». Удачные исходы приписываются мудрости кормчих, провальные эксперименты сваливаются на незадачливых штурманов. Мореплаватели издавна пользуются картами, но розница упрямо плывет, закрыв глаза.

Маяком в океане неопределенности стали геоинформационные системы, визуализирующие конструктивные подсказки при верной постановке проблем. Запросы пользователей смартфонов перефразируются по семантическим таблицам к типовым объектам внимания и базовым показателям интересов. Данные «времени-местоположения» позволяют понять цепочки: «кто-что-когда хотел узнать или найти». Люди осознают потребность, ГИС подсказывает, в какой локации ее можно удовлетворить.

1. Где открыть следующую точку реализации слабоалкогольных напитков?

На фрагменте карты Москвы (рис. 1) отражены зоны, в которых в течение квартала не утихал интерес к слабоалкогольным напиткам, и точки уже действующих магазинов. Участок собрал почти 2 млн поисковых запросов пользователей за октябрь-декабрь 2018 года. Полезность ГИС раскрывается при изучении территории с большим увеличением карты, показанной на рисунке 2.

На различных сторонах перекрестка у станции метро «Новогиреево» проявляется стабильный интерес к слабоалкогольным напиткам и сохраняется возможность открытия новых точек. А по адресу: ул. Молостовых, 14, находится геозона интереса, требующая дополнительного полевого изучения.

Рис. 1. Москва. Фрагмент тепловой карты интереса  к слабоалкогольным напиткам

Рис. 2. Москва. Приближенный фрагмент тепловой карты интереса к слабоалкогольным напиткам

2. Где регулярно возникает интерес к спортивным товарам в городе? Какой вид коммуникаций и рекламы уместен и экологично впишется в этих местах для привлечения дополнительной аудитории в розничные точки сбыта?

За 2018 год в Москве 340 тыс. уникальных пользователей сделали более 2 млн поисков, связанных с тематикой «Спорттоваров», среди которых:
• Одежда и обувь – 1 075 879 (≈52%)
• Инвентарь – 430 383 (≈21%)
• Питание – 276 692 (≈13%)
• Велосипеды – 253 389 (≈12%)
• Ремонт снаряжения – 37 872 (≈2%).

Сезонные всплески спроса приходятся на период с мая по сентябрь. Пик интереса (см. рис. 3 и 4) расположен в зоне ЦВЗ «Манеж». Спрос сохраняется на протяжении года, хотя в округе отсутствуют рекламные баннеры и организации спортивной тематики. На удалении в 350 м к северо-востоку расположен постамент «Забивака» – символ чемпионата мира по футболу 2018. Основное внимание в данной области вызывают спортивная одежда и обувь.

Вероятно, интерес возникает из-за постоянно действующей выставки, посвященной достижениям советских атлетов. Родители с детьми вдохновляются и хотят быть похожими на кумиров. Указанная территория – яркий пример места повышенного интереса к сфере спорттоваров, о которой сложно было догадаться без использования ГИС.

Рис. 3. Москва. Зона пика интереса  к спортивной тематике на карте

Рис. 4. Якоря интереса к спортивной тематике

В радиусе 1 км расположены 100+ жилых домов, 8 парков, 80+ достопримечательностей, а также: фитнес-клубы и коммерческая недвижимость, сдаваемая в аренду в 30+ помещениях. Напрашивается очевидный вывод: тут следует разместить рекламу спорттоваров для захвата внимания клиентов сторонних компаний или открыть точку экспресс-продаж.

3. Где разместить станцию быстрого технического обслуживания?

Шиномонтаж востребован там, где «спустило колесо», но спрос по такой формулировке угадать сложно. ГИС агрегирует достаточное количество данных о поисках ближайших СТО, чтобы выделить геозоны потенциальной востребованности сервиса. Переместимся в Санкт-Петербург с разветвленной сетью улочек и изучим район, «интересующийся» помощью железным коням (см. рис. 5).

На ряде участков, возможно из-за рельефа или качества дорожного покрытия, за последние полгода сконцентрировалось больше поисков интереса к СТО, чем на иных участках. При этом не все зоны покрыты и сохраняются возможности развития для автомастерских.

Рис. 5. Санкт-Петербург. Карта теплового интереса к услугам шиномонтажа и СТО

4. Какие сценарии потребления дома и на рабочем месте преобладают у активной аудитории?

Вечером мечтаем о халате и пижаме, в рабочее время интересует офисный костюм или строгие джинсы для бизнес-встречи в стиле «кэжуал». Как предугадать влияние эмоций и типовых сценариев на сбыт розничной точки, торгующей повседневной одеждой? Способны ли ГИС оценить поведенческие факторы?

Рассмотрим район города в нескольких разрезах. Ночное потребление информации раскроет плотность квартир, а дневное в рабочие дни подскажет насыщенность сотрудниками. На рис. 6 показан район Москвы с интересами аудитории к продуктам питания за последний месяц.

Тот же район с данными о геозонах скопления отдыхающих жителей (ночной слой на рис. 7) показывает, что в центре Москвы нет нагромождения квартир в большинстве мест, а значит, и уровень спроса на товары «домашнего использования» будет ниже, чем в типовых «спальных районах».

Тот же фрагмент Москвы (см. рис. 7) с данными о плотности размещения работающих в фирмах сотрудниках укажет концентрацию офисного люда в изучаемом районе города.

Учитывая сценарий дневного поведения аудитории в этих геозонах, угадаем востребованность бизнес-ланчей, услуг такси и ассортимент корпоративной одежды. Рассмотрим вариант предложения униформы, если полевой анализ территории покажет наличие фирм крупного численного состава.

5. Чем интересуются посетители магазина, находясь в торговом зале?

Разобравшись с дневным и вечерним поведением, изучим, как посетители розничных магазинов перемещаются по нашему торговому залу и какие поиски осуществляют в это время. Так узнаем, каких товаров не хватает на полках и какие сопутствующие предложения возможны для поддержки импульсивных покупок среди клиентов, стоящих на выходе магазина у касс.

Рис. 6. Москва. Общий интерес аудитории к продуктам питания

Рис. 7. Москва. Ночной интерес аудитории к продуктам питания

Рис. 8. Москва. Дневной интерес аудитории в рабочие дни к продуктам питания

Тепловая карта мест (рис. 9), в которых люди постоянно ищут товары, ответит на ряд важнейших вопросов. Если «вспышка интереса» появляется возле полок с обоями, и люди, не найдя нужного формата или типа, продолжают поиски в интернете, чтобы решить, куда ехать дальше, – это явный признак того, что нужно внимательнее пересмотреть ассортимент, провести опрос аудитории в зале о предпочтениях, выявить недостающие позиции продуктовой матрицы.

Рис. 9. Москва. Тепловая карта поиска отсутствующих товаров в пределах магазинов

Если в структуре поисков часто встречаются магазины конкурентов – обратите внимание на собственное ценовое предложение. Возможно, у соперников ассортимент аналогичен, но привлекательнее по стоимости. А если площадь или конфигурация залов не позволяет разместить полноту предложения на полках, но вы готовы задействовать доставку интернет-магазина, – ГИС подскажет, на какой стороне улицы и в какой локации следует упредительно разместить наружную рекламу для «уезжающих клиентов», напомнив о возможности онлайн-заказа.

6. Как далеко готовы ехать за товарами?

Поиски активной аудитории не всегда венчаются покупкой. Домохозяйка может исследовать, что закроет потребности семьи в здоровом питании. Изучать разницу между электро- и аэрогрилем. Проверять стоимость различных групп продукции. А завершив выбор модели, начнет поиск и сравнение цен и мест, где товары в наличии. Она не ринется за дешевым предложением «на другую сторону города», если рядом есть схожее по сравнимой стоимости.

Мы рассмотрели 160 тыс. поисков, выполненных 90 тыс. уникальных пользователей за год (значит, каждый в среднем делал чуть меньше двух поисков до завершения выбора), по тематике, связанной с розничными магазинами, расположенными в Торговом центре Х. Максимальные сезонные пики спроса: декабрь–январь (см. рис. 10).

Рис. 10. Москва. Карта поисков Торгового центра Х и магазинов, расположенных в нем

Рис. 11. Москва. Карта доездов до магазинов, расположенных в торговом центре, после построения соответствующих маршрутов

Решимость «доехать» и приобрести товар подтверждается построением маршрута к Торговому центру Х и проездом по данным программ-навигаторов. Рисунок 11 демонстрирует, что поиски случаются чаще доездов до точек назначения.

Скопление поисковых запросов наблюдается вокруг остановок общественного транспорта. Выраженная тепловая зона зарегистрирована на станции метро в непосредственной близости к торговому центру, где достижимость при выходе из метро неочевидна и требует уточнения.

Встречаются места частотного поиска ТРЦ и в отдалении от метро. Яркий пример: геоточка по улице Керченской (55.655386, 37.584556), где интерес обусловлен востребованностью бесплатного транспорта с доставкой до ТРЦ (рис. 12 и 13).

Рис. 12. Москва. Снимок сектора А с геоточки по улице Керченской

Рис. 13. Москва. Снимок сектора Б с геоточки по улице Керченской

Дальность «доездов» по районам легко измерима:
• Юго-Западный АО – 13,2 км
• Южный АО – 17,3 км
• Западный АО – 20,0 км
• Центральный АО – 23,6 км
• Новомосковский АО – 24,5 км.

Уникальные 33 тыс. пользователей совершили 49 тысяч доездов. Размещать рекламу магазинам, работающим в торговом центре Х, за пределами указанных расстояний имеет смысл только с сообщениями о доставке «на дом», так как большая часть аудитории не готова преодолевать столь значительное расстояние.

7. Как использовать трафик и пробки в выбранном районе для расширения продаж и привлечения дополнительной аудитории?

Чем длиннее и дольше тянется затор, тем больше вероятность того, что заскучавшие автомобилисты захотят заказать что-то, сидя в автомобиле, будь то чашка кофе, полный обед или плед. Ритейлеры могли бы сделать доставку «внутрь пробки» из близлежащих точек через курьеров на мотоциклах или велосипедах. Информация об «исторических заторах» в ГИС поможет наращивать продажи и точнее разместить рекламные щиты на дорогах, напоминая о возможности заказов в пути (рис. 14).

Рис. 14. Дубай.  Зоны выигрышного расположения рекламных щитов

Подобные проекты готовы использовать густонаселенные города развитой дорожной инфраструктуры: Дубай, Москва, Санкт-Петербург, где проблема пробок ощущается остро и сохранится еще несколько лет. Ритейлерам остается наложить распознанный сценарий поведения потребителей на доступные продукты в розничных точках и обеспечить проникновение курьеров внутрь пробок при достаточной городской рекламной кампании.