eBay: экспорт на хайпе, или Маркетплейс как самый удобный способ протестировать экспорт

Илья Кретов, eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы

О том, как изменился онлайн-экспорт, какие категории экспортных товаров из России сегодня пользуются наибольшим спросом, о первых итогах работы проекта «Академия Экспорта» журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Илья Кретов, генеральный директор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы.

R&L: Как вы оцениваете общую ситуацию с российским рынком электронной торговли?

И. Кретов: Российский рынок e-commerce следует общемировому тренду двузначного роста. В 2018 году глобальный рынок вырос на 18%, а его объем в деньгах приблизился к 3 трлн долл. США¹. По данным НАДТ, российский рынок интернет-торговли по количеству заказов вырос за прошлый год на 22% (589,6 млн заказов), а его денежный объем вырос до 13,5 млрд долл. США.

R&L: В анализе итогов показана очень хорошая динамика онлайн-экспорта (от 430 млн долл. в 2016 году до 746 млн в 18-м). Что дает такой рост: грамотный и правильный маркетинг, удобство пользования маркетплейсом, что-то еще?

И. Кретов: Экспорт сейчас, что называется, на хайпе. Он является ключевым направлением внутренней экономики, поэтому усилия по его развитию прилагаются со всех сторон – министерств, регионов, бизнеса, ключевых деловых ассоциаций и т. д. В условиях спада покупательной способности у россиян многие предприниматели стали задумываться о выходе на заграничную аудиторию. Однако не все знают, с чего начать, где искать покупателей или дистрибьюторов, как обеспечить безопасность сделки. В этом плане маркетплейсы – самый удобный способ протестировать экспорт: продавец может прощупать рынок, изучить конкурентов, попробовать разные способы доставки, сделать аналитику по своим товарам. Продавец получает моментальный доступ к огромной базе покупателей маркетплейса, а самое главное – его сделка защищена посредничеством торговой площадки.

R&L: Как вы оцениваете первые месяцы работы проекта «Академия экспорта»? Какие тонкости есть в продвижении своих товаров, ведь конкуренция серьезная?

И. Кретов: Мы начали этот проект совместно с Бизнес-школой «Синергия» в прошлом году, так как увидели невероятный спрос на знания об экспорте. Я очень часто выступаю на профильных конференциях, за прошлый год их было около 20, и после каждого выступления зрители подходили ко мне с одним и тем же вопросом: «Илья, мы очень хотим экспортировать, но не знаем, с чего начать и у кого спросить совета».

Сейчас и в регионах, и у РЭЦ есть свои программыакселераторы для предпринимателей, которые хотят начать экспортировать, но отдельной программы по обучению продажам за рубеж через маркетплейс не было, поэтому мы решили, что это будет отличным инструментом для начинающих экспортеров. Наш курс состоит из 10 уроков с домашними заданиями, по прохождении которого предприниматель станет полноценным продавцом на нашей площадке и уже совершит несколько продаж. В этом курсе мы делимся всей самой необходимой информацией и даем много советов, как правильно описать товар, как выбрать доставку, как обрабатывать заказы и работать с системой рейтинга, как определиться с ценой и т. д. Курс читают как специалисты из московской команды eBay, так и приглашенные спикеры из PayPal, ФРИИ, а также внешние эксперты по налогам, бухучету и таможне. Все лекции построены на многолетнем опыте продавцов eBay, поэтому все выпускники нашей академии будут знать, как обойти подводные камни и сделать свой товар максимально конкурентоспособным на глобальном рынке.

R&L: Вы поставили планку в онлайн-экспорте из России в 10 млрд долл. Что нужно сделать, есть потенциал? Какие существуют барьеры? Какие есть решения? Какие шаги необходимо предпринять: расширение площадок на регионы, упрощение электронного документооборота, возврат НДС, бондовые склады?

И. Кретов: Да, я люблю озвучивать эту цифру, если мы говорим о розничном онлайн-экспорте. Так создается понимание конкретной цели, к которой мы все вместе движемся. Этой отметки можно достигнуть в ближайшие годы при условии консолидации всех игроков и регуляторов рынка. За последний год мы видим динамическое развитие рынка. И хотя барьеры все еще остаются, на их преодоление направлены совместные усилия. Мы на постоянной связи с Почтой России, ФТС, Минэкономразвития, все эти структуры заинтересованы в оптимизации экспортных процедур в ближайшее время. Со своей стороны мы работаем над упрощением логистического процесса и документооборота для продавцов на eBay. Благодаря сотрудничеству с Почтой России, DHL и UPS наши клиенты могут доставлять товары потребителям дешевле, проще и быстрее. Вопросы возврата НДС российским экспортерам и бондовых складов были поддержаны в 2018 году Проектной мастерской РЭЦ по разработке национальной экспортной программы. Опять же мы со своей стороны в этом году планируем запустить первый в России пилотный проект по возврату НДС за розничные экспортные продажи онлайн в нашем проекте «Регионы экспорта», направленном на развитие малого и среднего предпринимательства в России.

Без бизнес-фундамента любая бизнес-фантастика останется просто фантастикой

R&L: Как вы оцениваете действия госорганов в отношении кроссбордера? Есть ли диалог и пути решения?

И. Кретов: Мы со своей стороны видим очень большую заинтересованность глав регионов в розничном экспорте как альтернативном канале развития экономики и предпринимательства. После того как в декабре прошлого года мы запустили первый региональный проект в Ярославле, где мы вывели на площадку более 300 товаров от 15 продавцов из города и области, мы получили очень много приглашений к сотрудничеству со всей России. В данный момент у нас стартует вторая часть проекта в Ярославле – мы запускаем маркетинговую кампанию по продвижению экспортеров-участников и параллельно начинаем работу над следующим раундом этой инициативы. В этот раз мы будем работать сразу с двумя регионами – Республикой Удмуртия и Новгородской областью. Мы планируем вывести на площадку несколько десятков местных производителей и, как я уже упомянул выше, впервые протестировать пилотную схему по возврату НДС розничным онлайн-экспортерам. Возможность уменьшить цену на товары даст существенное конкурентное преимущество нашим продавцам на глобальном рынке.

R&L: Стал ли онлайн-экспорт для вашей команды приоритетным направлением? Изменились ли за последнее время категории экспортных товаров из России? Что сейчас в приоритете у зарубежных покупателей?

И. Кретов: Вот уже два года развитие экспортного направления является приоритетной задачей для нашего офиса – мы работаем над увеличением спроса на товары у зарубежных покупателей не только в России, но и еще в более чем ста странах мира: это и Скандинавия, и Прибалтика, и Израиль, и Греция. Мы видим разные тренды, кейсы и поэтому можем применять лучшие практики для развития экспорта из России.

Стабильно в России лидируют товары из категории «Одежда и обувь», они являются самыми популярными уже не первый год и составляют 26% от всех экспортных продаж. Также, как показывает наше совместное с Data Insight исследование, в топ-3 самых продаваемых товаров входят вещи из категорий «Коллекционные товары» (23%) – сюда можно отнести как винтажные и антикварные товары, так и редкие штучные товары, производящиеся на заказ, – и «Электроника » (18%). Хороший рост в прошлом году показала неожиданная для России категория – «Запчасти», ее доля выросла до 10%.

R&L: Чего ждет покупатель от российских продавцов в плане качества и ассортимента, логистики?

И. Кретов: Иностранные покупатели более привычны к покупкам в онлайн и, соответственно, более требовательны. Когда они изучают товары перед покупкой, им важно, чтобы продавец предоставил подробное описание, разместил более двух фотографий изделия, дал несколько вариантов доставки, а также чтобы покупатель имел возможность оперативно получить от продавца любую другую дополнительную информацию и при необходимости вернуть товар обратно. Логично, что продавцам из России сложно предложить максимально быструю доставку за рубеж, поэтому у них должны быть другие козыри – уникальность товара, качество, цена, хороший сервис клиентов.

R&L: По прогнозу, онлайн-продажи в маркетплейсах растут и вытесняют мелкие магазины. Соотношение: в 2016 году – 15/85%, в 2018-м – 36/64%. К тому же 70% экспортеров не имеют своих сайтов, 16% пользуются, а у 14% они не работают. Что ждет средних и мелких экспортеров и их интернет-площадки в перспективе?

И. Кретов: Есть мнение, что через несколько лет более 60% всех онлайн-покупок будет осуществляться только через крупные онлайнмаркетплейсы: Amazon, eBay, Alibaba². Маркетплейсы обладают в разы более развитой инфраструктурой, бюджетами на рекламу и SEO-продвижение, не говоря уже о миллионной клиентской базе, которая ищет в первую очередь удобство и гарантию качества и безопасной покупки. В этом смысле средним и мелким экспортерам, тем, кто все еще не размещает свои товары на маркетплейсах, стоит задуматься и не упускать возможности использовать еще один очень большой канал продаж.

R&L: Какие тренды и технологии, интересные решения должны появиться в электронной коммерции в ближайшие годы? И от чего пришло время отказываться?

И. Кретов: Я всегда разделяю вопросы о будущем на бизнес-фундамент и бизнес-фантастику. В бизнес-фундаменте логистика, быстрая трансграничная доставка, совмещение различных форм оплаты, в России – возврат НДС при экспорте должны быть решены. Для этого есть все кубики, которые надо соединить вместе, и основные игроки рынка над этим работают. В бизнес-фантастике тренды тоже наметились, и некоторые становятся частью рутины: персонализация, помогающая сделать выбор из миллиарда товаров в маркетплейсах. Искусственный интеллект, оптимизирующий инвентарный менеджмент, предложения, скоринг клиентов и логистические маршруты. Наконец, замена фронтлайн-сотрудников чат-ботами, даже замена покупателей и продавцов аватарами с искусственным интеллектом для автоматизации процессов на больших объемах. Часть этих технологий уже работает. Но без бизнес-фундамента любая бизнес-фантастика останется просто фантастикой.

¹www.digitalcommerce360. com/article/globalecommerce- sales
²www.forrester.com/report/ Forrester+Analytics+Onli ne+Fashion+Retail+Forec ast+2017+To+2022+Glob al/-/E-RES145235