Денис Иванов: Быть ресторатором непросто, но я получаю от этого удовольствие

Денис Иванов, основатель группы «Рестораны Дениса Иванова»

Новосибирский ресторатор Денис Иванов прочно утвердился в звании одного из главных трендсеттеров российского ресторанного рынка. Мы поговорили с ним о том, как создаются концепции, которые тиражируются по всей стране, в чем сложность ресторанного бизнеса в современных условиях и в чем его перспективы.

R&L: Больше 15 лет назад вы вышли на новосибирский ресторанный рынок с собственными проектами. Как он изменился за эти годы, как вы сейчас его оцениваете – с точки зрения насыщенности интересными проектами и предпочтений потребителей?

Д. Иванов: За 15 лет рынок изменился кардинально. Мы наблюдаем постепенное стирание границ в кулинарном мире. Кухня становится все более эклектичной, традиции перемешиваются, вкусовые палитры становятся все более разнообразными. Получив возможность путешествовать по миру, потребители – гости наших ресторанов – стали более искушенными, научились разбираться в еде, приобщились к кухням разных стран. Востребованы блюда паназиатской кухни, поскольку сибиряки стали очень часто посещать ОАЭ, Таиланд, Вьетнам, Южную Корею. Улучшается ситуация с поставками продукции, в том числе благодаря выходу в регионы METRO C&C. В этом смысле работать стало интереснее, но и конкуренция на ресторанном рынке становится все более напряженной. В 2003 году мы были практически единственными в Новосибирске, сейчас на это поле выходит очень много игроков. При этом аудитория заведений общепита в нынешней ситуации не увеличивается.

Если раньше владельцы кафе и ресторанов могли сконцентрироваться на росте бизнеса, сейчас им приходится думать о выживании. Ситуация осложняется еще и тем, что на рынке всплывает все больше непрофессионалов, которые откровенно демпингуют в ущерб не только легитимности и транспарентности бизнеса, но и качеству закупаемых продуктов, не говоря уж об оборудовании. Предлагают условный том-ям по ценам ниже себестоимости качественных ингредиентов. Нашим ресторанам, предлагающим только натуральные продукты, сохранять баланс качества и маржи становится все сложнее. Платежеспособность населения падает, и потребители, несмотря на всю свою разборчивость, предпочитают платить меньше. Даже в ущерб собственному здоровью.

R&L: Упомянутый вами непрофессионализм характерен больше для региональных рынков или для столичных?

Д. Иванов: Абсолютно для всех. Почему-то сейчас стали остромодными инвестиции в ресторанный бизнес. Те, у кого появились свободные деньги, увидели в этой области множество возможностей. Однако их подходы к открытию ресторана бывают весьма специфичными и сводятся в основном к переманиванию персонала у действующих игроков. Увы, администратор даже самого успешного ресторана не способен грамотно управлять им в качестве топ-менеджера. Как итог – рынок заполонили горе-бизнесмены, не выполняющие своих обязательств – перед поставщиками, сотрудниками, подрядчиками, государством и пр. Словно бы вернулись 90-е и вместе с ними – фирмы-однодневки. С которыми, к слову, довольно сложно конкурировать, поскольку за мгновения своего пребывания на рынке они успевают очень многое на нем разрушить.

R&L: Некоторое время назад вы рискнули прийти на московский рынок – что характерного можете отметить здесь? Как чувствует себя здесь ваш бизнес? И можно ли говорить в принципе о таком явлении, как московский рынок?

Д. Иванов: На мой взгляд, участие в московском ресторанном рынке очень похоже на игру в казино. Почему я так считаю? В Москве работает очень много настоящих профессионалов, которые имеют опыт и экспертизу в ресторанном бизнесе. Каждый из них может вложить приличные деньги в новый ресторан, построить идеальную бизнес-модель, соблюсти все необходимые стандарты… и оказаться в проигрыше. Причина простая: «что-то пошло не так». Удачные, на первый взгляд, заведения, востребованные публикой, ни с того ни с сего закрываются на пике популярности. А ведь, казалось бы, и меню, и кухня, и локация, и сервис – все было на высоте...

К счастью, наши московские проекты чувствуют себя неплохо. Особенно удачной оказалась идея с нашими ресторанами [KU:], объединившими в себе две очень популярные в Японии концепции: рамен-хаус, раменичную, как предпочитает говорить моя жена Чизуко Сирахама, и изакая. Это слово сейчас тоже стало очень модным у нас, причем моду запустили как раз мы; изакая – это по сути небольшой паб или бар с разнообразными закусками, не обязательно традиционными, куда японцы приходят выпивать после работы, что является для них совершенно обязательным ритуалом и частью жизни.

В наш первый рамен изакая бар [KU:] в отеле Azimut на Смоленской первыми пришли московские японцы, причем постепенно выяснилось, что к нам ходят они все! Вся небольшая японская бизнес-диаспора. За ними потянулись и московская публика, и туристы, сейчас [KU:] уверенно разрастается в мини-сеть и, более того, востребованную франшизу. Успеху способствует, конечно, серьезнейшая проработанность этого проекта.

R&L: Раньше вы говорили, что не готовы идти в другой регион или Москву, поскольку не уверены в возможности полностью контролировать бизнес на расстоянии. Почему теперь ситуация изменилась?

Д. Иванов: На самом деле раньше мне казалось, что новосибирский ресторанный рынок может развиваться бесконечно. Но именно из-за желания всех и каждого открыть свой собственный ресторан стала очевидной его ограниченность. А в такой ситуации неизбежна каннибализация, которую мы и наблюдаем.

В Новосибирске, к сожалению, нет туристического потока, даже транзитного, – все пролетают мимо. А то, что ресторанный бизнес держится на экспатах и туристах, – это азбучная истина.

Но главная причина выхода на московский рынок – осознание того, что ты способен на большее. Как если бы ты долгое время играл в дворовый футбол, а потом осознал, что дорос до профессионального уровня. Я оценил обстановку на столичном рынке и понял: мне есть что предложить. К тому же я по своей природе такой человек – люблю играть на больших сценах. Выход за периметр существующих границ для меня – интереснейшая задача и даже цель. Хотя я прекрасно понимаю, насколько это сложно – сделать так, чтобы русская кухня, и сибирская в том числе, стала популярна и любима в мире. А для начала – в самой России.

R&L: И куда вы отправитесь дальше? В Питер?

Д. Иванов: Всему свое время. Конечно, гастрономическая столица России – все-таки Петербург, а не Москва, ведь именно туда едут за кулинарными впечатлениями, это некий эталон сервиса и гастрономических экспериментов. Но пока этот город нам не очень понятен.

В прошлом году мы с командой сотрудников, определяющих развитие компании, посетили Красноярск, в этом году планируем поближе познакомиться с Тюменью, Калининградом, Ростовом, Самарой. Возможно, в один из этих регионов мы и двинемся в будущем.

R&L: Насколько сейчас востребованы национальные и региональные кухни?

Д. Иванов: Они востребованы: люди хотят разнообразия, хотят гастрономических впечатлений. Но проблема в том, что любая национальная или тем более региональная кухня воспринимается как моноконцепция. То есть что-то любопытное, но не на каждый день. Тем более не три раза в день: на завтрак, обед и ужин. Мало ведь кто ходит на завтраки в китайский или грузинский ресторан. Здесь лучше работают смешанные, универсальные концепции.

R&L: Но вы же пытаетесь разрушить этот стереотип?

Д. Иванов: Да, и здесь мы не одиноки. Есть примеры удачных концепций, в рамках которых гости были обеспечены, условно говоря, трехразовым или даже 24-часовым питанием.

R&L: Есть ли отличия в востребованности форматов на региональном и столичном рынках?

Д. Иванов: Отличия, конечно, есть. Во-первых, в регионах популярность форматов пока еще очень сильно зависит от экономики. Неважно что, неважно где и главное – чуть-чуть дешевле. И – хорошая тусовка. К тому же в Новосибирске, например, рестораны не работают без «дивана и кальяна». Мы экспериментировали: публика не оценила. Увы, но пока еще не сформировалась привычка ходить за конкретным меню, «на повара», на сезонные продукты. Хотя лично я ненавижу низкие столы с низкой посадкой: совершенно непонятно, зачем мы сюда пришли, но явно не за кулинарными удовольствиями.

R&L: Удалось ли вам создать формат, которого до сих пор не было на рынке, и сделать его популярным?

Д. Иванов: Конечно! Мы первыми в Новосибирске создали ресторан с открытой кухней и открытым грилем. Более того, мы первыми в России возвели пельмени в ранг концептуального блюда, превратив стандартный процесс лепки пельменей в открытое театрализованное шоу. Результат – в 2009 году наш ресторан «Beerman&Пельмени» даже получил «Золотую пальмовую ветвь» как лучшая ресторанная концепция России. Следующим оригинальным проектом стало наше кафе «Пельмениssimo» более демократичного формата, но с таким же отменным качеством пельменей. Думаю, мы предвосхитили пельменный бум, который я сейчас наблюдаю в Москве. Еще пример – ПИВОFACTORY, современный ресторан-пивоварня. Аналогов этим заведениям мне лично встречать пока не приходилось. В 2017 году «Пальмовую ветвь», на этот раз серебряную, получил наш «Жан Хуан Лу» – невероятно атмосферный коктейльный бар с закусками в стиле изакая. Ну а с открытием рамен изакая баров [KU:] москвичам стала доступна настоящая повседневная японская еда. Кстати, точно такие же, поставленные японскими шеф-поварами, образцовые рамены мы подаем в новосибирском ресторане Aziatish... Перечислять долго. Мы, например, придумали когда-то печатать меню в виде журналов – и теперь наше ноу-хау можно увидеть во многих заведениях страны.

Скажу без лишней скромности – мы стали трендсеттерами не только для Новосибирска, но и для российского ресторанного рынка в целом.

R&L: Каким образом вы выбираете концепции своих заведений?

Д. Иванов: Как правило, концепции рождаются за хорошим ужином и бокалом вина, в состоянии приятной расслабленности... В эти счастливые моменты формируется образ нового ресторана, иначе никак. Вслед за вдохновением приходит энтузиазм, вера в то, что все получится. Необходимая профессиональная эрудиция накапливается во время путешествий по всему миру, из дегустаций, наблюдений, впечатлений. Мне в этом смысле повезло, я рано начал путешествовать, уже в 19 лет попал в Японию. С тех пор объехал полмира, имея возможность лично оценить гастрономию и ресторанное разнообразие различных стран.

R&L: Вы отдаете предпочтение сетевым форматам или точечным концепциям?

Д. Иванов: Сетевой формат в моем понимании – это рестораны в нескольких городах, в нескольких странах. То есть до уровня настоящих глобальных сетей нам еще очень далеко. Но в Новосибирске у нас есть локальные сетевые проекты – «Чашка кофе», BEERMAN, которые мы планируем развивать и в других городах, в т. ч. по франшизе. Как я уже говорил, стремительно разрастаются в сеть наши рестораны аутентичной японской кухни [KU:], мы уже опробовали и сокращенный формат «Раменичная by [KU:]» на фудмаркете «Депо», это работает.

Но вот рестораны «СибирьСибирь», конечно, яркий пример точечной концепции, несмотря на то, что их два – в Новосибирске и в Москве.

R&L: Использовали ли вы когда-нибудь при открытии новых точек идеи зарубежных коллег? Есть ли в принципе российским рестораторам чему у них поучиться? А им – у вас?

Д. Иванов: Безусловно, всем нам есть чему поучиться друг у друга. И в том, чтобы изучать интересные идеи коллег, нет ничего плохого. Мы не имеем ничего против того, что некоторые наши находки, в том числе и дизайнерские, тиражируются в других ресторанах. Например, в ресторане «СибирьСибирь» в Новосибирске потолок над баром сделан из десяти тысяч столовых ложек, это очень впечатляюще: напоминает волны на наших сибирских реках, чешую огромной рыбы, кольчугу богатыря. Ну, и в конце концов, это просто ложки, главный русский столовый прибор. Спустя некоторое время аналогичный декор был обнаружен в одном из московских кафе. Копируют? Отлично – значит, у нас действительно есть чему поучиться. Хотя я предпочитаю не прямолинейные заимствования, а творческую переработку приглянувшихся идей.

R&L: Как вы оцениваете текущую рентабельность ресторанного бизнеса?

Д. Иванов: Все мы помним – по крайней мере по рассказам очевидцев – золотой век российского ресторанного рынка, когда новые проекты окупались за несколько месяцев. Сейчас такое невозможно даже представить. Бывалые рестораторы живут воспоминаниями, а начинающие – иллюзиями. Современный ресторанный бизнес очень непрост.

R&L: Но тем не менее вы продолжаете играть на этом поле?

Д. Иванов: Продолжаю. Хотя начинать с нуля я, если честно, сейчас бы уже не рискнул, выбрал бы другую сферу деятельности. Но бросить этот бизнес невозможно – слишком велика ответственность, слишком много обязательств. Когда в твоем ведении находится такое количество предприятий, когда от тебя зависят судьбы такого количества людей и их семей, ты становишься заложником своего бизнеса. There is no end to this game. Хотя я по-прежнему получаю невероятное удовольствие от того, чем занимаюсь. Моя работа делает меня счастливым человеком.

Д. Иванов: Работа с поставщиками – одна из самых больных тем. Чем стремительнее растет рынок, тем больше проблем с объемом, постоянством и качеством продукции. Необходим постоянный мониторинг цен, качества, предложений на рынке. Логистика поставок – очень сложная история, особенно когда продукты для сибирских ресторанов летят сначала в Москву и только потом уже в Новосибирск. Именно так, к сожалению, зачастую происходит.

R&L: Чем вы привлекаете гостей, помимо блюд?

Д. Иванов: Разрыв между платежеспособностью и привередливостью, граничащей с капризностью, у нас в стране фантастический. Это, наверное, самая интересная характеристика нашего рынка с точки зрения потребительского поведения. Я путешествую по всему миру и нигде еще не видел такую придирчивую публику. Ожидания очень высоки в отличие от платежеспособности. И даже желания платить как такового.

R&L: Получается, что привлечь современную публику можно только низкой ценой?

Д. Иванов: Парадокс в том, что нет! Предложить дешевое меню – не выход. Что касается методов привлечения гостей в рестораны, в каждом регионе срабатывает своя система, универсального подхода не существует.

Для новосибирцев самое главное – чтобы не нужно было никуда ехать. И ни в коем случае не стоять в очередях. И чтобы была хорошая погода! На всей планете гастрономическая жизнь базируется на совершенно иных принципах: люди охотно снимаются с места и едут туда, где вкусно и качественно. Родители моей жены – японцы – могут сесть в машину и отправиться в другую префектуру, чтобы насладиться, условно говоря, плошкой лапши, просто потому, что, по их мнению, она там идеальная. Представить себе типичного жителя Москвы, который поедет в отличный ресторан куда-нибудь в Горки-2? Такие люди есть, но их считаные единицы.

Еще одна чисто московская особенность: совершенно безответственное бронирование. Особенно перед праздниками: секретари бронируют своим начальникам столы в десятках ресторанов – на всякий случай.

В Париже, Токио, Нью-Йорке люди без проблем выстаивают в очереди, иногда даже по несколько часов, чтобы попасть в новое, интересное или высоко оцененное критиками место, бывают и электронные очереди с талончиками – в мишленовский ресторан! У нас такую картину невозможно даже представить.

Еще одна особенность потребительского поведения в России заключается в нежелании платить кешем. По моим наблюдениям, обусловлено это, во-первых, привычкой жить в кредит, а во-вторых, желанием накопить побольше бонусов, миль, получить кешбэк и пр., расплачиваясь картой.

В Японии, одной из самых экономически развитых стран, во многих заведениях общепита никогда не принимают кредитные карты. В знаменитом на весь мир токийском суши-баре Sukiyabashi Jiro расплатиться можно исключительно наличными, и на его популярность это никак не влияет: бронировать место за стойкой надо за несколько месяцев, иногда за полгода. В нашей стране такую ситуацию даже невозможно представить. В Новосибирске самый качественный ресторан, не принимающий карты, однозначно проиграет любому другому в борьбе за трафик.

R&L: И каким образом в такой ситуации можно обеспечить лояльность своих посетителей?

Д. Иванов: Это большая комплексная работа. Талантливый официант или бармен, например, может так угадывать желания гостей, что гости будут ходить именно на него. Конечно, традиционные инструменты – скидки, карты лояльности и пр. – по-прежнему работают и могут привлечь заинтересованную в них часть аудитории. Но путь к любви по-прежнему лежит через желудок, и если уж любовь случилась, то это надолго.

R&L: На ваш взгляд, как дальше будет развиваться ресторанный рынок – региональный и столичный?

Д. Иванов: Любой бизнес развивается по спирали. Каждая компания в конкретный период времени либо находится на вершине, либо карабкается на гору, либо съезжает вниз – такое бывает у всех. Причем у подножия этого горного серпантина – продолжим метафору – хлюпает вязкое болото. А значит, получается, основная задача любого, даже самого успешного предпринимателя – не захлебнуться, двигаясь по этому нижнему витку; а он еще и самый длинный. Акулы бизнеса как раз способны задержать дыхание и пережить этот неприятный момент трепыхания в трясине: нащупать дно, оттолкнуться и продолжить движение – теперь уже наверх.

R&L: Продолжите ли вы развитие в сибирском регионе? Или все-таки сконцентрируетесь на московском рынке?

Д. Иванов: Часто приходилось слышать поговорку «где родился – там и пригодился». И хотя у нашего поколения, возможно, несколько иные взгляды на жизнь, я уходить из родного города не планирую. Я люблю свой бизнес и свой город, а посетители моих ресторанов отвечают мне взаимностью – значит, я продолжу делать то, что нравится людям. Если ты не собираешь зал, значит, не научился играть интересную для публики музыку.

Уверен, на новосибирском рынке еще есть перспективные направления для развития, далеко не все концепции воплощены в жизнь. А если говорить про сибирский регион в целом и про Москву, то тем более. Не все еще даже придуманы.